Организация сбытовой политики предприятия машиностроительной отрасли

В этой связи ОАО «МАЗ» следует провести следующие мероприятия, направленные на развитие товаропроводящей сети и расширение рынков сбыта:

• дальнейшее развитие и совершенствование товаропроводящей сети на территории России;
• расширение дистрибутивной сети ООО «Петропроект», официального дистрибьютора в Ленинградской области Российской Федерации, за счет привлечения новых региональных дилеров и сотрудничества с местными автопарками;
• для проведения эффективной работы по продвижению торговой марки «МАЗ» в Казахстане и странах среднеазиатского региона открытие торгового представительства «МАЗ» в г. Алматы, Казахстан;
• расширение товарно-проводящей сети в Молдове за счет сотрудничества с существующими дилерами, а также осуществлять поиск новых партнеров;
• расширение линейки выпускаемой продукции;
• закупка, монтаж и запуск новых линий.

Рассмотрим более подробно дальнейшее развитие и совершенствование товаропроводящей сети на территории России. Для расширения товаропроводящей сети на российском рынке ОАО «МАЗ» можно предложить создать структуры службы маркетинга по регионам, в частности, открыть представительства в городе Екатеринбурге. А так же в Казахстане в городе Алма-Ата.

Численность персонала представительства в г. Алма-Ате составит три человека.

Единовременные затраты по открытию представительства составят:

• оформление документов – 1000 у.е.;
• закупка офисной мебели и оргтехники – 3500 у.е.

Итого единовременных затрат по представительству в г. Алма-Ате: 4500 у.е.

Ежемесячные расходы на содержание представительства:

• аренда офиса – 750 у.е.;
• расходы на оплату труда:
• заработная плата руководителю подразделения – 900 у.е.,
• его двум заместителям – по 500 у.е. (итого 1000);
• транспортные расходы – 270 у.е.;
• расходы на оплату коммунальных услуг, услуг связи и техническое обслуживание средств связи – 150 у.е.;
• амортизация основных средств – 75 у.е.;
• нормируемые расходы, включенные в состав себестоимости (информационные, консультационные, аудиторские, расходы на подготовку кадров и т. д.) – 160 у.е.;
• затраты на комиссионные, агентские и иные вознаграждения сторонним организациям – 200 у.е.;
• отчисления, производимые от фонда заработной платы всех представителей (35 % от фонда заработной платы) – 665 у.е.;

Итого ежемесячные расходы по представительству в г. Алма-Ата: 4170 у.е.

Численность персонала Екатеринбургского представительства составит три человека.

Единовременные затраты по открытию представительства составят:

• оформление документов – 1000 у.е.;
• закупка офисной мебели и оргтехники – 3200 у.е.

Итого единовременных затрат по представительству в г. Екатеринбург: 4200 у.е.

Ежемесячные расходы на содержание представительства:

• расходы на аренду и содержание помещений – 280 у.е.;
• расходы на оплату труда: трем представителям – по 500 у.е.;
• расходы на оплату коммунальных услуг, услуг связи и техническое обслуживание средств связи – 140 у.е.;
• транспортные расходы – 170 у.е.;
• нормируемые расходы, включенные в состав себестоимости (информационные, консультационные, аудиторские, расходы на подготовку кадров и т. д.) – 130 у.е.;
• амортизация основных средств – 60 у.е.;
• отчисления, производимые от фонда заработной платы всех представителей – 420 у.е.;
• затраты на комиссионные, агентские и иные вознаграждения сторонним организациям – 300 у.е.

Итого затраты на представительство в г. Екатеринбург: 3000 у.е.

В функции представителей будет входить инспектирование автопарков и торговых предприятий и организаций с целью заключения договоров на поставку им продукции ОАО «МАЗ» для реализации. Предлагается представителям, кроме фиксированного оклада, также установить премию от каждого заключенного договора или контракта на поставку продукции в размере 7 % от стоимости контракта. Сотрудники представительства будут подчиняться начальнику управления внешнеэкономической деятельности ОАО «МАЗ».

Для обоснованного принятия решения о целесообразности открытия представительств г. Алма-Ата и в г. Екатеринбург необходимо рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Прогнозируемый рост объема реализации продукции ОАО «МАЗ» на зарубежных рынках в связи с открытием новых представительств составит 174,8 %. За 2012 год выручка от реализации продукции на зарубежных рынках составила 16 203,4 млн. рублей.

В результате открытия новых представительств выручка от реализации продукции (∆В) на зарубежных рынках увеличится на:

 

                       ∆В = Взар · %Взар / 100,                                       (3.1)

 

где Взар – выручка от реализации продукции на зарубежных рынках, млн. руб.;

%Взар  – процент увеличения выручки  на зарубежных рынках, %.

 

∆В = 16 203,4 · 174,8 / 100 = 28 323,5 млн. руб.

 

Средний уровень рентабельности продаж на зарубежных рынках составляет 14,2%.

Таким образом, дополнительная прибыль от реализации (∆Пр*) составит:

∆Пр* = ∆В · Рпр.зар / 100,

(3.2)

 

где Рпр.зар – средний уровень рентабельности продаж на зарубежных рынках, %.

 

∆Пр* = 28 323,5  · 14,2 / 100 = 4 021,9 млн. руб.

 

Единовременные затраты (Зе) на открытие представительств с учетом курса доллара 8700 руб. составят:

 

                          Зе = (Зе.А + Зе.Е) · К,                                 (3.3)

 

где Зе.А – единовременные затраты по открытию представительства в г.Алма-Ата, у.е.;

Зе.Е – единовременные затраты по открытию представительства в г. Екатеринбург, у.е.;

К – курс доллара США, руб.

Таким образом:

Зе = (4500 + 4200) · 8700 = 8700 · 8700 = 75,69 млн. руб.

Ежемесячные (Зм) затраты на функционирование представительств с учетом курса доллара 8700 руб. составят:

 

                          Зм = (Зм.А + Зм.Е) · К,                                                   (3.4)

 

где Зм.А – ежемесячные затраты по открытию представительства в г. Алма-Ата, у.е.;

Зм.Е – ежемесячные затраты по открытию представительства в г. Екатеринбург, у.е.

 

Зм = (4170 + 3000) · 8700 = 7170 · 8700 = 62,379 млн. руб.

 

За год затраты (с учетом единовременных) по работе представительств (З) будут равны:

 

                                     З = Зе + Зм · 12,                                 (3.5)

где Зе  – единовременные затраты по работе представительств, млн. руб;

Зм – ежемесячные затраты по работе представительств, млн. руб.

 

З = 75,69+ 62,379 · 12 = 824,238 млн. руб.

 

Таким образом, уже в первый год работы новые представительства в городах Алма-Аты и Екатеринбург принесут прибыль от реализации (∆Пр) в размере:

                                    ∆Пр = ∆Пр* – З,                        (3.6)

где ∆Пр*  – дополнительная прибыль от реализации, млн. руб;

З – годовые затраты по работе представительств, млн. руб.

 

∆Пр = 4 021,9 – 824,238 = 3197,662 млн. руб.

 

В результате выручка от реализации в целом по предприятию увеличится на 174,8 %:

 

                                    Тпр = ∆В /100 · В ,                                (3.7)

 

где Тпр – темп прироста выручки от реализации продукции, %;

В – выручка от реализации продукции предприятия, млн. руб.

 

Тпр = 28 323,5*100/16 203,4 = +174, 8 %

 

Таким образом, исходя из расчетов, в результате открытия представительств в городах Алматы и Екатеринбург выручка от реализации продукции на зарубежных рынках увеличится на 174,8 %, что составляет 28 323,5 млн. руб.

Это говорит о высокой эффективности предлагаемых мероприятий по созданию представительств ОАО «МАЗ» в Российской Федерации и Казахстане.

Внедрение названных мероприятий позволит ОАО «МАЗ» повысить оперативность принимаемых решений на местах, так как нет зависимости от решений сторонних организаций.

Цены будут конкурентоспособны по сравнению с уровнем цен других организаций за счет установлении минимальной торговой наценки или ее отсутствия.

Решающим образом сократятся сроки реализации продукции за счет более эффективной политики маркетинга, распродаж, скидок, рекламных материалов, оформления, упаковки, рассылка каталога с прилагаемыми образцами техники.

Презентация продукции ОАО «МАЗ» на российском и казахском рынке также выйдет на более качественный уровень, так как наши представители более компетентны в вопросах фирменной торговли, более мотивированы и имеют соответствующее образование.

Стратегия маркетинга ОАО «МАЗ» на внешних рынках должна быть подчинена общей стратегии развитии компании и направлена на решение следующих задач:

• увеличение реализации продукции, расширение ассортимента;
• поддержание высокого качества производимой продукции;
• повышение рентабельности производства и продаж.

Основными целями стратегии маркетинга ОАО «МАЗ» на внешних рынках на среднесрочную перспективу являются:

• увеличение эффективности производственных процессов, позволяющих создавать высокорентабельную продукцию внешнего рынка;
• увеличение доли присутствия на внешних рынках;
• расширение линейки выпускаемой продукции и увеличение ее доли в структуре продаж;
• укрепление образа компании «МАЗ» как лидера в области производства автобусов и грузовых машин высокого качества.

Для ОАО «МАЗ» на внешнем рынке наиболее оптимальной будет стратегия «дифференцированного маркетинга», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Основное достоинство данного варианта – то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью.

Особенности потребительского спроса и определенные предприятием цели стратегии маркетинга предопределяют основные положения комплекса маркетинга на внешних рынках.

Для того чтобы иметь возможность предприятию сегодня конкурировать на рынке, необходимо соответствовать ожиданиям потребителя. По каждому виду планируемой к производству продукции должен проводиться тщательный анализ ее положения на целевых сегментах с учетом этапа жизненного цикла и последующих перспектив. Такая аналитическая работа позволяет избегать ошибок, связанных с вложением средств в производство неперспективной и неконкурентоспособной продукции, а также оперативно находить целевые сегменты наиболее интенсивного сбыта.

На основании данных подробного анализа должны быть решены основные задачи ассортиментной политики:

• создание и продвижение долгосрочных марок и брендов с целью получения прибыли;
• подбор ассортимента для каждого целевого сегмента рынка;
• разработка товарной стратегии для каждой группы продукции (марки);
• определение точного позиционирования и роли каждой марки в целевых сегментах рынка;
• определение сбалансированного ассортиментного портфеля, усиливающего конкурентные преимущества фирмы.

В области стимулирования сбыта ОАО «МАЗ» следует осуществить следующие мероприятия:

• стимулирование дилеров (предоставление бонусов, скидок, в зависимости от исполнения принятых обязательств, проведение совместных рекламных акций мероприятий, организация выставок);
• совершенствование системы и форм оплаты за продукцию;
• совершенствование концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений);
• постоянная актуализация сайта предприятия, размещение информации о ценах, новых видах продукции, новостей предприятия и отрасли в целом, открытых финансовых отчетов, справочной информации и т.д.