Конъюнктура международного рынка рекламных услуг

Культурологический подход – это работы Г.С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой и В. Бойко, Л.Г. Ионина, Н. Кляйна, А. Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, симвлов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Российская массовая культура, в рамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работах российских учёных В.В. Захарова, А.В. Костиной, А.А. Луговой, В.Г. Федотовой.

Каждый из названных подходов позволяет  выявить определённые стороны феномена рекламы (типы, её виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию  потребителя, приёмы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них  не даёт представления о рекламе  как о целостном социальном феномене с присущими ему определёнными  свойствами и функциями. В силу этого  большинство работ представляют интерес в основном для непосредственных пользователей – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

1.2. Становление и развитие рекламы

          Этапы становления и развития рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

Древние формы рекламной деятельности

Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась  и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а  также различных демонстрируемых  предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место  практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и  товаров. Авторы работы «История рекламы  …» /62; с.42-43/ проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей  начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов.

Прообразом  современной печатной рекламы выступали  наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. [22, с. 47-49]. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.

Еще одной разновидностью древней рекламы  выступали прообразы современной  торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с  помощью которых клеймили скот и  рабов, ремесленники обозначали авторство  на продукты своего труда, а также  финикийские торговые марки, служившие  свидетельством качества товаров.

В средние  века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано  с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и за-креплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало  изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный В Китае наборный способ вос-произведения иероглифов известен с Х1 века., однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.

Рождение  первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил  листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХУ века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах /62; с.100/. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Культурологи  считают, что возникновение печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая – формирование речи, вторая – изобретение письменности).

Перед появлением первых газет возникло несколько новых специфических профессий - английских “newsmens”, французских “нувеллистов”, итальянских “новелланти” и «газеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХУ1 веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сооб-щений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты - баварская протогазета торгово-ростовщического до-ма Фуггеров, а в 20-х годах ХУП века – первые английские газеты. Со временем они становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. - первая журнальная реклама (США). С Х1Х века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира. [36, c. 57]

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах  с 60-х годов ХУШ века (Англия) до конца Х1Х века. Изобретение и  внедрение в производство станков  и машин стало фактором массового  производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых  было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству  дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций  и торговых предприятий. Возникает  профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» - странствующий служащий), которая  имеет существенное значение и в  современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и  прессовой рекламы имело изобретение  французским художником Луи Дагером  в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических  снимков для иллюстрации рекламных  сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно  повысили эффективность рекламной  продукции. Это, в первую очередь, связано  с тем, что фотографические изображения  рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной  и факсимильной связи.

На  основе открытий и изобретений американского  физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А. Г. Белла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать  такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также  использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.

Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) –  предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи  сделало еще один значительный вклад  в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем  и возникла в связи с изобретениями  русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца  Г.Маркони (1897), немецкого исследователя  К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

С концом Х1Х века (1871) связано и возникновение  первого рекламного агентства в  США и получившего широкую  известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная  численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

ХХ  век привнес ряд серьезных  изобретений и событий, существенно  ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).

В конце  Х1Х века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) и в 1987г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники.

Важнейшим фактором, который связан с внедрением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

1.3. Роль и задачи рекламной деятельности  в условиях рынка

Реклама играет большую роль в экономике  и торговле, с ней мы сталкиваемся каждый день и реагируем на нее. Работники рекламы, так называемые в простонародье «Рекламщики» способны показать любой товар в более выгодном цвете, нежели он был до этого. Они каждый день вносят неоценимый вклад в систему торговли и экономики России. Реклама в измененном виде существовала и в древние времена, эта по-настоящему сложная наука. Роль рекламы в экономике, безусловно, огромна: реклама порождает конкуренцию и управляет ею, реклама управляет производством новых товаров, реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию, реклама в настоящее время субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку. Без рекламы газеты и журналы были бы очень дорогими и недоступными при их большом разнообразии.

Потребители во всем мире, в том числе и  в России, осознают высокую значимость рекламы для экономического роста. К таким выводам пришли исследователи  компании Nielsen, которая является мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Семь из десяти респондентов согласны с тем, что реклама вносит серьезный вклад в развитие экономики, и восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать рабочие места. Тезис о том, что реклама - стимул для экономического роста, в равной степени поддерживается потребителями во всех регионах мира, в том числе в Северной и Южной Америке, Европе, Африке, Ближнем Востоке и Азиатско – Тихоокеанском регионе. В России так считают 75% опрошенных. 85% уверены, что рекламный бизнес является важным работодателем, и его развитие способствует созданию новых рабочих мест. Исследование показало, что 68% респондентов считают, что реклама способствует созданию лучших продуктов и формированию лучших цен. В России это мнение разделяют 63% опрошенных. При этом исследование выявило заметные различия, которые существуют у потребителей из разных регионов мира в отношении рекламы как источника информации о товарах и услугах. Российские потребители и потребители большинства европейских стран более скептично настроены по отношению к рекламе, чем респонденты других стран. [23]

Реклама является  мощным стимулом в развитии экономики, и совершенно очевидно, что  потребители осознают важную роль, которую играет реклама. Но для того, чтобы адекватно донести нужный информацию, чтобы получить тот эффект от потребителя, который необходим  рекламистам, необходимо хорошо разбираться  в психологии потребителя. [14, с. 34]

Сущность рекламы можно объяснить  и в терминах тех ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1.  Маркетинговой

2.  Коммуникационной

3.  Экономической

4.  Социальной.

Маркетинговая роль

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе  для удовлетворения нужд и желаний  покупателя посредством товаров  и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые  усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.