Конкурентоспособность предприятия торговли и пути ее укрепления

Одна из главных целей маркетинга - это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды торгового предприятия, служит методологической основой общих стратегий маркетинга. ООО "Универсам №2" работает в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны других розничных торговых предприятий, рынок достаточно насыщен: потребители могут выбрать различные места покупки. Поэтому предприятие нуждается в конкурентной стратегии, которая позволит сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого необходимо глубже изучить различия потребительских предпочтений, что в свою очередь требует сегментации потребительского рынка. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

Методом сбора первичной информации послужили наблюдение и опрос, основным рабочим инструментом стала специально разработанная анкета (Приложение В). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 65 человек. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение трех дней в марте 2006 года в здании магазина "Универсам №2".

На основе данных, полученных в  результате анкетирования, можно определить упорядочить социально демографических  признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей с помощью перекрестной группировки данных анкетного опроса (таблица 13)

 

Таблица 13 - Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей торгового предприятия

Социально-демографические признаки потребителей	Удельный вес в общем объеме выборки,%	Доля потребителей в группах  с разным уровнем дохода,% к численности каждой группы
		До 6 тыс. р.	6-25 тыс. р.	Выше 25 тыс. р.
1. Пол
Мужчины	33,2	14,7	31,4	72,5
Женщины	66,8	85,3	68,6	27,5
Итого	100	100	100	100
2. Возраст
20-35 лет	21,5	18,4	34,5	24,6
35-50 лет	67,3	17,3	45,5	75,4
Старше 50 лет	11,2	64,3	20	-
Итого	100	100	100	100
3. Уровень дохода
До 6 тыс. р.	35,3	-	-	-
6-25 тыс. р.	56,9	-	-	-
Выше 25 тыс. р.	7,8	-	-	-
Итого	100	-	-	-

 

Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что самым многочисленным оказался сегмент потребителей с уровнем доходов 6-25 тыс. р. (56,9%), в структуре которого преобладали женщины (68,6%) 35-50 лет (45,5%). На втором месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем доходов до 6 тыс. р., в этом сегменте гораздо больше женщин (85,3%), в основном старше 50 лет (63,8%).

Самый малочисленный сегмент  - покупатели с уровнем доходов выше 25 тыс. р. (7,8%). В основном это мужчины (72,5%) в возрасте 35-50 лет (75,4%)

Для дальнейшей группировки были использованы поведенческие признаки, которые  особенно актуальны для розничной  торговли. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе магазина (см. Приложение В).

В зависимости от уровня дохода потребителя  достаточно значительно варьируются  его требования к магазину.

 

Таблица 14 - Влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к факторам маркетинга (покупательские поведение)

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей (важность)	Сегмент 1 До 6 тыс. р.	Сегмент 2 6-25 тыс. р.	Сегмент 3 Выше 25 тыс. р.
Ассортимент
1	10,2	10,2	12,2
2	46,5	36,2	20,5
3	43,3	53,4	67,3
Время работы
1	24,4	34,3	33,6
2	45,3	25,8	27,5
3	30,3	39,9	38,9
Уровень цен
1	-	35,9	35,4
2	21,3	35,2	46,9
3	78,7	28,9	17,7
Длина очередей
1	35,6	-	-
2	58,2	68,7	12,8
3	6,2	31,3	87,2
Атмосфера магазина
1	34,3	12,2	-
2	25,8	20,5	21,3
3	39,9	67,3	78,7
Удобство расположения и выкладки
1	85,5	25,1	7,5
2	14,5	34,3	35,8
3	-	40,6	56,7
Комплекс дополнительных услуг
1	35,9	35,9	2,6
2	55,2	35,2	32,1
3	8,9	28,9	65,3
Уровень обслуживания
1	24,5	5,6	2,2
2	53,2	32,1	41,2
3	22,3	62,3	65,6

 

Для потребителей первого сегмента (доход до 6 тыс. р) наиболее значимы уровень цен в магазине, достаточно значимы ассортимент, время работы, атмосфера магазина, уровень обслуживания. Это наиболее чувствительный к цене сегмент покупателей.

Для потребителей второго сегмента (6-25 тыс. р) самым значимым требованием можно назвать ассортимент, время работы, атмосферу магазина, уровень обслуживания и комплекс дополнительных услуг. Факторами средней значимости оказались уровень цен и длина очередей.

Для потребителей третьего сегмента (доход выше 25 тыс. р) приоритетно высокий уровень обслуживания, комплекс дополнительных услуг, атмосфера, длина очередей и ассортимент товаров и его выкладка. Среднюю значимость представляет время работы предприятия и наименее значим уровень цен.

По результатам анализа можно  определить целевой сегмент потребителей. Это покупатели с уровнем доходов до 25 тыс. р. (средний и ниже среднего уровень доходов), преимущественно женщины в возрасте от 35 лет, для которых основным мотивом выбора места покупки продовольственных товаров является уровень цен, широта ассортимента, время работы, и комплекс дополнительных услуг. В качестве факторов средней значимости выделяются уровень обслуживания и атмосфера магазина.

Любое предприятие, действующее на рынке, рассматривается не само по себе, а с учетом всей совокупности факторов внешней среды. Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов дает фирме представление о ее положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворять специфические запросы покупателя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, фирма получает возможность стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Критерием выбора конкурента стало  в первую очередь его местоположение относительно магазина "Универсам №2" в пределах шаговой доступности (5-10 минут), так как большую часть продовольственных товаров жители г. Екатеринбурга (53,5%) приобретают в близлежащем магазине, в большей степени приближенном к месту проживания, либо в торговом центре микрорайона, универсаме (37,9%). [57, C.14]. То есть сегмент рынка ООО "Универсам №2" будет ограничен по периметру ул. Татищева - Заводская - Рабочих - Металлургов.

Вторым критерием был цивилизованный формат торговли - магазинный, и третьим - схожесть товара и ассортимента, реализуемого предприятием.

В результате в качестве основных конкурентов были выделены следующие торговые предприятия:

Магазин "Купец";

Магазин "Монетка";

Магазин "Татищев";

Магазин "Продукты".

Для определения конкурентной позиции  на рынке каждого из предприятий  необходимо определить занимаемую ими  долю.

Доля рынка - соотношение между объемом продаж товаров данного предприятия и объемом продаж товаров, реализуемых в данной товарной категории всеми предприятиями, действующими на данном рынке. Так как рассматривается не весь рынок г. Екатеринбурга, а только его сегмент, то доля рынка каждого из предприятий будет определена как отношение товарооборота предприятия к суммарной величине товарооборота исследуемых предприятий. Тогда распределение долей рынка между данными предприятиями можно представить следующим образом на рисунке 7.

 

Рисунок 8. Распределение долей рынка части Верх-Исетского района между предприятием и конкурентами

 

Согласно степени доминирования на рынке (занимаемой доле рынка), на сегодняшний день "лидером" является магазин "Татищев", так как большинство потребителей целевой части Верх-Исетского района предпочитают здесь совершать крупные покупки, что обеспечивает ему наибольший товарооборот среди конкурентов.

Магазин "Монетка" имеет сильную конкурентную позицию и следует за лидером, но на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

"Универсам №2" занимает 11% рынка и имеет слабую конкурентную позицию.

Аутсайдером рынка является магазин "Продукты".

Фирмы-конкуренты продают практически  один и тот же товар, во многом сходится ассортимент (только у магазина "Продукты" он более узкий, а магазин "Татищев" при реализации непродовольственных товаров ориентируется на более оригинальные и дорогие товары). Практически все предприятия, кроме магазина "Продукты", внедрили систему дисконтных карт, что также привязывает потребителя к одному предприятию.

Для привлечения потребителей на исследуемом  торговом предприятии регулярно проводятся промоакции, розыгрыши среди покупателей. Однако они не носят определенного систематического характера и период и сроки их проведения определяются поставщиками и производителями товаров, а не самим торговым предприятием.

Еще одним критерием конкурентоспособности  торгового предприятия является уровень цен, установленный на реализуемые  предприятием товары. Рассмотрим цены магазина "Универсам №2" и основных конкурентов на товары ежедневного спроса - молоко, кефир, сметану и хлеб (таблица 15).

 

Таблица 15 - Анализ уровня цен конкурентов

Товар	Характеристики товара	Произво-дитель	"Универ-сам №2"	"Тати-щев"	"Монет-ка"	"Продук-ты"
Молоко "Российс-кое"	3,2% жирности 1 л., в мягкой полиэт. упаковке	ЕГМЗ	18,00	17,30	-	16,30
Сметана	20% жирности 500 г., в мягкой полиэт. упаковке	ЕГМЗ	28,00	28, 20	27,70	26,60
Сметана	20% жирности 500 г., в мягкой полиэт. упаковке	Верхняя Пышма	32,00	30,10	-	29,10
Кефир	3,2% жирности 0,5 л. в картон. упаковке	ЕГМЗ	13,00	12,00	11,30	11,80
Кефир	2,5% жирности 1 л., в мягкой полиэт. упаковке	ЕГМЗ	19,00	18,30	18, 19	18,10
Хлеб "Чусовс-кой"	Черный круглый	ЕХК	13,00	12,60	11,50	10,80
Хлеб "Крестья-нский"	Белый круглый	ЕХК	15,00	12,80	11,50	11,00

 

У ООО "Универсам№2" самые высокие цены среди конкурентов при том, что на предприятии установлена самая низкая торговая надбавка 6,64% к себестоимости товаров. Это обусловлено тем, что предприятие со многими поставщиками работает на основании договора комиссии. При этом высокая цена на реализуемые товары не поддерживается высоким качеством обслуживания и соответствующей атмосферой предложения, а в результате установленный уровень цен на предприятии приводит к ослаблению конкурентной позиции предприятия по отношению к другим предприятиям.

Цена имеет очень большое  значение при формировании финансовых результатов. Цена является источником дохода предприятия. От цен на товары, которые предлагает компания на рынок зависит объем товарооборота. Чем более привлекательными будут цены на товары, тем больше его можно будет продать и больше получить прибыли.

Дать характеристику конкурентных преимуществ каждого из рассматриваемых  предприятий торговли можно с  помощью таблицы 16.

На основе ее данных можно сделать вывод, что предприятия работают довольно давно и имеют устойчивые позиции на рынке. Самый большой товарооборот имеет магазин "Татищев". Все предприятия имеют удобное расположение вблизи остановок общественного транспорта и в шаговой доступности от потребителей. "Татищев" и "Универсам №2" имеют удобные автопарковки для покупателей и широкий выбор дополнительных услуг.

"Универсам №2" имеет преимущества перед конкурентами только по площади торгового зала, номенклатуре предоставляемых дополнительных услуг и длительности пребывания на рынке

Ппри этом отмеченных недостатков  у предприятия по сравнению с  конкурентами очень много.

 

 

Таблица 16 - Характеристика конкурентного положения ООО "Универсам №2" и конкурентов

Критерии сравнения	Универсам №2	Купец	Монетка	Татищев	Продукты
Удаленность от "У. №2"	-	500 м	500 м	Квартал	700 м
Местоположе-ние	Крауля 82 Рядом трамвайная, автобусная и троллейбусная  остановка	Викулова 38б Перекресток Крауля/Викулова. Рядом трамвайная, автобусная и троллейбусная остановка	Крауля 65 Перекресток Крауля/Викулова. Рядом трамвайная, автобусная и троллейбусная  остановка	Татищева 77 Вблизи трамвайной остановки	Викулова 41 Около трамвайной остановки
Здание, площадь торгового зала	Два этажа, специализированное здание, 1219 кв. м.	Два этажа, в специализированном помещении, около 600 кв м.	Первый этаж жилого здания, 800 кв м	Первый этаж жилого здания, около 1500 кв м	Отдельно стоящее здание, 170 кв м
Метод торговли	Самообслуживание	Через прилавок	Самообслуживание	Самообслуживание	Самообслуживание
Внутреннее оформление, оборудование	Устаревшее оформление фасада здания, вывески, торгового зала. Недостаточность освещения и вентиляции	Обшарпанные стены, старое оборудование, ощущение разрухи	Стандартное для сети "Монетка". Минус - очень узкие проходы у расчетного узла и вытянутый в длину узкий торговый зал	Яркие витрины, новое оборудование, много света, современный индивидуальный дизайн	Очень тесный магазин, но при этом удобный и уютный. Применение энергосберегающих технологий
Количество касс	6, работают не более 3 одновременно	4 (в отделах)	6, работают одновременно 3-4	6, как правило, работают все	5, работают 4-5
Персонал	Невнимательное отношение к  потребителю, низкий уровень культуры и качества обслуживания потребителей	Расторопный, вежливый	В зале - неуловимый, но вежливый и внимательный (если удается найти и в отделах)	Грамотный, вежливый, внимательный, всегда рядом	Оперативный, немногословный
Ассортимент	6000 позиций Широкий и глубокий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, но несбалансированный. Нет системы управления ассортиментом. Плохая выкладка товаров	1500 позиций Достаточно широкий, но несбалансированный. Неудобная выкладка	4000 позиций Широкий и глубокий ассортимент. Часто реализуется некачественный, бракованный и просроченный товар	18200 позиций Широкий и глубокий ассортимент  продовольственных и непродовольственных товаров.	400 позиций Ограниченный ассортимент, но очень  удачно сформированный и сбалансированный: всегда есть то, что нужно.
Цены	Самые высокие среди конкурентов  при самой низкой ценовой надбавке (6,34%)	Средние, сопоставимы с ценами "Универсама №2"	Самые низкие	Несколько ниже	Ниже
Средняя сумма одной покупки (средний чек)	150	300	400	700	250
Дополнительные услуги (комплексность предложения)	Банкомат, Единый Расчетный Центр, игровые автоматы, кафетерий, оформление подарков, фотоуслуги, видеопрокат, рядом - киоск "Цветы", где оформмяют букеты, отдел "Эолис", отдел дисков и чая	Нет	Своя продукция, готовые салаты, автомат для покупки карт оплаты сотовой связи	Бар, банкомат, Единый Расчетный Центр, "Живое пиво", готовые салаты, фотоуслуги, цветы, оформление букетов и подарков, отдел чая и сухофруктов	Нет
Система лояльности покупателю	Дисконтные карты, промо-акции	Дисконтные карты	Дисконтные карты, "Цена дня", промо-акции, праздники	Дисконтные карты, промо-акции	Нет
Наличие розничной сети	Одиночный магазин	Сетевой формат	Сетевой формат	Одиночный магазин	Одиночный магазин
Атмосфера предложения	Магазин "без лица", ощущение возврата во времена советских магазинов с полным отсутствием товаров и неприветливыми продавцами.	Грязный, неопрятный магазин с неустранимым неприятным запахом.	Светло, шумно, суетно, тесно. Стандартный магазин сети "Монетка"	Светлый удобный магазин с яркими витринами, хорошей выкладкой, подготовленным персоналом	Маленький тесный магазин с вечными  очередями, но уютный и с хорошим  ассортиментом товаров.
Менеджмент	Устаревшие методы управления предприятием в целом и работы с персоналом	Постоянное внедрение прогрессивных методов управления предприятием	Постоянное внедрение прогрессивных  методов управления предприятием, опыта  зарубежных предприятий	Система управления предприятием соответствует  современным требованиям	Эффективная система управления деятельностью  малого предприятия
Стратегия фирмы	Стратегия удержания на рынке	Стратегия расширения на основе дифференциации (различные форматы торговли) и охвата всего рынка г. Екатеринбурга	Стратегия расширения	Стратегия роста	Стратегия стабильности
Ориентация на весь рынок или на сегмент	На сегмент (рынок района города, периметр улиц Татищева - Заводская - Рабочих- Металлургов)	Весь рынок г. Екатеринбурга	Весь рынок г. Екатеринбурга	На сегмент (рынок района города, периметр улиц Кирова - Заводская - Рабочих- Металлургов)	На сегмент (рынок района города, периметр улиц Крауля - Заводская - Рабочих- Металлургов)
Время работы на рынке	32 года	2	5	22	8
Предполагаемый объем продаж в 2005 году	134126	88000	335300	670600	50300
Доля рынка,%	11	7	26	52	4
Относительная доля рынка,%	21,1	13,6	50	100	7,7