Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

-истоки ценностей прослеживаются в культуре, обществе и личности;

-влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах

-общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико;

-все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в различной степени;

-ценности организованы в системы.

     Ш. Шварц и У. Билски дают аналогичное концептуальное определение ценностей, включающее следующие формальные признаки:

-ценности — это понятия или убеждения;

-ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению;

-ценности имеют надситуативный характер;

-ценности управляют выбором или оценкой поведения и событий;

-ценности упорядочены по относительной важности [50].

     В отечественной психологии, созвучной по многим позициям западной гуманистической традиции, по мнению Яницкого М.С., аналогичные подходы к пониманию ценностей рассматриваются в различных аспектах изучения свойств личности. По словам Б. Ф. Ломова, несмотря на различие трактовок понятия «личность», во всех отечественных подходах в качестве ее ведущей характеристики выделяется направленность, которая выступает как системообразующее свойство личности, определяющее весь ее психический склад. В направленности выражаются субъективные ценностные отношения личности к различным сторонам действительности. Подчеркивая психологический характер ценностей как объекта направленности личности, В. П. Тугаринов использует понятие «ценностные ориентации», определяемые им как направленность личности на те или иные ценности. В. Н. Мясищев отмечает, что общественные условия формируют личность как систему отношений. Содержанием личности, по В. Н. Мясищеву, является совокупность отношений к предметному содержанию опыта человека и связанная с этим система ценностей [12].

     Анализ социальной опосредованности  личностных отношений занимает  важное место в отечественной  психологии, поскольку личность  не может рассматриваться в  отрыве от социальной среды,  общества. Развитие личности, по  Л. С. Выготскому, обусловлено  освоением индивидом ценностей  культуры, которое опосредовано процессом общения[25]. Изучение роли общественно-социальных отношений в формировании личности применительно к ее ценностным ориентациям было продолжено в работах Б. Д. Парыгина, Г. М. Андреевой, А. И. Донцова, Л. И. Анцыферовой, В. С. Мухиной, А. А. Бодалева, Г. Г. Дилигенского, В. Г. Алексеевой и многих других исследователей. С точки зрения Л. И. Анцыферовой, направленность личности на определенные ценности – ценностные ориентации – формирует общество. Именно общество предъявляет определенную систему ценностей, которые человек «чутко улавливает» в процессе постоянного «обследования границ и содержания норм» и формирования их собственных, индивидуально-личностных эквивалентов. В. Г. Алексеева формулирует общепринятое определение ценностных ориентаций, как форму включения общественных ценностей в механизм деятельности и поведения личности, как ступень перехода ценностей общества в деятельность субъекта[4].

     В современных отечественных исследованиях, в частности, в работах Б. С. Братуся, Г. Е. Залесского, Е. И. Головахи, Г. Л. Будинайте и Т. В. Корниловой, Н. И. Непомнящей, С. С. Бубновой и др., личностные ценности рассматриваются как сложная иерархическая система, которая занимает место на пересечении мотивационно-потребностной сферы личности и мировоззренческих структур сознания, выполняя функции регулятора активности человека [50].

     Таким образом, в развитии представлений о личности в приведенных выше «биологизаторских» теориях выявляется определенная общая закономерность, которая заключается в постепенном принятии идеи о социальной обусловленности поведения человека и, соответственно, обращении к проблеме ценностных ориентаций. Однако наибольшее значение ценностные ориентации личности приобретают в гуманистической и экзистенциальной психологии. Теоретические концепции второй половины XX века и, прежде всего, отечественная традиция раскрывают психологическую природу ценностей через введение практически тождественных понятий «ценностные ориентации личности» и «личностные ценности», которые различаются, по существу, лишь отнесением ценностей скорее к мотивационной либо смысловой сферам. Ценностные образования, рассматриваемые как важнейший функциональный компонент структуры личности, становятся, тем самым, предметом анализа общей психологии.

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Роль системы ценностных ориентаций  в структуре личности и их развитие.

 

 

     По словам Б. Ф. Ломова, «ценностные ориентации, как и любую психологическую систему, можно представить как многомерное динамическое пространство, каждое измерение которого соответствует определенному виду общественных отношений и имеет у каждой личности различные веса» [50, с. 36].

     Я. Гудечек полагает, что система ценностей имеет «горизонтально-вертикальную» структуру [17]. По словам В. Франкла, субъективное «переживание определенной ценности включает переживание того, что она выше какой-то другой» [50, с.89]. Принятие личностью ценностей, таким образом, автоматически предполагает построение индивидуальной ценностной иерархии. Ранг той или иной ценности в индивидуальной системе, по мнению Н. Гартмана, может определяться как ее абстрактной «высотой», так и ее «силой», зависящей от «тягости», возникающей при ее нереализации. В работах современных отечественных авторов, в частности Е. Б. Фанталовой, С. Р. Пантилеева, Д. А. Леонтьева, также указывается на неоднозначность критериев индивидуального ранжирования ценностей: их предпочтение может быть обусловлено представлениями об их абсолютной значимости для общества и человечества в целом или же их субъективной актуальной важностью, насущностью [27]. В этой связи представляет интерес концепция С. С. Бубновой, которая наряду с принципом иерархичности выделяет принцип нелинейности системы ценностных ориентаций. По ее словам, «чрезвычайно важным свойством системы личностных ценностей является ее многомерность, заключающаяся в том, что критерий их иерархии- личностная значимость- включает в себя различные содержательные аспекты, обусловленные влиянием разных типов и форм социальных отношений» [9].

     По мнению Ю. А. Шерковина, двойственный характер системы ценностей, обусловленных одновременно индивидуальным и социальным опытом, определяет ее двойное функциональное значение. Во-первых, ценности являются основой формирования и сохранения в сознании людей установок, которые помогают индивиду занять определенную позицию, выразить свою точку зрения, дать оценку. Таким образом, они становятся частью сознания. Во-вторых, ценности выступают в преобразованном виде в качестве мотивов деятельности и поведения, поскольку ориентация человека в мире и стремление к достижению определенных целей неизбежно соотносятся с ценностями, вошедшими в его личностную структуру [50].

     Система ценностных ориентаций является важным регулятором активности человека, поскольку она позволяет соотносить индивидуальные потребности и мотивы с осознанными и принятыми личностью ценностями и нормами социума. С точки зрения В.Г.Алексеевой, ценностные ориентации представляют собой предполагающую индивидуальный свободный выбор форму включения общественных ценностей в механизм деятельности и поведения личности. По ее словам, система ценностных ориентаций — это «основной канал усвоения духовной культуры общества, превращения культурных ценностей в стимулы и мотивы практического поведения людей» [4].     

     По мнению Яницкого, система ценностных ориентаций определяет жизненную перспективу, «вектор» развития личности, являясь важнейшим внутренним его источником и механизмом.

     Одновременно с этим система ценностных ориентации личности, являясь отражением ценностей социальной среды, сама может оказывать воздействие на групповые нормы и ценности. Индивидуальные ценностные ориентации отдельных членов группы взаимодействуют и через межличностные взаимоотношения воздействуют на коллективные [50].

     Таким образом, система ценностных ориентаций личности является «многофункциональным психологическим органом», который выполняет одновременно функции регуляции поведения и определения его цели, связывает в единое целое личность и социальную среду.  Формирование индивидуальных ценностей можно представить как процесс интериоризации (присвоения) личностью социальных ценностей. Процесс трансформации социальных ценностей в личностные осуществляется через момент практической включенности субъекта в социальные отношения. Механизмом личностного освоения групповых ценностей является социальная идентификация как процесс становления социальной идентичности личности, что не сводимо к групповой (ролевой) идентичности. Социальная идентичность – один из механизмов субъективно-личностного освоения социальной действительности, лежащего в основе формирования устойчивой системы личностных смыслов, устойчивой структуры отношений с миром.

    Ценности социального окружения, являющиеся источником ценностных ориентации личности, выступают в качестве внешнего фактора развития индивидуальной системы ценностей. Г. М. Андреева как основные выделяет следующие институты такого развития, называемые ею «трансляторами социального опыта», в которых личность приобщается к системам норм и ценностей: семья, школа, трудовой коллектив [5, с.284]. П. Массен и соавторы называют следующие основные факторы социального формирования личности ребенка: семья, школа, сверстники и информация, получаемая по телевидению [50]. В «модели экологических систем» У. Бронфенбреннера жизненная среда человека представляет собой концентрически расширяющиеся системы, как бы вложенные одна в другую: микросистема (например, мать), мезосистема (семья, школа, сверстники, соседи), экзосистема (расширенная семья, место работы родителей, средства массовой информации), макросистема (общество в целом, его законы, традиции и собственно ценности). При этом система более высокого уровня оказывает влияние на нижележащие, и наиболее значительную роль играет макросистема, воздействуя на все другие уровни экологической модели. Согласно общепринятому мнению, наибольшее влияние на формирование системы ценностей личности оказывает семья.

     В последние десятилетия влияние социокультурной среды на формирование системы ценностей индивида все в большей степени опосредуется средствами массовой информации. В работах А. Маслоу, Г. Оллпорта, П. Массена и соавторов, Ю. А. Шерковина, А. В. Шарикова и Э. А. Барановой рассматриваются вопросы, связанные с влиянием на формирование системы ценностей личности СМИ — телевидения, радио, а также системы Интернет. Особое внимание при этом уделяется проблеме пассивного и некритического принятия личностью ценностей так называемой «массовой культуры». Однако, как показано в исследовании М. О. Мдивани и Э. В. Лидской, информационная среда воздействует скорее на более лабильные внешние стереотипы поведения, чем на ценностные ориентации, являющиеся более ригидными образованиями. По нашему мнению, современные СМИ не столько формируют, сколько лишь закрепляют ценностные предпочтения, поскольку неограниченный сегодня выбор канала получения, формы и содержания информации обусловлен уже имеющимися ценностями. Тем не менее, такое «закрепление» может способствовать фиксации на определенном уровне развития ценностной системы.

  Соответственно в течение жизни человека одни ценности подкрепляются, другие отбрасываются или видоизменяются, и, в конечном счете, формируется индивидуальная, специфическая иерархия личностных ценностей, присущая только ему [50].

     Рассмотрим формирование и развитие системы ценностных ориентаций применительно к основным стадиям  возрастного развития. Ценности индивида в основном формируются в раннем детстве. Первые представления о том, что правильно, а что ложно чаще всего формируется под влиянием поведения и мнения родителей, и основа ценностных ориентаций, как правило, закладывается внутри семьи. Решающее значение в младшем школьном возрасте оказывает собственно учебная деятельность, определяющая как когнитивное, так и социальное развитие учащихся в процессе усвоения новых знаний и ориентации на взгляды учителя. В подростковом возрасте главным новообразованием является чувство взрослости, которое проявляется ориентацией на взрослые ценности. Однако, с одной стороны, для подростков исключительную значимость приобретают ценности, принятые в группе сверстников. С другой стороны, в этот период впервые появляется возможность формирования собственной связной и непротиворечивой ценностной системы [18].

В контексте нашего исследования важно  рассмотреть особенности формирования ценностных ориентаций  в юношеском возрасте. Предпосылки для начала реального выполнения системой ценностных ориентаций всех своих регулятивных функций окончательно складывается лишь в юношеском возрасте. Н.И. Лапин и Л.А. Беляева утверждают о том, что «базовые ценности формируются в период первичной социализации индивида», приблизительно к 18-20 годам, а затем остаются достаточно стабильными, претерпевая существенные изменения лишь в переломные периоды жизни человека и его социальной среды.  Л. И. Божович пишет, что «только в юношеском возрасте моральное мировоззрение начинает представлять собой такую устойчивую систему нравственных идеалов и принципов, которая становится постоянно действующим побудителем, опосредствующем все их поведение, деятельность, отношение к окружающей действительности и к самому себе» [8, с.123]. В основе приобретения ценностной системой реально действующего характера лежит осознание человеком личностного смысла своей жизни. Как отмечает И. С. Кон, характерной чертой юношеского возраста является формирование жизненных планов, возникающих в результате обобщения личностных целей, иерархизации мотивов, становления устойчивого ядра ценностных ориентаций. Тем самым в юношеском возрасте складывается собственное мировоззрение человека, создающее возможность формирования внутренней, автономной системы ценностей. Юношеский возраст, таким образом, является решающим в плане формирования ценностной системы личности [3].

     Таким образом, система ценностных ориентаций личности является «многофункциональным психологическим органом», который выполняет одновременно функции регуляции поведения и определения его цели, связывает в единое целое личность и социальную среду. На  развитие системы ценностных ориентаций могут влиять такие факторы как семейное воспитание, общее и профессиональное обучение, средства массовой информации, в том числе и реклама. С нашей точки зрения молодые люди все еще уязвимы в силу своей полезависимости и отсутствия жизненного опыта, неустойчивости внутренних критериев для выработки собственной социальной нормы. В современный период этим обширно пользуются средства массовой информации, навязывая свои ценности и нормы поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Типология  системы ценностных ориентаций  личности

 

     Сложная и неоднородная структура ценностных ориентации личности, разноплановость выполняемых ими функций определяют и наличие множества классификационных моделей ценностных образований, различающихся критериями, положенными в их основание.