Конъюнктура международного рынка рекламных услуг

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

       Федеральное  государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

“Ярославский  государственный университет им. П.Г. Демидова”

 

 

Кафедра мировой  экономики и статистики

 

Курсовая работа

по дисциплине «Международные рынки товаров и  услуг»

 

Конъюнктура международного рынка рекламных  услуг

 

 

 

 

Дата  защиты______________                              Научный руководитель

                   канд. экон. наук, доцент

Оценка  с учетом защиты ____                            __________  Д.С.Лебедев  

Подписи __________________                         «__» ____________ 2012 г.

                __________________                         Студентка группы МиЭ-41СО 

                                                                             Форма обучения очная

                                                                            (очная, очно-заочная, заочная)

                                                                             _____________Т. Костоева

                                                                             «__» ___________ 2012 г.

 

 

 

 

 

Ярославль 2012 г.

 

    РЕФЕРАТ

 

Объем 68 с, 3 гл., 4 рис., 2 таблицы, 50 источников.

 

           Ключевые слова:  реклама, конъюнктура, маркетинг, рекламодатели, рекламное агенство, средства распространения рекламной информации, внешняя реклама.

Предмет исследования – конъюнктура международного рынка рекламных услуг.

Объект исследования – международный рынок рекламных услуг.

Цель исследования – провести исследование мирового рынка рекламных услуг и оценить влияние конъюнктурных факторов на динамику международного рынка рекламных услуг.

 Результаты исследования:

– Рассмотрели теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности.

–  Исследовали особенности рынка рекламных услуг.

– Исследовали конъюнктуру международного рынка рекламных услуг.

– Провели PEST анализ конъюнктуры международного рынка рекламных услуг.

Рекомендации по внедрению:

Результаты исследования могут быть использованы рекламными агенствами для планирования своей деятельности на рынке выбора краткосрочной и долгосрочной политики и стратегии фирмы.

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….3

1. Реклама и особенности рекламной деятельности на рынке…………………………………………………………………………..5

1.1. Понятие и сущность рекламы………………………………………........5

1.2. Становление и развитие рекламы………………………………………10

1.3 Роль и  задачи рекламной деятельности  на рынке……………………16

2. Теоретико-методические  основы исследования мировой  рыночной конъюнктуры………………………….………………………………….….26

2.1 Теоретические аспекты анализа рынка, понятие конъюнктуры и факторы на нее влияющие ……………………………………………….…26

2.2. Особенности изучения и основные показатели изучения конъюнктуры международного рынка товаров и услуг…………………………………..30

2.3. Методика исследования и прогнозирования конъюнктуры международного рынка товаров и услуг………………………………….35

3. Исследование конъюнктуры развития международного рынка рекламных услуг………………………………………………………….….40

3.1. Структура и особенности международного рынка рекламных услуг……………………………………………………………………….….40

3.2. Анализ спроса и предложения на международном рынке рекламных услуг…………………………………………………………………………....49

3.3. Анализ цен на международном рынке рекламных услуг…………….52

3.4. Прогноз развития конъюнктуры международного рынка рекламных услуг……………………………………………………………………………57

Заключение…………………………………………………………………….61

Список использованной литературы………………………………………..64

Введение

 

Реклама является одним из важнейших инструментов маркетинга, поэтому обращена, прежде всего, на потребителя. Успешность деятельности предприятия на рынке товаров  и услуг напрямую зависит от эффективности  рекламной коммуникации. 

Также немаловажной составляющей частью экономики  является рекламный сектор, в котором  идут фактически все те же процессы, что и в других отраслях экономики. Многие компании используют опыт зарубежного  рынка рекламных услуг, внося  необходимые коррективы с учетом особенностей национальной экономики.

Динамика  в структуре мирового рынка рекламных  услуг свидетельствует об увеличении доли таких современных носителей  информации, как Интернет.

Актуальность выбранного исследования заключается в том, что международный рынок рекламных услуг, рассматриваемый в данной курсовой работе как система отношений, связанная с бесперебойным обеспечением предприятий и деловых лиц ресурсами в сфере рекламы, выступает как макроэкономический регулятор взаимоотношений субъектов рекламной деятельности.

Вопросы исследования рынка рекламных услуг широко и всесторонне были исследованы в работах специалистов в сфере рекламы и маркетинговых исследований. В их числе: Д. Аакер, М. Портер, Т. Амблер, Ф. Котлер, П. Друкер, С. Кинг, К. Келлер, П. Гембл, Н. Вудкок, М. Стоун, Э. Райс, Э. Хайес, Дж. Траут, Л. Хайес, М. МакДональд, Р. Клифтон, Л. Чернатони, Т. Блакетт, М. Марк, Б. Эльбрюнн, К. Пирсон, А. Уиллер, В. Тамберг и другие. Вопросы исследования рынка рекламных услуг также рассматриваются в отечественной экономической литературе. Однако, в силу широты проблемы, а также специфики данной отрасли, многие аспекты требуют дальнейшего исследования.

Объект исследования – международный рынок рекламных услуг.

Предмет исследования – конъюнктура международного рынка рекламных услуг.

Цель исследования – провести исследование мирового рынка рекламных услуг и оценить влияние конъюнктурных факторов на динамику международного рынка рекламных услуг.

Задачи исследования:

– Рассмотреть теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности.

–  Исследовать особенности рынка рекламных услуг.

– Исследовать конъюнктуру международного рынка рекламных услуг.

– Провести PEST анализ конъюнктуры международного рынка рекламных услуг.

Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама и особенности рекламной деятельности на рынке

 

1. Понятие и сущность рекламы

 

На современном этапе реклама  представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками.

Само  слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и первоначально означало «кричать, выкрикивать» [44]. Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексике используется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема – вербовать. В романских языках (французский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus – общественный publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

С появлением отношений товарообмена и производства также возрастает значение предоставления человеком информации о себе как  товаропроизводителе, о своих услугах, товарах, их качественных особенностях. С огромной скоростью развиваются  коммерческие, экономические интересы людей, являющиеся сильным стимулом для развития различных, но все еще  примитивных, самых простых форм рекламы. Дальнейшее развитие производительных сил, прежде всего, рост научно-технического и промышленного потенциала и  различных средств коммуникации (от рукописного, устного и печатного  слова до средств массовой информации и компьютерных сетей) превращают рекламную  деятельность в особую форму хозяйственной  деятельности, на которую многие предприниматели и бизнесмены готовы тратить поистине астрономические суммы. Современная отрасль рекламы, объединяющая миллионы занятых рекламной деятельностью работников, дополнительно обеспечивает работой еще большее количество людей, чей труд в той или иной мере напрямую зависит от рекламы. В настоящее время рекламная отрасль обеспечивает 75% доходов журналов и газет и практически 100% доходов телевидения. [24, с.3]. Вложения в рекламу и прибыль от рекламного бизнеса растет огромными темпами, и значительно превышают темп роста основных макроэкономических показателей инфляции и валового национального продукта. Прочно вошло в обиход такое понятие как рекламный бум, окончание которого по прогнозам намечается не скоро.  [50, с.21].

Феномен рекламы продолжает генерировать новые  идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов  и искусствоведов.

В конце  двадцатого века наблюдался заметный рост наименований и тиражей публикаций о проблемах теории и практики в рекламной деятельности. Достаточно актуальным направлением для проведения исследований становится международная  рекламная деятельность.

На  сегодняшний момент можно говорить о зарождении различных рекламных  школ: социологической, маркетинговой, историографической и  психологической.

В Соединенных Штатах Америки и некоторых других развитых странах понятие «реклама» не включает в себя мероприятия по продаже (sales promotion), престижные мероприятия, которые нацелены на достижение благожелательного отношения общественности (public relations) или такую специфическую область рекламы как direct-marketing. В развитых странах в термине «реклама» заключается только распространение рекламных объявлений в СМИ (пресса, радио, телевидение, щитовая реклама).

С целью приведения общей  характеристики рекламы, необходимо, в первую очередь, сравнить определения, приведенные в научных работах и методических указаниях.

Таблица 1

Определения понятия "реклама", встречающиеся в экономических источниках

 

Источник	Приведенное определение
Феде­ральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», статья 3	- Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке.
В.И. Ученова , Н.В. Старых «История рекламы»	- Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно – образные, экспрессивно – суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с чётко  указанным источником финансирования
Альберт Ласкер «Секреты рекламы»	Реклама – это торговля в печатном виде
Ф. Котлер «Основы маркетинга»	- Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования
Джон Р. Росситера и Лари Перси "Реклама и продвижение товаров", 2000 г.	- Информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Экономический словарь, Фокин Н. И.	Реклама - способ информации о товаре, распространяемой с целью повышения  спроса на него. Но не всякая информация может рассматриваться как реклама.

 

Из всех представленных определений  наиболее информативным, на мой взгляд, является определение рекламы Филиппа Котлера, я считаю, что оно более конкретно выделяет основные  функции рекламы и емко и доступно их описывает.

Социолого-философские теории рекламы  строятся на нескольких теоретических  подходах к её осмыслению. Так, Н.В. Орлова [25, с. 5], выделяет экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Д. Аакера, Дж. Майерса и Р. Батра, Г. Картера, У. Уэллса, В. Музыканта, И.А. Гольмана, И.Я. Рожкова, В.Я. Ильина, В.Н. Володеева и Н.В. Маркина, В.Е. Ромата, С.В. Барсуковой, И.В. Крылова, П. Завьялова, Г.Р. Абрамшвилли. Экономический подход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально – психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлён в работах К.Г. Юнга, Э. Эриксона, З. Фрейда, Э. Фромма, Г. Шиллера, российских исследователей: И.В. Грошева, О.А. Феофанова, М. Решетникова, В.А. Соснина.

Социологический подход представлен такими учёными, как Б.С. Разумовский, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб, В.И. Иванов, У.П. Мартынова, Д.К. Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах С. Веселова, С.И. Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л. Школьник и М. Школьника, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Усова и Е.В. Васькина, Д.В. Хохлова и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.