Конкурентоспособность предприятия торговли и пути ее укрепления

 

Вопрос о конкурентоспособности  предприятия и способах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях [17, C.6].

Главной задачей маркетинговых  исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ  на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов.

Маркетинговые исследования обычно включают две составляющие (по основным направлениям) [61]:

рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);

исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;

Изучение рыночной сегментации;

Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);

Анализ конкуренции на рынке;

Анализ рыночных позиций предприятия.

Оценка состояния компании позволяет  получить важную информацию об угрозах  и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры.

Конкурентоспособность предприятия  может достигаться при выборе соответствующей конкурентной стратегии.

Стратегия (от греч. "стратогос" - войско, "эгос" - веду) - это абстрактно-нормативное представление о способе достижения перспективной цели организации (в рамках ее миссии), учитывающее внешние и внутренние условия ее существования и отражающее основные этапы пути прихода к цели.

Успешная стратегия - это:

1 - знание направления движения компании

2 - понимание пути, который ведет в желаемое будущее.

Процесс разработки стратегии предприятия  с целью достижения конкурентоспособности включает:

1) определение конкурентоспособного стратегического положения предприятия на рынке

2) оценку взаимодействия внутренних и внешних факторов;

3) определение стратегических альтернатив поведения предприятия на рынке и его развития;

4) выработку конкурентоспособной стратегии, отвечающей сложившейся ситуации и целям предприятия.

Интенсивность конкуренции в розничной торговле постоянно повышается - появляются новые формы торговли и новые технологии, изменяются потребности покупателей, что обуславливает повышение значения стратегического планирования. Стратегия указывает фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует с миром розничной торговли, его средой и покупателями [18, C.117].

Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении  компании и ее окружения [31, C.38]. На рисунке 4 представлены 5 сил конкуренции, оказывающих влияние на предприятие (модель Портера):

 

Рисунок 4. Модель Портера [31, C.38]

 

Пять конкурентных сил - угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурентами - отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные участники - все это "конкуренты" для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как расширенное соперничество.

Все пять конкурентных сил совместно  определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила или силы приобретают решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей  по сравнению с другими фирмами  отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:

1. Абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низкие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);

2. Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);

3. Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши). [56, C.11]

Наглядно конкурентные стратегии можно представить на рисунке 5.

 

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ		СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
		Уникальность продукта, воспринимаемая потребителем	Позиция низкого уровня издержек
	В рамках всей отрасли	ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ	АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ
	В рамках отдельного сегмента
		ФОКУСИРОВАНИЕ

Рисунок 5. Три базовых варианта стратегии [30, 77]

 

Принятие решения об использовании  той или иной конкурентной стратегии  может базироваться на модели Портера, Графическая интерпретация модели Портера, показывающая зависимость  между долей на рынке и прибыльностью, приведена на рисунке 6.

 

Рисунок 6. Модель Портера [56, C. 19]

 

На основе данной модели можно сделать  следующие рекомендации.

Фирма с небольшой долей на рынке  может преуспеть, имея четко концентрированную  стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если её общая доля на рынке незначительна.

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим  издержкам или стратегии фокуса.

Три базовых варианта стратегии  различаются не только функциональными характеристиками, но и другими параметрами. Чтобы успешно их осуществлять, требуются различные ресурсы и квалификация. Кроме того, для базовых вариантов стратегий необходимы различные организационные условия, процедуры контроля и системы стимулов. Поэтому для достижения успеха, как правило, требуется долгосрочная приверженность определенной стратегии как задаче первостепенной важности. В таблице 8 представлены некоторые имеющие общее значение условия, связанные с реализацией базовых вариантов стратегии.

 

 

Таблица 8 - Требования к предприятию, влияющие на выбор конкурентной стратегии [31, C.79]

Базовая стратегия	Общие требования к ресурсам и квалификации	Общие требования к организационным  условиям
Абсолютное лидерство в издержках	Реальные инвестиции и доступ к  капиталу Навыки и опыт работы в данной отрасли Тщательный надзор и контроль за трудовыми процессами Низкозатратная система распределения  и сбыта	Жесткий контроль за уровнем издержек Частые и детальные контрольные  отчеты Четкая организационная структура  и ответственность Стимулирование на основе четких количественных показателей
Дифференци-ация	Высокий потенциал маркетинга Творческие способности Высокий потенциал фундаментальных  исследований Значительный опыт работы в отрасли или уникальное сочетание навыков, полученных в других отраслях Возможность обеспечения высокой  потребительской ценности реализуемого товара или услуги	Тесная функциональная координация НИОКР и маркетинга Субъективные оценки и стимулы  вместо количественных показателей Возможности привлечения высококвалифицированной  рабочей силы, исследователей и творческого  персонала
Фокусирова-ние	Сочетание указанных выше условий  и мер, направленных на достижение конкретной стратегической цели	Сочетание указанных выше условий и мер, направленных на достижение конкретной стратегической цели

 

Базовые варианты стратегии могут  также потребовать различных  стилей руководства, существенно изменить корпоративную культуру и атмосферу, а также привлечь людей различного типа.

1.3 Конкуренция в розничной продуктовой торговле

 

Важнейшая составная часть потребительского рынка - розничная торговля традиционно относится к пяти базовым отраслям экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и связь, торговля) и занимает одно из ведущих мест в экономике страны, что определяет важность, которую она играет в народнохозяйственном комплексе страны, став во многих городах и регионах структурообразующей отраслью хозяйства.

Формирование конкурентоспособности  отечественных предприятий торговли в значительной степени определяется, с одной стороны, отраслевой спецификой, и с другой - характером развития рыночных отношений в нашей стране.

В последние годы розничная торговля постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей. С 2002 г. торговая отрасль стала лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав промышленность. В этой активно растущей отрасли занято 11 млн. человек. Важно, что уровень износа основных фондов в ней не превышает 30%, что выгодно отличает ее от состояния всей экономики в целом, где аналогичный показатель на 20% больше. В отрасли очень высок уровень нового строительства, оцениваемый в 70-75% вводимых торговых площадей [64, C.14].

Отрасль отличается также высокой  долей частной собственности (около 96%) и все возрастающим уровнем конкуренции - стимулом ее дальнейшего роста.

Предприятия розничной торговли занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики (70-72% прибыльных предприятий).

Рынок розницы в России - один из самых динамично развивающихся в мире, темпы роста российского ретейла составляют около 7% в год, такие показатели есть только в Китае.

Объем розничной торговли продуктами питания в 2005 году превысил 110 млрд. долларов: это на 23% больше, чем годом ранее. Сетевые компании растут в среднем почти втрое быстрее - 65%.

Подобное стремительное увеличение товарооборота отражает рост потребления  населения и личных доходов граждан. Частное потребление в настоящее время почти на 20% превышает аналогичный показатель последних лет советской эпохи.

Залог активного роста потребительского спроса - сохраняющаяся динамика реальных располагаемых доходов населения, которые за 2004 г. увеличились на 7,8%, в то время как оборот розничной торговли - на 12,1% (в 2003 г. - на 14% и 8,4% соответственно) [64, C.15]. Исходя из этого можно сделать вывод, что экономика стала более потребительски ориентированной.

Основа роста доходов - повышение зарплаты. Она за последние 4 года росла активными темпами (19% в 2003 г., 14% в 2004-м). Всего за период с 2000 по 2004 г. средний заработок по России вырос на 75,8 процента.

Благодаря позитивным переменам в  структуре денежных доходов, росту  реальной заработной платы, социальных трансфертов, с 2000 г. начала меняться и структура потребления.

Во-первых, стали повышаться стандарты  питания, в частности, увеличились  объемы потребляемых мяса, молока, фруктов, ягод, тогда как картофель, игравший заметную роль в рационе населения  в 1998-99 гг., постепенно уступал свои позиции.

Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем начала снижаться доля расходов на товары первой необходимости. В частности, доля хлеба и хлебопродуктов сократилась с 8,6% до 7,1%. В структуре оборота розничной торговли реализация непродовольственных товаров демонстрировала большую динамичность в сравнении с продуктами питания и их соотношение в 2005 году составило 48% (продтовары) и 52% (непродовольственные товары).

Безработица в России, по официальным  данным, в последние годы сокращается  незначительно. Общая численность безработных составляет примерно 5,5 млн человек, или около 8% от активного населения. Тем не менее социологи считают, что страх перед безработицей проходит и на рынке труда крупных городов предложение вакансий сейчас превышает спрос.

В сегменте продуктов питания соотношение отечественных и импортных товаров составляет 70% и 30% соотвественно.

Все больше россиян готовы платить  дороже за гарантированное качество товаров и услуг, за широкий выбор, за удобство процесса покупки. Такие условия могут обеспечить торговые сети, среди преимуществ которых: консолидация закупок, позволяющая получать серьезные внешние скидки, и централизация контрольно-управленческих функций, ведущая к серьезному снижению внутренних издержек. Неудивительно, что обороты сетей стремительно растут. В Москве, например, их доля в розничном товарообороте составляет 20%. По оценкам ряда аналитиков, в ближайшие 3 года доля сетей может составить до 60% оборота.

Привлекательность рынка розничной  торговли продуктами питания привела  к тому, что крупные западные сети заявили о намерениях активного развития в России (например Bilia (Германия) и Kingfisher (Великобритания)). Приход новых иностранных операторов, конечно, обостряет конкуренцию на потребительском рынке, однако это несет и важные позитивные импульсы: снижаются розничные цены, повышается уровень обслуживания, расширяется ассортимент товаров и услуг, растет уровень технологических процессов. Кроме того, работа иностранцев на российском потребительском рынке ускоряет формирование более цивилизованной и прозрачной бизнес-среды. В результате весь рынок становится цивилизованнее и российские игроки получают больше возможностей привлекать доступные финансовые средства с мировых рынков на свое дальнейшее развитие.