Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

     Очевидно, что объектом направленности человека могут выступать различные ценности. В. П. Тугаринов делит ценности на три категории: духовные (образование, наука, искусство); общественно-политические (свобода, братство, равенство, справедливость); материальные (техника и материальные блага, которые могут выполнять функцию стимулятора индивидуально-психического развития лишь в совокупности с общественно-политическими и духовными ценностями). Д. А. Леонтьев тоже выделяет три формы существования ценностей — общественные идеалы, предметные ценности и личностные ценности [29].

     Я. Гудечек указывает на два основных значения понятия «ценность»: ценности в смысле объективно существующих предметов, событий, идей, свойств материальных и духовных продуктов и т.д., которые существуют независимо от субъективных оценок людей, а также ценности в смысле субъективной значимости, «ценностности» для индивида. Значимость ценности для индивида понимается им, в свою очередь, в трех значениях: как качества вещей, к которым направлены усилия человека или которые удовлетворяют его потребности; как положительно оцениваемые индивидом объекты; как критерий, на основании которого разные объекты подлежат оценке [17].

     Ценность, имеющая для индивида наибольшую значимость, т. е. занимающая самое высокое положение в его системе ценностных ориентации, определяет ведущую направленность личности.

Ш. Шварц и У. Билски выдвинули гипотезу о наличии ограниченного числа «универсальных мотивационных типов» — «доменов», различающихся между собой «типом цели», или доминирующей ценностью. Ими были выделены десять таких «доменов», фактически представляющих собой различные типы ценностных ориентации личности. Каждому «домену» соответствует та или иная ведущая терминальная ценность -саморегуляция, полнота ощущений, гедонизм, достижение успеха, власть, безопасность, конформность, поддержание традиций, благополучие группы, благополучие всех людей в целом. Указанные ценности, определяющие соответствующую «мотивационную тенденцию», могут быть противоречащими друг другу. Исходя из этого, Ш. Шварц и У. Билски выделяют следующие дихотомии ценностей:

• Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции)—ценности изменения (полнота ощущений, саморегуляция)
• Ценности самоопределения (благополучие группы и человечества в целом) — ценности самовозвышения (власть, достижение, гедонизм) [50].

     М. Рокич проводит более общее разделение ценностей на основе традиционного противопоставления ценностей-целей и ценностей-средств. Соответственно, он выделяет два класса ценностей:

• терминальные ценности — убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной или общественной точек зрения стоит того, чтобы к ней стремиться;
• инструментальные ценности — убеждения в том, что какой-то образ действий является с личной и общественной точек зрения предпочтительным в любых ситуациях.

Терминальные  ценности носят более устойчивый характер, чем инструментальные, причем для них характерна меньшая межиндивидуальная вариативность [27].

     Как отмечает Д. А. Леонтьев, индивидуальная иерархия ценностных ориентаций, как правило, представляет собой последовательность достаточно хорошо разграничиваемых «блоков». Он приводит возможные группировки ценностей, объединенные в блоки по различным основаниям и представляющие собой своего рода полярные ценностные системы. В частности, среди терминальных ценностей противопоставляются:

• Конкретные жизненные ценности (здоровье, работа, друзья, семейная жизнь) — абстрактные ценности (познание, развитие, свобода, творчество)
• Ценности профессиональной самореализации (интересная работа, продуктивная жизнь, творчество, активная деятельная жизнь) — ценности личной жизни (здоровье, любовь, наличие друзей, развлечения, семейная жизнь).
• Индивидуальные ценности (здоровье, творчество, свобода, активная деятельная жизнь, развлечения, уверенность в себе, материально обеспеченная жизнь) — ценности межличностных отношений (наличие друзей, счастливая семейная жизнь, счастье других).
• Активные ценности (свобода, активная деятельная жизнь, продуктивная жизнь, интересная работа) — пассивные ценности (красота природы и искусства, уверенность в себе, познание, жизненная мудрость).

Среди инструментальных ценностей Д. А. Леонтьев выделяет следующие дихотомии:

• Этические ценности (честность, непримиримость к недостаткам) — ценности межличностного общения (воспитанность, жизнерадостность, чуткость) — ценности профессиональной самореализации (ответственность, эффективность в делах, твердая воля, исполнительность).
• Индивидуалистические ценности (высокие запросы, независимость, твердая воля) — конформистские ценности (исполнительность, самоконтроль, ответственность) — альтруистические ценности (терпимость, чуткость, широта взглядов).
• Ценности самоутверждения (высокие запросы, независимость, непримиримость, смелость, твердая воля) — ценности принятия других (терпимость, чуткость, широта взглядов).
• Интеллектуальные ценности (образованность, рационализм, самоконтроль) — ценности непосредственно-эмоционального мироощущения (жизнерадостность, честность, чуткость)

     В теории А. Маслоу, в отличие от типологического подхода Ш. Шварца и У. Билски, группы ценностей (как и блоки потребностей) образуют вертикальную иерархию. По его словам, потребности и ценности «представляют собой не дихотомию, а согласованную иерархию, то есть они зависят друг от друга» [33]. А. Маслоу выделяет две основные группы ценностей:

- Б-ценности (ценности бытия) —  высшие ценности, присущие самоактуализирующимся  людям (истина, добро, красота,  целостность, преодоление дихотомии,  жизненность, уникальность, совершенство, полнота, справедливость, порядок,  простота, легкость без усилия  и др. );

- Д-ценности (дефициентные ценности) — низшие ценности, поскольку  они ориентированы на удовлетворение  какой-то фрустрированной потребности  (мир, покой, сон, отдых, зависимость, безопасность и т.д. ).

     Занимающие подчиненное положение «Д-ценности» выбираются людьми «ради выживания», достижения состояния гомеостаза. Их реализация является, по словам Маслоу, «абсолютной необходимостью» и выступает предпосылкой «ощущения и функционирования» высших «Б-ценностей», или «ценностей развития».

     Система ценностных ориентации личности включает, наряду с присущими конкретному человеку индивидуальными ценностными предпочтениями, также и исторически обусловленные ценности данного общества. Причем ценностная система любого общества отличается неоднородностью. Так, Г. Триандис разделяет «имические» и «итические» общественные ценности. Первые носят конкретный социокультурный характер, а вторые представляют собой универсальные «метаценности», присущие любому типу и стадии общественного устройства [28]. Основой выделения социально обусловленных типов ценностных систем личности могут, таким образом, являться как универсальные общественные ценности, так и специфические особенности ценностной иерархии, присущие тем или иным конкретным типам общества.

     Анализ связей между системами ценностей личности и общества осуществлялся также при исследованиях социальной установки.

     У. Томас и Ф. Знанецкий рассматривали поведение личности в обществе с точки зрения «социальной ситуации», включающей в себя социальные нормы и ценности, социальную установку индивида и определение им ситуации. Определение ситуации индивидом на основе собственных установок или групповых норм позволяет судить о его степени приспособляемости к социальному окружению, конформности. На этой основе У. Томас и     

  Ф. Знанецкий выделили три типа личности: мещанский (ориентирующийся на традиционные ценности), богемный (характеризующийся нестойкими и несвязанными ценностями, высокой степенью приспособляемости) и творческий (единственный определяющий развитие общества и культуры) [50].

     Я. Гудечек выделяет пять основных типов отношения личности к системе ценностей современного общества в зависимости от степени ее внутреннего принятия:

• активное отношение (выражение высокой степени интернализации ценностной системы);
• конформное отношение (внешнее, приспособленческое выражение согласия без интернализации или идентификации с данной системой ценностей);
• индифферентность (безразличие, отсутствие интереса к данной ценностной системе);
• несогласие (критика, осуждение и отрицательная оценка ценностной системы, стремление к ее изменению);
• активное противодействие (внутреннее и внешнее отрицание системы ценностей) [17].

     Однако необходимо заметить, что в большинстве случаев все эти типы направленности личности и социального характера являются по существу идеальными либо культурно-историческими, т. е. теоретическими, абстрактно-логическими конструкциями, заведомо упрощенными и не всегда имеющими аналоги в виде реальной личности. Ведь система ценностей человека изменчива, поскольку в значительной степени обусловлена как меняющейся социальной средой, так и актуальным уровнем развития личности.

     Таким образом, ценностные ориентации личности по-разному интерпретируются в произведениях различных авторов. Во многих работах ценностные ориентации являются частью других понятий, которые являются основным объектом исследования автора. В нашем исследовании мы будем пользоваться типологией Шалома Шварца и М. Рокича, как наиболее разработанными в теоретическом и эмпирическом планах. Немаловажным фактором является наличие диагностических методик, созданных в рамках их теорий.

1.4. Менталитет как один из источников формирования ценностных ориентаций человека.

     В переводе с французского mentalite означает ум, интеллект, умственное развитие, склад ума, умонастроение и восходит в свою очередь к латинскому mens - ум, мышление, образ мыслей. Наиболее полное определение этому понятию дает А. В. Брушлинский: «Менталитет- обобщенное понятие, обозначающее в широком смысле совокупность и специфическую форму организации, своеобразный склад различных психических свойств и качеств, особенностей и проявлений. Используется главным образом для обозначения оригинального способа мышления, склада ума и даже умонастроений» [35]. Воздействие менталитета явно можно проследить практически во всех сферах человеческой активности: он определяет большинство норм и стандартов социального поведения, формирует многие стереотипы и предпочитаемые реакции на реалии бытия. Менталитет характеризует образ мышления не только группы людей, но и отдельного человека, т.е. в нем оказываются слитыми воедино индивидуальное и коллективное, сознательное и бессознательное. В силу этой специфики понятие менталитета, успешно может быть использовано в изучении и объяснении массовых социокультурных процессов.

     Термин "менталитет" стал использоваться для объяснения того факта, что коллективное и индивидуальное сознание определяется не только разумом, знаниями, логикой бытия, но в не меньшей степени нормами, ценностями и традициями культуры, историческим опытом поколений, общей духовной настроенностью этноса. Поскольку формирование менталитета народа- это длительный процесс, то и изменения его основополагающих установок чаще всего совершаются гораздо медленнее, нежели в области экономической или социально-политической жизни общества. Однако при определенных обстоятельствах менталитет этноса способен выступать не только как инерциальная сила, препятствующая переменам в обществе, но и как продуцирующее основание, ускоряющее и укрепляющее эти перемены [38].

     Существенным является разделение  менталитета коллективного и индивидуального, хотя очевидно, что они существуют в неразрывной взаимосвязи. Под коллективным менталитетом обычно понимаются психологические структуры, процессы и формы активности, носителем и субъектом которых выступает не индивид, а группа, уподобляемая единому организму и рассматриваемая как единый субъект. Одним из понятий, относящимся к коллективному менталитету, является понятие коллективного бессознательного, введенное К. Г. Юнгом; в данном случае для нас будут важны архетипы национального характера. Архетипы - это первичные схемы образов, их психологические предпосылки. Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального 6ессознателъного, существует еще один более глубокий слой - коллективное бессознательное. Укрепленные как черта национального характера, архетипы стали основой массовой культуры. Сила рекламы, как формы трансляции мифов, ценностей, видится в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие в массовом национальном сознании, в менталитете народа, его характере. То есть существуют универсальные народные архетипические сюжеты, которые создают образ современного мира в коллективном сознании и сознании каждого отдельного человека[40].

     Индивидуальный менталитет в этом контексте можно рассматривать как присвоенные конкретным индивидом специфические для данной культуры способы восприятия действительности и особенности образа мыслей, выражающиеся в специфических для данной общности формах поведения и видах деятельности.

Менталитет как  специфика психологической жизни  людей раскрывается через систему взглядов, оценок, норм и умонастроений, основывающуюся на имеющихся в данном обществе знаниях и верованиях и задающую вместе с доминирующими потребностями и архетипами коллективного бессознательного иерархию ценностей, а значит, и характерные для представителей данной общности убеждения, идеалы, склонности, интересы и другие социальные установки, отличающие указанную социальную общность от других [1], [10].