Конъюнктура международного рынка рекламных услуг

 

 

Вместе с этим, по ожиданиям  экспертов, рекламные расходы в Азии вырастут на 5,9% в этом году (в апреле предсказывался рост 4,6%). Причиной пересмотра прогноза в лучшую сторону является тот факт, что последствия землетрясения в Японии были переоценены с экономической точки зрения.

Общемировой прогноз на 2012 год повышен до 5,9% (на 0,1% относительно данных, опубликованных в апреле 2010 г.). Влияние на развитие рынка в 2012 году окажут Олимпийские игры в Великобритании и Чемпионат Европы по футболу, а также президентские выборы в США.

ZenithOptimedia прогнозирует на  ближайшие годы, что тенденция роста сегмента наружной рекламы по сравнению с другими традиционными медиа сохранится. Более высокие темпы роста покажут только телевидение и сегмент интернет-рекламы (таблица 2).

Таблица 3

Прогноз роста  глобального рекламного рынка и  изменения доли в нем отдельных  сегментов, $ млрд

Сегмент	2009	2010	2011	2012	2013
Пресса	141,1	139,8	136,9	136,3	135,9
	33,5	31,2	29,4	27,7	26,1
Телевидение	163,5	179,6	189,4	202,7	215
	38,8	40,1	40,7	41,1	41,4
Радио	31,9	32,3	33	34,4	35,6
	7,6	7,2	7,1	7	6,8
Кинотеатры	2,1	2,31	2,4	2,6	2,7
	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Наружная реклама	27,8	29,9	31,7	34	35,7
	6,6	6,7	6,8	6,9	6,9
Интернет	54,7	63,7	72,2	82,8	95
	13	14,2	15,5	16,8	18,3
Весь мировой рынок рекламы	421,2	447,5	465,7	492,9	519,8
	100	100	100	100	100

 

 

Рост  сегмента наружной рекламы обусловлен целым рядом факторов, в числе  которых увеличение мобильности населения и повышение качества и технологичности носителей. По оценкам аналитиков отраслевого портала outdoor.ru, спрос на наружную рекламу растет во многом из-за крупных рекламодателей, которые покупают все больше площадей. В условиях перенасыщенности крупных городов рекламными носителями эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели покупают больше поверхностей.

 

Крупнейшие по объему национальные рекламные рынки – это стабильные, «зрелые» рынки США, Японии, Великобритании, Германии, Франции, Италии. В 2010 году рынок наружной рекламы в странах Западной Европы находится в стагнации. По сравнению с 2009 г. во Франции и других западноевропейских странах доля и оборот outdoor-рынка практически не изменились.

Наибольшая динамика роста  расходов на рекламу, по данным ZenithOptimedia, в 2010 году по отношению к 2009 наблюдается в странах Латинской Америки – 15,7%, наименьшая – в странах Северной Америки (2,6%). По прогнозам на 2011 г., в пострадавших более всего от кризиса странах Центральной и Восточной Европы динамика роста объемов рекламного рынка к 2010 году будет опережать остальные страны и составит 9%. Данная тенденция сохранится в 2012-2013 гг. – рост объемов рынка составит 13,6% и 14% соответственно. К 2013 году в странах Северной Америки, Западной Европы и Азии будет наблюдаться небольшое снижение динамики роста расходов на рекламу.

Пережив глубокий спад (на 12,1%) в 2009 году, развитые рынки (Северная Америка, Западная Европа) постепенно стабилизируются.

Доля  России в мировом рекламном рынке  составляет 1,8% (8,2 млрд долларов в пересчете по среднегодовому курсу). Для сравнения: на долю США приходится 33,9%, Японии – 10,3%, Китая – 5,8%; на три крупнейших рынка Евросоюза (как наиболее интегрированного регионального сектора) – Великобританию, Германию и Францию вместе взятые – 12,2%

В настоящее время в  десятке крупнейших мировых рекламных рынков есть 2 развивающихся рынка, а в 2013 их станет три. Китай является третьим в мире по величине рекламного рынка и быстро догоняет Японию, которая занимает второе место. Китай имеет более половины (57%) объемов Японии, а к 2013 году ожидается более 83% . Бразилия, занимающая шестое место, приближается по объемам в Великобритании: 81% в 2010 году и прогнозируется 91% к 2013 году. Россия, которая занимает 13 место в 2010 году, в 2013 поднимется до 9 места.

Огромные размеры рынка  США – расходы на рекламу в 3,3 раза превышают объемы рынков следующих за ним стран – означают новые вложения в мировой рынок в течении следующих трех лет (13,8 млрд долларов), несмотря на замедление роста расходов на рекламу. Однако есть еще пять крупнейших вкладчиков в мировой рынок рекламы – все развивающиеся рынки: Китай (по вложениям сопоставим с США – 13 млрд долларов), Россия – 6,1 млрд долларов, Бразилия – 3,5 млрд долларов, Индонезия – 2,8 млрд долларов, Индия – 2,6 млрд долларов. Развивающиеся рынки обеспечат 62% новых вложений в течение следующих трех лет.

Согласно  данным ZenithOptimedia, в 2010 г. среди стран  с наибольшим вкладом в развитие мирового рынка наружной рекламы  Россия занимает 6 место. Наибольшую долю в распределении мирового бюджета в сегменте outdoor имеют США, Япония и Китай.

 

3.2. Анализ спроса и предложения  на международном рынке рекламных  услуг

 

Доходы  от интернет - рекламы в США достигли рекордных показателей за всю историю размещения рекламных материалов во всемирной паутине. По итогам работы за 3-й квартал 2010 года общая стоимость размещенной в интернете рекламы составила $6.4 миллиарда долларов, превысив аналогичный показатель 2009 года на 17%. [11]

Интернет  изменил течение жизни потребителей, предоставил новые возможности  для развлечений и обмена информацией. Маркетологи с радостью взяли  на вооружение цифровые технологии, так  как новые средства коммуникации дают возможность напрямую контактировать с потребителем и изучать спрос. Интенсивно развиваясь, интернет - индустрия создает новые рабочие места и способствует росту экономики США.

Рекламодатели оценили по достоинству дополнительные возможности по онлайн - продвижению брендов, что и обеспечило такой экономический рост на фоне выхода из кризиса. Данная тенденция отражает изменения в поведении потребителей, которые из всего спектра СМИ все больше начинают отдавать предпочтение интернету. [11]

Спрос и предложение  на рынке рекламных услуг. Проанализируем спрос и предложение на рынке рекламных услуг за третий квартал2012 года. Как следствие увеличения числа рекламных агентств и сокращения числа рекламодателей с начала сентября наблюдается рост индекса. Индекс показывает соотношение спроса и предложения на рынке рекламных услуг.  По сравнению с началом года индекс почти по всем отраслям вырос в 2 - 5 раз. Только в сфере телевизионной рекламы индекс вырос незначительно - лишь в полтора раза. Значительнее всего индекс увеличился в следующих областях: наружная реклама и интернет-реклама.

Индекс рассчитывается как соотношение числа рекламных агентств к числу рекламодателей. Если соотношение больше 1, то предложение (количество количество рекламных агентств)  превышает спрос (количество рекламодателей). Если соотношение меньше 1, то спрос превышает предложение.

В 2012 г. показатели спроса на рекламу в печатных изданиях и на радио в сентябре достигают своего максимума (+7,3%) после чего уходят в отрицательную динамику до -21,03% к концу ноября. Количество рекламных агентств равномерно растёт на протяжении всего исследуемого промежутка времени (рис. 3) и к ноябрю увеличивается в 2 раза, тогда как в прошлом году рост спроса не был столь активным. И к ноябрю их количество выросло лишь на треть. Изменения значения Индекса с 1,18 в августе до 3,03 в конце ноября ярко демонстрируют увеличивающуюся нехватку рекламодателей (рис. 4).

 

Рис. 2. Динамика роста числа рекламодателей в сфере рекламы на радио и в печатных изданиях

 

Рис. 3. Динамика роста числа рекламных агентств в сфере рекламы на радио и в печатных изданиях

Рис. 4. Динамика роста идекса на рынке рекламы на радио и в печатных изданиях

Конец 2012 г. ознаменовался такими наиболее отличительными событиями на рынке рекламных услуг, как массовые сокращения количества рекламодателей. Вследствие чего динамика  соотношения спроса и предложения на рынке рекламных услуг характеризуется постепенным снижением доли спроса в сторону повышения доли предложения.

С конца 2012 г. наблюдается тенденция снижения потребности компаний в услугах рекламных организаций.

3.3. Анализ цен на международном  рынке рекламных услуг

 

Уже достаточно длительное время на рекламном  рынке удерживается стойкое превышение платежеспособного спроса со стороны  рекламодателей над предложением со стороны рекламных агентств. Как следствие — проблемы и для рекламодателей, и для рекламных агентств, и для рекламных посредников.

Рекламные предприятия разделяются в основном на две группы: на агентства, предлагающие комплексные рекламные и маркетинговые  услуги, и на предприятия, специализирующиеся на определенных узких областях рекламы.

К числу  услуг, предлагаемых агентствами, оказывающими комплексные рекламные и маркетинговые  услуги, относятся:

– создание и оформление фирменного стиля (т.н. визуального идентитета) и брендов товарных групп;

– оформление и организация производства упаковок изделий и рекламных материалов;

– координирование и консультации в области выбора рекламных каналов;

– координирование организации рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий;

– разработка творческих решений для необходимых рекламных материалов;

– приспосабливание творческих решений к международному рынку (например, организация перевода рекламных материалов).

К числу  услуг специализированных рекламных  предприятий относятся производство световой и внешней рекламы, дизайн и создание домашних страниц и  рекламы в сети Интернет.

Процесс оказания рекламных услуг состоит, как правило, из следующих этапов:

– постановка трудовой задачи (передача заказа) клиентом;

– составление бюджета, необходимого для выполнения работы, в т.ч. запрос ценовых предложений на основании субподряда и составление временного графика выполнения работы;

– утверждение бюджета клиентом;

– инструктаж творческой команды (постановка творческих задач), проводимый руководителем проекта, т.е. так называемый creative briefing;

– разработка творческих решений (визуальное и текстовое решение); утверждение творческих решений совместно с клиентом;

– производство рекламы (например, поиск моделей, проведение фотосессий, съемка/запись и монтаж телевизионных и аудиоклипов, выпуск печатной продукции, перевод и т.д.);

– передача готовых работ клиенту, оплата.

В случае производства специфических рекламных  материалов следует считаться с  утверждением выбора материалов клиентом, с заказом материалов и т.д.

Основой формирования цен на рекламную(-ые) услугу(-и), как правило, является цена часа работы работников и специалистов, к которой добавляется цена субподряда.

В рекламных  агентствах цена часа работы, в зависимости  от трудовой задачи работника, составляет:

– руководитель проекта: 24000-28000 руб/мес

– дизайнер: 15000-22000 руб./мес.

– копирайтер: 9000-18000 руб/мес.

– младший дизайнер/технические дизайнерские работы: 10000-16000 руб/мес

– руководитель производства: 34000 – 38600 руб/мес

Расценки  крупных и известных рекламных  предприятий значительно выше, чем  у мелких. Многие начинающие рекламные предприятия находят клиентов, предлагая им услуги по демпинговым ценам, что может обеспечить кратковременный успех, но в долгосрочной перспективе не может оказать положительного влияния на имидж предприятия. В общем случае, цены сильно варьируются, и главным аргументом продаж является бренд предприятия, в соответствии с которым формируются и различные ценовые классы.

Доля  субподряда в предлагаемых клиентам услугах может быть очень большой. Например, к субподряду может относиться:

– изготовление рекламных материалов (субподрядные услуги типографий);

– использование медиа-площадей и эфирного времени (субподрядные услуги медиа- агентств и каналов);

– переводческие работы (субподрядные услуги бюро переводов);

– изготовление внешней рекламы, домашних страниц и рекламы для сети Интернет (субподрядные услуги других, специализированных рекламных предприятий);

– доставка готовых материалов (субподрядные курьерские и транспортные услуги соответствующих предприятий) и т.д.

В случае специального проекта (например, фирменные  подарки, сувениры) субподрядные услуги могут оказываться также ремесленниками, швеями.

Действуя  в рамках рыночной экономики, мы должны при росте спроса и предложения  на определенные величины уравновесить их за счет цены если спрос опережает предложение, цена упадет, и наоборот. На нашем рынке совершенно очевидно, что спрос по темпам своего роста опережает предложение. Как следствие должна расти цена.