Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

На современное  понимание психологической эффективности  рекламы повлиял также такой  вид психологической практики, как нейролингвистическое программирование, основанное Дж. Гринером и Р. Бэндлером. Оно опирается на дифференциацию людей по типам восприятия. Использование ориентации на различные типы восприятия преобразует понимание закономерностей психологической эффективности рекламы в русле полисенсорного маркетинга, который базируется на идее направленности рекламы на различные каналы восприятия, например на зрение, слух, обоняние.

    Необходимо отметить о трактовке потребительского поведения и восприятия рекламы с точки зрения психоаналитической теории личности З.Фрейда, предполагающей бессознательную природу поведения индивидов. В русле маркетинга это означает, что потребитель в результате столкновения с рекламным сообщением зачастую не отдает себе отчета в своих покупательских действиях и не может объяснить свои предпочтения. В этом случае причины лояльного отношения к товару, выдаваемые за истинные, могут оказаться не самыми важными, а наиболее действенный мотив будет иметь отношение к области фантазий, внушенных рекламой товара.

Альтернативой психоаналитическим концепциям личности в контексте  проблем восприятия рекламы может  служить разработанная на основе теорий К. Роджерса гуманистическая психология [24], [34]. К. Роджерс подчеркивал важность осознанного образа «Я». Реклама широко апеллирует к различным компонентам восприятия образа «Я» потребителя. В этом случае рекламное сообщение пытается воздействовать на преобразование реального образа «Я» в идеальный, мотивируя потребителя к покупке нового товара. Данное воздействие, в частности, осуществляется посредством активизации социального сравнения с эталоном, на основе которого происходит персональное принятие решений и формирование установок, которые зависят в основном от решений или установок внешней, референтной группы.

     Одной из часто применяемых теорий мотивации в рекламе является теория иерархии потребностей А. Маслоу. По Маслоу, люди в первую очередь стремятся удовлетворить те потребности, которые необходимы для выживания и потому относятся к базовому физиологическому уровню. Когда эти потребности удовлетворены, они перестают мотивировать людей и на их место приходят другие. Ими становятся психологические потребности в социальном одобрении и личных достижениях. Последовательно удовлетворяя свои потребности, люди переходят с одного уровня на другой и в конце концов достигают уровня самоактуализации. По    мнению    исследователей,    данная    концепция    позволяет    выявить    природу воздействующих на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за переделы выгод, доставляемых ему конкретным продуктом, напрямую обратившись к тем психологическим потребностям, которые они могли бы попытаться удовлетворить [25].

     В аспекте психологической эффективности рекламы можно рассматривать индивидуалистическую теорию личности А. Адлера, ориентированную на то, что людям присущ определенный стиль жизни, реализующийся в уникальной совокупности черт, способов поведения и привычек, которые находят свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях. Данная теория показала действенность рекламы, нацеленной на различные группы потребителей в зависимости от образа их жизни.

Основатель школы психологии личностных конструктов Дж.А.Келли полагал, что в процессе социального познания люди преимущественно ориентированы на будущие, а не на прошлые или настоящие события их жизни. В связи с этим психически действенным элементом рекламы можно считать демонстрацию привлекательных образов будущего, которое ожидают покупателя в связи с приобретением рекламируемого товара [25].

Таким образом, в данной главе мы выделили две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, наметили основные подходы в психологии рекламы. Можно обобщить, что для немецкой традиции характерно рассматривать потребителя как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию. Практический психолог в этом случае разрабатывает, прежде всего, методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека. Сюда относятся такие психологические подходы как бихевиоризм Джон Б. Уотсона, концепция классического обусловливания, психоаналитическая теория личности З.Фрейда, нейролингвистическое программирование. Для американской традиции характерно рассматривать потребителя как личность, самостоятельно принимающую решения, как субъект деятельности, обладающим собственным мнением, имеющим потребности, которые рынок призван удовлетворять. В данном случае практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. Главная задача здесь - опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе. Психологические подходы, относящиеся к данной традиции, это гуманистическая психология К.Роджерса, теория иерархии потребностей А. Маслоу, индивидуалистическая теория личности А.Аллера. В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого типа («немецкая методологическая традиция»), поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка.

2.2. Формально-динамические  характеристики рекламы и некоторые  методы ее воздействия

   Одним из наиболее важных факторов, влияющих на установление эффективной коммуникации посредством рекламы, является ее так называемая двухаспектность, которая выражается в прямом и косвенном воздействии. А. Н. Лебедев-Любимов предлагает рассматривать воздействие рекламы не только с точки зрения ее содержания, но и многочисленных формально-динамических характеристик.

     Содержание рекламы автор определяет как информацию о товаре и компании, форму рекламы – как те средства, которые творчески использует рекламист, чтобы активизировать психические процессы потребителя (внимание, память, эмоции и т.д.). Динамику – как изменение формы подачи рекламных материалов в зависимости от целевой группы потребителей (сегментирование рынка), для обновления устаревшей рекламы, для получения преимуществ над активизировавшимися конкурентами и т.д. [16].

     Формально-динамические характеристики разделяются на сюжетные и бессюжетные. К первым относятся рекламные образы, персонажи, игровые сцены и пр. Ко вторым – используемые в различных рекламных материалах символы, знаки, шрифты, звуки, геометрические фигуры, цвета и другое. Воздействие формально-динамических характеристик различных видов рекламы на человека рассматривается также в работах Л.Н. Карамушки, П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина, А. Моля, Н. Н. Слюсаревского, А. Б. Федоришина, В. С. Черняховского и др.

     Одну и ту же рекламную информацию  можно представить, используя  совершенно разные образы, персонажи,  приемы, идеи, тексты, графику, цвета,  стили и т. д. При этом  отмечается, что воздействие формально-динамических  характеристик рекламы часто  не осознается потребителем. То  есть выясняется, что определенные  элементы рекламы способны влиять  на мышление и поведение человека, практически не подвергаясь рефлексии.  «Обычная на первый взгляд  реклама, предлагающая людям вполне  безобидные и полезные вещи, без  всякого внушения и гипноза  способна в силу своих формально-динамических  характеристик определенным образом  повлиять на ценности и нормы  поведения людей» [25, с.127].

     Экспериментальные психологические  исследования показывают, что высоко  мотивированные потребители, то  есть заинтересованные в покупке  рекламируемого товара, как правило,  намного лучше воспроизводят  по памяти содержание рекламного  сообщения, чем формальные характеристики  рекламы (шрифты, цветовые сочетания,  персонажи и другие второстепенные  детали). Низко мотивированные потребители  – те, для кого товар особого  интереса не представляет, – наоборот, обращают внимание на формальные  детали рекламы, очень часто  практически не запоминая главного. Например, они легко могут вспомнить  известного актера, рекламирующего  товар, но не помнят, что именно  он рекламировал.

     А. Н. Лебедев-Любимов отмечает, что в условиях эксперимента незаинтересованные в товаре испытуемые отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Существенное значение здесь имеет и то, что людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, на практике всегда намного больше, а значит «не только объективная информация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, цвета, шрифты, форма обращения к покупателю и пр. становясь модными, заставляют миллионы людей неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах, культуре иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы» [25, с.156]. В рекламных компаниях России проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего, ценностную и социо-культурную сферы [25].  Это связано с тем, что определяя экономический эффект от рекламной деятельности производители и распространители игнорируют ее негативные последствия, а социально-психологический и моральный эффект воздействия рекламы на ценности вообще не учитывается.

     Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекламы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авторами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.

     Данные характеристики особенно  ярко проявляются в телевизионной  рекламе. Телевидение  придает  рекламе  личностный характер, передавая  теплоту  человеческого  голоса, эмоции, обеспечивает  высокую степень вовлечения  зрителя в происходящее  на  экране,  демонстрируя  рекламируемый товар в действии. Принимая во внимание увеличение доли рекламы на российском телевидении за последние годы, мы можем говорить о влиянии этого вида массовой коммуникации на сознание и, как следствие,  на поведение человека. Телевизионная реклама, направленная на все социальные слои российского общества. Однако, главным ее реципиентом, по нашему мнению, является молодежь, так как в ее сознании наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества могут проявляться все больше. Особенно это применимо к студентам (именно эта социальная группа будет рассмотрена в нашем исследовании как объект воздействия рекламы), ведь именно высшие учебные заведения готовят интеллектуальную элиту для различных сфер жизни и деятельности российского общества, специалистов, которые в дальнейшем будут определять политическое, экономическое и культурное развитие России. Одна из наиболее актуальных проблем в изучении телерекламы - это степень ее воздействия на поведение, потребительские и ценностные ориентации молодежи, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, высокий уровень конформности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений [45].

     Реклама использует прием воспроизведения  ситуаций, максимально приближенных  к реальным жизненным условиям  представителей целевой аудитории.  Реклама не просто демонстрирует  предмет, она демонстрирует «жизненное  применение» предмета. Реклама не  говорит только о продуктах  и вещах, она выставляет типические  ситуации социального взаимодействия, внутри которых эти товары  и вещи становятся заслуживающими  внимания. При этом «реклама апеллирует  к существующим общественным  идеалам, стремится ориентировать  предлагаемые ценности и модели  поведения на социокультурные  традиции и навыки зрителей» [44, c.56]. Однако последнее утверждение не всегда подтверждается на современном российском телевидении. Чаще наблюдается массированное внедрение, позиционирование «чужих» ценностей (в частности западных) в сознание россиян посредством  рекламы.

     Рассмотрим некоторые особенности телевизионной рекламы и методы ее воздействия, благодаря которым, по нашему мнению, происходит влияние «чужих» ценностей на сознание российской молодежи. Во-первых, язык визуальных образов воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию [19].

     Значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей играет подражание. По мнению Г. М. Андреевой, подражание- это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения [5]. Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека [16].

     Следующий метод очень близок  к первому- это идентификация.  В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией называют явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.