Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Влияние рекламы  на  ценностные ориентации молодежи

 

 

 

 

                                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

Введение..............................................................................................................................3

1. Психологические основы целостности и единства личности человека…………………………………………………………………………………...6

1.1. Проблема  ценностей и ценностных ориентаций  личности в психологии……..................................................................................................................6

1.2. Роль системы ценностных ориентаций  в структуре личности и их развитие.............................................................................................................................10

1.3. Типология системы ценностных ориентаций личности…………………………14

1.4. Менталитет  как один из источников ценностных  ориентаций человека……………………………………………………………………………….…18

2. Психологические  аспекты рекламы как средства  социальной коммуникации и воздействия........................................................................................................................23

2.1. Психологические  подходы к организации рекламной  деятельности……….......23

2.2. Формально-динамические  характеристики рекламы и некоторые методы ее воздействия……………………………………………………………………………....27

2.3. Реклама в социокультурном пространстве……………………………………..…31

3. Исследование психологических аспектов влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи …………...………………………………..……..35

3.1. Организация и методы исследования......................................................................35

3.2. Результаты исследования и их обработка...............................................................40

3.4. Интерпретация. Выводы и рекомендации………………………………………...48

Заключение........................................................................................................................53

Библиографический список.............................................................................................55

Приложения.......................................................................................................................58

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Одним  из  отличительных  признаков современного этапа мирового развития является глобализация.  Глобализация в российской среде проявляется в первую очередь в тотальном распространении принципов рационального западного мира на все сферы жизни общества. Прежде всего, это распространение массовой северо- американской  культуры  и  соответствующей  ей  специфической  системы  приоритетов, ценностей, образцов и идеалов благодаря современным масс-медийным процессам, что и позволяет некоторым исследователям говорить о том,  что глобализация в России выступает в форме американизации.

     По мере превращения России в страну, занимающую  определенное  место  в  системе  международного  разделения труда,  усиливается  процесс  десакрализации  базовых  ценностей  национальной  культуры и «вестернизации» культурных потребностей и интересов - в  первую  очередь  молодежных  групп населения.  Ценности национальной  культуры  вытесняются  и  подменяются  образцами  массовой  культуры,  ориентированной на достижение стандартов американского образа жизни,  нередко в самом его примитивном и облегченном восприятии. Для молодежи характерна слабость культурной и национальной самоидентификации, что приводит к более легкому проникновению в молодежную среду  «вестернизированных» ценностей, формированию ценностных установок  в соответствии с западными стандартами. Это усугубляет  проблему духовно-нравственного, социального и профессионального становления молодежи.   Особого  внимания  требует  исследование  формирования  нового  ценностного сознания студенчества - потенциальной интеллектуальной,  политической,  экономической,  культурной  элиты общества.

     Современная реклама, являясь неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет не только маркетинговые, но и социокультурные функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, ценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы.

     В свете вышесказанного, особую актуальность, как в теоретическом, так и в прикладном аспектах, приобретает исследование психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций современной молодежи, в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны СМИ.

     Изученность проблемы: Исследование воздействия рекламы на общество и отдельные социальные группы является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока: социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии.

     Теоретической базой работы явились основополагающие психологические исследования феномена ценностных ориентаций (Д.Н.Узнадзе, М. Рокич, А.Г. Асмолов, Ф. Б.Березин, Д.А. Леонтьев), их состава и структуры (Д.А. Леонтьев, В.Краус, А.И. Яценко, В.В. Гаврилюк и Н.А. Трикоз), динамики и трансформации (Д. Б. Эльконин, В. В. Собольников, Л. И. Анцыферова). 

     Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентаций молодежи через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А. Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н. Е. Покровского, И. А. Суриной, Е. С. Топилиной, В. В. Ученовой, В. Я. Ядова.  Несмотря на определенный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных психологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов конкретных социальных групп, особенно студенческой молодежи, пока еще недостаточно. К тому же, в связи с информационно-техническим развитием, реклама настолько динамична и изменчива, что исследования в данной области остаются актуальными и востребованными.

Цель: изучить психологическое влияние рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи.

     Исходя из поставленной цели решались следующие задачи:

1.Проанализировать  теоретические данные о проблеме воздействия рекламы на ценностные ориентации молодежи;

2. Организовать и провести исследование  по изучению данной проблемы;

3. Выявить, какие национальные ценности (западные или традиционные российские) транслирует реклама в сознание молодежи;  

4. Выявить   наличие   или   отсутствие   психологического   воздействия   рекламы   на  изменение ценностных ориентаций  молодежи.

Объект исследования: ценностные ориентации молодежи.

Предмет исследования: трансформация ценностных ориентаций молодежи.

     Анализ литературы по данной проблеме позволил выдвинуть следующие гипотезы: теоретическая гипотеза: реклама может воздействовать на ценностные ориентации молодежи.

Экспериментальные гипотезы:

1. Современная телевизионная реклама в сознании молодежи чаще всего транслирует западные ценности;

2. В системе ценностных ориентаций студентов, которые при просмотре телевизионных передач чаще всего смотрят рекламу, доминируют ценности западной культуры, чем у студентов, которые стараются не смотреть рекламу;

3. Студенты первой группы будут положительно оценивать современную рекламу, чем студенты второй группы.

Эмпирические  методы исследования: модифицированный вариант методики М.Рокича, адаптированный А.Гоштаусом, А.Семеновым, В.Ядовым; методика Ш.Шварца, адаптированная и стандартизированная В.Н. Карандашевым; семантический дифференциал.

Теоретическая значимость:  полученные в работе результаты (общие закономерности и выводы) дают возможность расширить и дополнить представления по вопросу о влиянии рекламы на ценностные ориентации молодежи

Структура работы:  Дипломная  работа состоит из трех глав.  В первой раскрываются теоретические подходы к проблеме системы ценностей и ценностных ориентаций человека. Вторая глава посвящена   изучению   психологических   аспектов   рекламы   как   средства   социальной коммуникации  и  воздействия.  Проведенное исследование с целью изучения психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций описано в третьей главе дипломной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Психологические понятия системы ценностей и ценностных ориентаций человека

 

1.1. Проблема ценностей и ценностных ориентаций в зарубежной и отечественной психологии

 

       Для большинства теорий, которые можно отнести к «биологическому», или «естественнонаучному этажу» психологии, ценности не являются научными, т.е. эмпирически верифицируемыми категориями. В бихевиоризме ценности оказываются полностью исключенными из сферы научного изучения человеческой природы. Для бихевиористов «этика, мораль и ценности – не более чем результат ассоциативного научения» [7, с.339]. Однако уже Э. Толмен для характеристики силы и направленности реакций человека использует понятие ценности, которую он определяет как привлекательность целевого объекта, наряду с потребностью, определяющей нужность цели [14]. Дж. Роттер в своей теории социального научения использует термин «ценность подкрепления», понимаемую им как степень, с которой человек при равной вероятности получения предпочитает одно подкрепление другому. Наряду с «ценностью подкрепления» поведение человека определяется и «ценностью потребности», представляющей собой среднюю ценность набора подкреплений, относящихся к основным категориям потребностей. Ожидаемая ценность подкрепления зависит от субъективной оценки внешней социальной ситуации [15, с.412 ].

     Классический психоанализ 3. Фрейда концентрирует внимание на внутренних биологических факторах развития личности. По словам Фрейда, «естественно, Ид не знает ценностей, добра и зла, морали» [13, с.336]. Однако, вопреки распространенному мнению, теория 3. Фрейда все-таки подразумевает определенную ценностно-нормативную регуляцию поведения человека. «Супер-эго» Фрейда представляет собой, по существу, хранилище как бессознательных, так и социально обусловленных моральных установлений, этических ценностей и норм поведения, которые служат своего рода цензором деятельности и мыслей Эго, устанавливая для него определенные границы.

     Социальные аспекты развития личности, лишь косвенно затрагиваемые 3. Фрейдом, получили дальнейшее развитие в работах его последователей — А. Адлера, К. Хорни, Э. Фромма, Г. Салливена.   По мнению Фромма, человек оказывается связанным с миром посредством процессов ассимиляции (приобретая и потребляя вещи) и социализации (устанавливая отношения с другими людьми). Особенности проявления и соотношения этих процессов формируют тот или иной тип социального характера, принадлежность к которому и определяет направленность личности на соответствующую систему ценностей.

     Наибольшее значение ценностные ориентации личности имеют в гуманистической и экзистенциальной психологии. Так  в теории личности К. Роджерса в структуру самости входят как «непосредственно переживаемые организмом», так и заимствованные, «интроецируемые» ценности, которые человеком ошибочно интерпретируются как собственные. Автор полагает, что и внутренние и внешние ценности формируются или принимаются, если воспринимаются «физиологическим аппаратом» как способствующие сохранению и укреплению организма — «именно на этом основании усваиваются взятые из культуры социальные ценности» [13, с.73].

     А. Маслоу считает, что выбор человеком высших ценностей предопределен самой его природой. При наличии свободного выбора человек сам «инстинктивно выбирает истину, а не ложь, добро, а не зло» и т.п. [13, с.272].

     Г. Оллпорт, полагая, что источником большинства ценностей личности является мораль общества, выделяет также ряд ценностных ориентаций, не продиктованных моральными нормами, например, любознательность, эрудиция, общение и т.д. Моральные нормы и ценности формируются и поддерживаются посредством внешнего подкрепления. Они выступают скорее в качестве средств, условий достижения внутренних ценностей, являющихся целями личности. Преобразование средств в цели, превращение внешних ценностей в ценности внутренние Оллпорт называет «функциональной автономией», понимаемой им как процесс трансформации «категорий знания» в «категории значимости». [13, с.133].

     Франкл понимал под ценностями личности так называемые «универсалии смысла», т. е. смыслы, присущие большинству членов общества, всему человечеству на протяжении его исторического развития [13, с.288]. Субъективная значимость ценности, по мнению Франкла, должна сопровождаться принятием ответственности за ее реализацию.

     Представление о системе ценностей личности как иерархии ее убеждений получило распространение в американской социальной психологии. Так, М. Рокич определяет ценности как «устойчивое убеждение в том, что определенный способ поведения или конечная цель существования предпочтительнее с личной или социальной точек зрения, чем противоположный или обратный способ поведения, либо конечная цель существования» [50, с.291]. По его мнению, ценности личности характеризуются следующими признаками: