Ценообразование в условиях совершенной конкуренции на рынке капитала

Эта стратегия ценообразования  может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать большую массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.(22).

Применение политики высоких цен оправдано, если:

 

— товар уникален или  надежно охраняем патентами;

— товар сложно разработать  или производить;

— цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

— размер рынка слишком  мал, чтобы привлечь конкурентов;

— требуется много  усилий, чтобы обучить потенциальных  покупателей пользоваться данным товаром;

— у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

 

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Но в то же время такое решение может быть рациональным в случае, если:

• исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
• финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга   свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.(3).

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

 

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию) ;
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);
• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.

  ^{Нейтральная стратегия  ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:}

^{Ц = С + А + Р ( С + А ),}

^{где С — издержки производства; А — административные расходы и расходы  по реализации; Р— средняя  норма прибыли на рынке или в отрасли.}

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захватываемой доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой  стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

•  Предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной  технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с   более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах.

•  Предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование  продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент  рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию.

•  Покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют  на снижение цен, и в то же время  нет доказательств их особой приверженности к тем или иным  маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Таким образом, из изложенного  следует, что выбор той или  иной стратегии ценообразования  обусловливается, с одной стороны, складывающейся ситуацией на рынке, а с другой стороны, целями предприятия, выбранной стратегией его развития. Все это обусловливает применение соответствующих методов по обоснованию выбора стратегии ценообразования, отвечающей целям развития экономики предприятия.(18).

 

 

Заключение

 

Для исследования было выбрано  коммерческое предприятие, занимающееся производством.

Анализ показал, что в течение отчетного периода наблюдается перераспределение средств между различными статьями баланса. Были погашены многие дебиторские и кредиторские задолженности. Значительно увеличились запасы, но при этом сократилась величина основных средств фирмы. В два раза уменьшилось количество собственных средств, что оказало неблагоприятное влияние на финансовую устойчивость компании. Общая сумма валюты баланса сократилась.

Проводился анализ финансовых результатов компании. Величина прибыли от реализации увеличилась к концу отчетного периода. Причиной этому послужил рост объема производства.Значение валовой прибыли снизилось к концу года. На это повлияло повышение прочих операционных расходов. Уменьшилась также и чистая прибыль предприятия в течение отчетного периода, не смотря на небольшое снижение ставки налога прибыль.

Анализ рентабельности продукции и рентабельности фирмы показал, что

рентабельность продукции за отчетный период ухудшилась почти в 2,5 раза. Все три рассматриваемых фактора: изменение ассортимента, изменение себестоимости продукции, изменение цен продаж – отрицательно повлияли на рентабельность продукции. Это ухудшение оказалось причиной снижения и рентабельности самой фирмы, не смотря на то, что показатели удельного веса реально работающего имущества и фондоотдачи показали значения, благоприятно влияющие на рентабельность компании.

Проводился анализ финансовых показателей фирмы, таких, как ликвидность, оборачиваемость капитала, рентабельность, деловая активность. Так значение коэффициента общей ликвидности, как в начале, так и в конце отчетного периода, находится в пределах допустимых границ. Величина коэффициента срочной ликвидности к концу года сократилась, но осталась в пределах рекомендуемых значений. Очень хорошим показателем является то, что значение коэффициента абсолютной ликвидности, и так значительно превышающее рекомендуемые нормы, к концу года повысилось еще больше. Таким образом, данное предприятие может погасить большую часть краткосрочных обязательств за счет имеющихся в наличии денежных средств. Не смотря на уменьшение величины чистого оборотного капитала, оборотные активы компании по-прежнему превышают краткосрочные обязательства.

Что касается показателей  деловой активности, более-менее  эффективно используются только основные средства на предприятии. Значения коэффициента оборачиваемости активов и кредиторской задолженности настолько малы, что  можно с уверенностью сказать о нерациональном использовании этих ресурсов.

Рентабельность капитала довольно плохая. Все три коэффициента, характеризующие этот показатель, при  расчете показали очень низкое значение.

Производился расчет показателей финансового положения фирмы. И так низкие в начале отчетного периода значения показателей финансовой независимости к концу года становятся еще хуже. Доля заемных средств в валюте баланса примерно в 11,5 раз больше доли собственных средств. Следовательно, данное предприятие находится в состоянии сильной финансовой неустойчивости и зависимости от кредиторов, подвержено высокому риску банкротства.

Наилучшим вариантом  для руководства данной фирмы  на ближайший период будет погашение  большей части кредиторской задолженности  любыми способами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Денисова И.П., «Управление издержками и ценообразование М., 1997.
2. Маренков Н.Л., «Цены и ценообразование» М., 2000.
3. Калашникова И.А. «Ценообразование и ценовая политика», 1997.
4. «Цены и ценообразование»./ Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО  «Финстатинформ», 2001.    
5. Биншток Ф.И., «Ценообразование» М., 2001.
6. Липсиц И.В., «Коммерческое ценообразование» М., 1997.
7. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2000.
8. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике М. 1995 .
9. Макконелл К.Р., Брю С.Л. «Экономикс: Принципы, проблемы и политика». В 2-х томах. Т.2. – М.: Республика, 1992.
10. Лубнев Ю.П. «Экономическая теория: история и современность: Курс лекций»/Рост.гос.экон.университет «РИНХ». – Ростов н/Д., 2001.
11. Ли Якока “Карьера менеджера” — Москва, “Прогресс”, 1991.
12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.
13. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
14. Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения 1999 - 109с.
15. Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. – М.: 1999.
16. Экономика предприятия: Учебник. Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. – М.: «Юристъ», 1998.
17. Барабанов А.И. и др. Разработка ценовой политики предприятия. Воронеж, 1999 г.
18. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов-на-Дону, издательство «Феникс», 1996.
19. Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. 1995 №3 - с.31-42.
20. «Рыночная экономика. 1000 терминов». – М.: Крон-Пресс, 1993.
21. Слепов В.А., Галанов В.А., Быкова Е.В., Хоминич И.П. «Финансы и цены» М.,1999.
22. Искусство делать прибыль. //Риск. 1995 №6 - с.61-67.
23. Современный маркетинг на предприятии.  Директор. 1995 №6 - с.24-31.
24. Г.Н.Чубаков “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия” Москва, ИНФРА-М”, 1996.
25. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. Журнал: "Бизнес и банки", №43, 1997 г.
26. Бородин  Маркетинг технологических нововведений: Инновационная научно-техническая фирма. ЭКО. 1997 №2. - с.100-105.
27. Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия. Финансовая газета, №18, 1999 г.
28. Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике. Аудиторские ведомости, №3, 1998 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Пунин Е.И.  Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии.