Сбытовая политика КУПВКК "Витьба" и ее совершенствование в условиях рыночной экономики

условиях рынка. Чтобы рыночный механизм функционировал эффективно, необходимы определенные факторы для создания рынка:

1)  полная  самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;

2) развитая система горизонтальных связей, опирающихся на рыночную инфраструктуру в виде оптовых предприятий, бирж, страховых фирм; рыночная экономика — экономика договора, сделок между равноправными партнерами;

3)  свободные  цены;

4) конкуренция,  требующая сочетания экономических, технических и социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть достаточное количество продавцов;

5) устойчивые  финансовые и денежные системы;

6)  открытость рынка, его тесная связь с мировым рынком; развитие внешнеэкономических связей;

8)  сочетание  социальных и экономических проблем;  преобладание модели «экономного  человека».

На современном  этапе в нашей стране стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Все это обусловило выбор мной данной темы работы. Цель работы – рассмотреть теоретические аспекты соответствующей темы и провести анализ сбытовой политики предприятия КУПВКК «Витьба». В курсовой работе предполагается решить следующие задачи: дать  теоретическое объяснение  сбытовой политики  предприятия, рассмотреть  современные  проблемы  сбытовой деятельности, раскрыть сущность сбытовой политики КУПВКК «Витьба», предложить ряд мероприятий по ее совершенствованию. Предметом данной работы является сбытовая деятельность предприятия и её совершенствование в условиях рыночной экономики. Объектом является Коммунальное унитарное предприятие «Витебский кондитерский комбинат «Витьба».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1.     СУЩНОСТЬ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

       1.1    Сущность сбытовой политики. Методы и каналы сбыта

 

 Требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления .

 Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

♦  в сфере  сбыта окончательно определяется результат  всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;

♦  именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что  прибыль в итоге реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

          Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:

♦  особенности  потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

♦  производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности  самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);

♦  характеристики товара (вид, специфика потребительских  свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

♦  отличительные  черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);

♦  конкурентная ситуация (число конкурентов и  их концентрация, ассортимент реализуемых  товаров, используемые сбытовые стратегии  и т.д.);

♦  имеющиеся  каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);

♦  сравнительная  стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

♦  нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации  сбыта.

На основе анализа  указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

♦  каналов  сбыта;

♦  методов  сбыта;

♦  торговых посредников и организации взаимодействия с ними;

♦  организационной  формы управления каналами сбыта;

♦  оптимального процесса управления товародвижением.

При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.

Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование, а выбор того или иного зависит в первую очередь от характеристик:

♦  покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; узкий круг покупателей — прямой);

♦ товаров (незначительные требования к обслуживанию товара —  косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);

♦  предприятия (полное обслуживание канала сбыта  — прямой сбыт; ограничения в  ресурсах по обслуживанию канала сбыта — косвенный) и т.д.

            Прямой сбыт используется как на рынках товаров производственного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффективен:

♦  если объем  прямых продаж оправдывает затраты  на их осуществление;

♦  количество потребителей невелико, и они расположены  на относительно небольшой по размерам территории;

♦  товар  требует высокоспециализированного  сервиса;

♦  объем  каждой поставляемой партии товара соответствует  так называемой транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т.п.;

♦  товар  производится по непосредственным заказам  потребителя;

♦  цена на товар  подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная  и без согласования с посредниками ее корректировка;

♦  предполагается внесение изменений в конструкцию  производимого товара и для потребителя  желательно, чтобы этим занимался  непосредственно производитель.

Прямой сбыт может выступать в различных  формах. При продаже товаров производственного  назначения, а также ряда потребительских товаров (преимущественно дорогостоящих) достаточно часто используются личные продажи, представляющие собой непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т.п.) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Такая форма сбыта считается одной из самых дорогостоящих, но в то же время обеспечивающей наибольшую эффективность воздействия на потребителя, поэтому личные продажи в маркетинге рассматриваются не только как форма прямого сбыта, но и как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций.  В качестве форм прямого сбыта следует рассматривать также торговлю по каталогам, маркетинг по телефону (телемаркетинг), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронную торговлю.

Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта. Он предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправданна в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:

♦  недостаток ресурсов не позволяет производителю  одновременно обеспечить эффективное  производство и не менее эффективный  сбыт выпущенных товаров;

♦  относительно более высокая норма прибыли  в сфере производства, нежели в сфере сбыта;

♦  достаточно ограниченный перечень ассортиментного  предложения производителя потребителю, который требует значительно  большего товарного разнообразия, что  и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;

♦  специализация  используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить  товары и уметь их продавать —  не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта  гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

♦  необходимость  улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе»  к ним и лучше знает их запросы  — ему легче приспособиться к  условиям «на местах», обеспечить необходимое  послепродажное обслуживание и оказание других услуг;

♦  обычаи и  традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и  аукционах), или политические (правовые) нормы исключают прямой контакт  с потребителями.

Система сбыта  товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. С помощью  посредников  возможно сократить  количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Предприятия в  условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Каналы сбыта  выполняют ряд функций:

         ♦  маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

♦  реализация товаров;

♦  формирование спроса и стимулирование сбыта;

♦ установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;

♦ физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);

♦  приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и  упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);

♦  финансирование сбытовых операций;