Конъюнктура международного рынка рекламных услуг

Процесс анализа конъюнктуры состоит  из следующих стадий. Начинают с  классификации факторов и показателей  состояния конъюнктуры. Обязательным является построение динамических рядов, по каждому из факторов, статистических показателей и оценок конъюнктуры. Каждый из показателей должен иметь  динамический ряд, отражающий действие соответствующего конъюнктурообразующего фактора в прошлом, настоящем  и будущем (имеющиеся оценки и  прогнозы).

Следующей стадией анализа развития конъюнктуры является определение  силы и направления действия соответствующих  основных конъюнктурообразующих факторов. Анализ ведется в историческом аспекте  с использованием динамических рядов.

Заключительная стадия анализа  состоит, в интеграции, объединений, и рассмотрении во всей совокупности и взаимной связи всех важнейших  конъюнктурообразующих факторов как  единого целого. Результат анализа  конъюнктуры обеспечивает определение  места и роли каждого из основных факторов в формировании конъюнктуры  за анализируемый период.

4. Разработка прогноза развития конъюнктуры. Это наиболее сложный и важный этап работы. Прогноз развития конъюнктуры - это главная цель и конечный результат осуществляемого анализа конъюнктуры. Прогноз служит основой для формирования торговой политики.

Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность и достоверность  зависят от правильности выявления  важнейших факторов формирования конъюнктуры.

Использование исторического принципа в процессе прогнозирования не означает применения метода экстраполяции. Конъюнктура  никогда не повторяется в точности. Новые явления, факторы и тенденции, изменение силы и направленности действия основных конъюнктурообразующих факторов постоянно вносят специфику в развитие конъюнктуры.

Возможен альтернативный характер прогнозов. Исследователь определяет вероятную направленность развития конъюнктуры, но вместе с тем указывает  на возможность альтернативного  хода развития конъюнктуры.

Прогноз развития общехозяйственной  и отраслевой конъюнктуры представляет собой синтез экономических, научно-технических  и социально-политических прогнозов.

Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос – это отношение между ценой  товара и его количеством, которое  покупатели хотят и в состоянии  приобрести

Закон спроса – чем ниже цена товара, тем  большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Факторы спроса и предложения

1) Изменение  объема спроса (предложения)

2) Изменение  функции спроса (предложения)

Определенные  условия, при которых приобретаются  товары:

1. Располагаемый  доход

2. Цены  товаров, которые обслуживают  сходную потребность так называемых товарозаменителей.

3. Цены  товаров, увеличивающих удовлетворение  или выгоду от потребления  данного товара.

4. Условие  ожидания изменения цен в будущем

5. Численность  населения

6. Вкусы  и предпочтения потребителей

Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений  в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие  сдвиг в уровне или структуре  цены. Так же необходим анализ изменений  технологии производства, условий потребления  товаров, учет изменений в оптовой  и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и  издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов.

Оценка  этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих  показателей, определяющих динамику и  уровень цен различных товаров. После того как получено представление  о направлении развития экономики  в целом, следует переходить к  исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В  результате исследований изменений  в объёме и структуре потребления  составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления  и производства позволяет сделать  вывод об изменении в соотношении  между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка  и будущий уровень цен.

 

3. Исследование конъюнктуры развития международного рынка рекламных услуг

3.1. Структура и особенности международного  рынка рекламных услуг

 

Мировой рынок рекламы является средой, в  которой в условиях реальной конкуренции  осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных  товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько  ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния  и тенденций развития мирового рынка  рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению  рекламные кампании.

Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы  продолжаются. Это объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность  отдачи от вложенных в СМИ средств  и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуальные коммуникации. Многие специалисты считают, что в ХХI в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными. Internet – глобальная компьютерная сеть, представляющая собой совокупность многих сетей – революционно преобразовывает мировое информационное пространство. Реклама, как один из важных информационных потоков заполняющих это информационное пространство, конечно, не может устоять в стороне, она активно использует информационные технологии.

Несмотря  на кризис, необходимость конкурировать  за обедневшего потребителя заставляет компании наращивать затраты на продвижение, что не может не радовать владельцев рекламных площадок. Телеканалы уже  заявили о грядущей переоценке эфира. Пресса и компании, специализирующиеся на наружной рекламе пока заняли выжидательную позицию, но рассчитывают поправить свои дела за счет клиентов, ушедших с подорожавшего ТВ.

Итак, проанализируем рост рекламного рынка в отдельных регионах мира с 2006 по 2009 год на основе данных аналитической  компания GroupM, входящей в WPP (Wire and Plastic Products plc – крупнейшая мировая компания, включающая группу компаний по различным видам связи с общественностью) (таблица 2).

 

Таблица 2

 Изменение рекламного рынка в отдельных регионах мира, $млн. %

Регион	Единица измерения	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Северная Америка	$млн.	172,98	167,44	177,99	185,29	196,22	207,21
	%	103,38	100,07	106,37	110,74	117,27	123,84
Латинская Америка	$млн.	19,972	21,597	22,96	23,90	25,31	26,73
	%	122,42	132,38	140,72	146,49	155,13	163,82
Западная Европа	$млн.	115,43	113,45	120,60	125,54	132,95	140,40
	%	105,27	103,47	109,99	114,50	121,25	128,04
Страны Центральной и Восточной  Европы	$млн.	22,277	21,259	22,60	23,52	24,91	26,31
	%	136,52	130,28	138,49	144,17	152,67	161,22
Азиатско-Тихоокеанский регион	$млн.	115,91	120,81	128,42	133,69	141,57	149,50
	%	112,54	117,3	124,69	129,80	137,46	145,16
Ближний Восток и страны Африки	$млн.	12,798	13,912	14,79	15,39	16,30	17,22
	%	143,35	155,82	165,64	172,43	182,60	192,83
Весь мир	$млн.	459,37	458,47	487,36	507,34	537,27	567,36
	%	108,98	108,76	115,61	120,35	127,45	134,59

 

Таким образом, из данной информации можно сделать следующие выводы. Несмотря на то, что можно заметить общую тенденцию увеличения мирового рынка рекламы, сравнивая темпы  роста этих рынков можно заметить их снижение. Так, сравнивая показатели рынка рекламы в Западной Европе 2009 и 2010 годов, можно отметить уменьшение на 0,7% с $116 млрд. до $115 млрд. В 2009 году это падение было еще большим: на 1,7% до $113 млрд. Рекламный рынок Северной Америки, являющейся лидером в этой отрасли, по итогам 2008 года потерпел крошечный рост на 0,6 % до $173 млрд. И уже по итогам 2009 года его ожидало падение на 3,2% до $167 млрд. Основная причина этих замедлений темпов роста – финансовый кризис. Но в целом сравнивая итоги рекламного рынка Северной Америки 2008 и 2012 годов можно сказать, что здесь наблюдается стабильность.

Многие  мировые компании привыкают жить в условиях кризиса. Если в конце прошлого и начале нынешнего года многие предприятия сократили до минимума, а то и вовсе заморозили свои маркетинговые бюджеты, то к середине весны рекламный рынок понемногу начал оттаивать. Первым потепление в отрасли ощутили телевизионщики. Рекламные блоки на большинстве каналов оказались заполненными под завязку, а в прайм-тайм возникает даже дефицит эфира. В апреле заполнение ведущих каналов выросло на 20% по сравнению с мартом.

В начале 2012 года многие телеканалы, столкнувшись с оттоком клиентов, зафиксировали курс доллара на уровне 33,00 рубля и увеличили скидки для крупных клиентов, за счет чего размещение упало в цене на 30–40%. Сравнительно доступные расценки привлекли на ТВ новых заказчиков, в том числе небольшие компании. Активизировались и некоторые товарные категории.

В этом году на 7% по сравнению с предыдущим сезоном нарастили затраты на телерекламу фармацевты, на 1% — сетевой ритейл. Впрочем, исследователи добавляют, что тех, кто сократил расходы на эфир, все же больше. К примеру, на 15% меньше потратили продавцы предметов гигиены, на 52% — парфюмерные магазины, на 28% — автодилеры и пр.

С 2009 года мировой медиарекламный рынок демонстрирует стабильный рост, оставаясь одним из динамично развивающихся сегментов глобальной экономики. Исключением стал 2009 год, когда в результате экономического кризиса глобальные рекламные расходы сократились более чем на 10%. В условиях глобализации кризисные явления, переживаемые экономически влиятельными странами, становятся мощным фактором дестабилизации мировой экономики в целом и ее отдельных отраслей. В течение 2010 года ситуация на глобальном рекламном рынке постепенно восстанавливалась: расходы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кинотеатры) и в сети Интернет выросли на 4,1% и составили 452,7 млрд долларов, практически достигнув докризисного уровня (рис. 1.1).

Рис. 1. Объем мирового рекламного рынка в динамике и прогноз, 2008-2013 гг.

 

По  оценкам экспертов, в посткризисный период (2011-2013 гг.) мировой рекламный рынок будет развиваться неравномерно. Между развивающимися и развитыми рынками сохранится значительный разрыв в темпах роста. Так, рынок Северной Америки вырастет в среднем на 3,1% в период между 2010 и 2013 годами, а рынок Западной Европы – на 3,4%. В то же время рост в Латинской Америке составит 8,0% в год, в Центральной и Восточной Европе – 12,4%)

В Азиатско-Тихоокеанском регионе – 6,6%, а без учета Японии – 10,7%. По прогнозам аналитиков, вследствие произошедшей геокатастрофы рекламный рынок Японии вырастет только на 0,9% за год, так как на восстановление утраченных позиций потребуется около двух лет. Прогнозируемый рост на Ближнем Востоке составит 0,1% в связи с осторожностью рекламодателей на фоне политической нестабильности в этом регионе.

Развивающиеся рынки – все рынки, находящиеся по уровню расходов на рекламу ниже Северной Америки, Западной Европы и Японии – увеличат свою долю на мировом рекламном рынке с 30,7% в 2010 году до 35,1% в 2013 году.

В 2010 году доля наружной рекламы в распределении  мировых бюджетов составила 7%, что на 1,3% больше, чем в 2007 году. Большая часть затрат среди всех медианосителей пришлась на телевидение (40%) и прессу (31%).

По прогнозу аналитиков, в 2011-2013 гг. доля мирового сегмента наружной рекламы останется стабильной и будет находиться на уровне 7%. Основное перераспределение бюджетов будет происходить среди таких сегментов, как телевидение, пресса и Интернет. При этом быстрее всего будут расти объемы расходов на рекламу на телевидении и в Интернете.

Анализ мирового рекламного рынка в разрезе сегментов  свидетельствует о том, что телевидение  пострадало менее остальных медиа  во время экономического спада. Устойчивые позиции теле-рекламы в кризисный период объясняются тем, что в сложные периоды телесмотрение растет, поскольку предлагает уход от действительности и является самым дешевым средством развлечения.

Однако, несмотря на повышенный интерес рекламодателей к телевизионному сегменту в кризисный период, объем рынка наружной рекламы уже в конце 2010 года вышел на докризисный уровень 2007 года. Таким образом, доля сегмента наружной рекламы в распределении мировых бюджетов в медиа мало изменяется, а расходы на outdoor стабильно растут

По прогнозу того же источника, за период с 2010 по 2013 гг. рост мирового сегмента наружной рекламы составит 19,3%.

 

Согласно данным ZenithOptimedia, в 2011 году рост глобальных рекламных расходов составил 4,1%. Ранее прогнозировалось увеличение на 4,2%, однако глобальный прогноз развития рекламного рынка на 2011 год был скорректирован в связи с высокими ценами на нефть и возросшими государственными долгами в европейских странах, которые продолжают оставаться факторами мировой общеэкономической нестабильности. По мнению аналитиков рынка, уровень мировых расходов в 2011 году может составить примерно 471 миллиардов долларов и достигнет предкризисного уровня 2008 года. Расходы на рекламу в 2011 году в Западной Европе были ниже прогнозной величины и составили 3,3% (прогнозировалось 3,5%).