Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

     Сила рекламного воздействия  зависит от повторяемости информации. Эффективность повторения рекламного  сообщения основано на том,  что оно действует на человека  наиболее сильно в «благоприятные»  периоды времени суток. В определенных  случаях человек  испытывает  повышенные   психические   или   физические   нагрузки,   появляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевает. В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор.

     Еще один метод рекламного  воздействия - метод заражения.  Многие психологи определяют  его как бессознательную, невольную  подверженность индивида определенным  психическим состояниям. Оно проявляется  не через осознанное принятие  какой-то информации, а через передачу  определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Заражение (поведенческое или эмоциональное) - это «распространение любой деятельности или настроения в группе». Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных покупок и очередей [25].

    Таким образом, важным фактором, позволяющим моделировать потребительские  реакции и воздействовать на  ценности, убеждения и поведение  людей,  является контекстное  поле рекламного сообщения, а  именно формально-динамические характеристики, регулирующие уровень рекламной  восприимчивости. Данные характеристики особенно ярко проявляются в телевизионной рекламе благодаря таким ее особенностям и методам воздействия как:

-язык визуальных образов (образы прямо адресованы чувствам человека)

-повторяемость  информации

-подражание

-идентификация 

-метод заражения. 

2.3. Реклама в социокультурном пространстве

     Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а также как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура понимается здесь как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

     В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе [48].

     Реклама -структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество.

     Однако, являясь интеграционным  компонентом культуры и одной  из составляющих общекультурного  прогресса, реклама не играет  роли гаранта духовной безопасности (пусть даже потенциальной). В ней весомое место заняли “зримые” проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей “западнизма”, которая в нынешних российских условиях перерастает в систему соблазнов.

     Специфика деятельности средств  массовой информации состоит  в том, что в сообщениях, транслируемых  с помощью СМИ, раскрывается  искусственный  символический  мир,  посредством   которого   культивируются определенные  образцы,  эталоны  поведения,  нормы  морали,  художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо  и 
плохо, что правильно и неправильно, что благородно и низменно, что с чем  и 
каким образом взаимосвязано. Как следствие реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующийся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующий становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности[49].

     А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «социальную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Она есть, по А. Молю, абстрактный элемент окружающего человека мира.

По  А. Молю, индивидуальная культура —  это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран  проецируются получаемые из внешнего мира новые стимулы-сообщения, и  на этой основе строятся восприятия, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя современное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влиянием средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традиционной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».

     Суть доктрины «гуманитарной  культуры» состоит в установлении  некоторых «основных социальных  ценностей», предметов, тем для  размышлений и пр. В отличие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение предполагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второстепенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, — это было словно «сеть маршрутов мысли со своими узловыми точками».

     Процесс становления «мозаичной»  культуры протекает следующим образом. Современный человек познает окружающий мир по законам случая- в процессе проб и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистемно, по мере надобности, и т. д. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. А. Моль называет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по А. Молю, знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации [43].

     Следуя этой логике, А.Н.Лебедев-Любимов отмечает, что современная реклама способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения и т. п. [25]. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Возрождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из средств формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.

     По мнению О.П.Елисеева, цель и содержание социализации сводятся к субъективации, что, в свою очередь и является процессом аккультурации. Аккультурация определяется логикой и закономерностями развития личности человека в социуме и в культуре. Он пишет, что «это развитие есть образование целостной системы внутренних и внешних отношений человека как системы открытой, системы, имеющей уникальную и вместе с тем типическую и закономерно определенную структуру. В подобной структуре непрерывно происходят процессы интеграции и дифференциации, кристаллизации и диссоциации ее компонентов» [5, c.35]. Все элементы культуры «являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания» [5, c.46].

    В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и саморазвития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (коммуникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют развитию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, проблемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.

    А.Н.Лебедев-Любимов отмечает в современном обществе следующее противоречие:    человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к социальным достижениям практически не развивается как личность. Будучи социально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, непривлекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. Поэтому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа. Однако негативными последствиями, платой за успех здесь могут стать многочисленные психологические проблемы, огромное психическое напряжение, возникающее в погоне за социальными достижениями. Неудовлетворенное честолюбие, невозможность достижения идеала, необоснованно выдвинутой цели, невозможность быть первым, постоянные поражения в соревновании и т. д. нередко приводят к психическим нарушениям, потере здоровья и многочисленным человеческим трагедиям [25].

     Особое значение при создании рекламных сообщений имеют культурно- национальные  ценности,  поскольку,  с  одной  стороны,  для  адекватного  восприятия  реклама  должна  быть « вписана»  в  культурный « контекст»  общества,  а  с  другой, - реклама,  не  соответствующая  культурно- обусловленным требованиям  этики  и морали,  способна  нанести  серьезные  психологические  травмы  членам  социума.     Рекламная  продукция,  особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным  менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и  пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления. [43].

     Таким образом, реклама- структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество, в частности используя формально-динамические характеристики. Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующийся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующий становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.

3.4. Исследование  психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи

4.1. Организация  и методы исследования

Задачами нашего исследования являются:

1. Организовать и провести исследование по изучению влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи
2. Обработать полученные данные и проверить выдвинутые гипотезы
3. Написать рекомендации, выводы

В ходе проведения исследования нами были использованы следующие методы:

• методы теоретического исследования: анализ научной литературы по изучаемой проблеме, сопоставление теоретических данных по данной теме
• методы эмпирического исследования: анкета, разработанная автором; опросник Ш. Шварца, адаптированный и стандартизированный В.Н.Карандашевым; методика М. Рокича, адаптированная А. А. Гоштаусом, А. А. Семеновым, В. А. Ядовым и модифицированная Д. А. Леонтьевым [38].  Как дополнительный метод используется семантический дифференциал для выявления субъективного отношения студентов к рекламе.
• качественный анализ проводится по результатам всего исследования
• методы статистической обработки данных: описательная статистика, корреляционный анализ (коэффициент линейной корреляции Пирсона), Т - критерий Стьюдента.

Описание методик

Для проведения исследования были использованы следующие методики:

1. Специально разработанная автором анкета, целью которой являлся отбор испытуемых для экспериментальных групп по критерию просмотра телевизионной рекламы, а также для сбора социально-демографических данных, позволяющих описать составленные группы. Текст анкеты дан в приложении №1.  

2. Опросник Ш. Шварца, адаптированный и стандартизированный В.Н.Карандашевым,  для изучения ценностной сферы личности [20]. Данный опросник состоит из двух частей, отличающихся диагностическими целями. Первая часть опросника («Обзор ценностей») предназначен для изучения нормативных идеалов, ценностей личности на уровне убеждений, а также для выявления структуры ценностей, оказывающей наибольшее влияние на личность в целом, но не всегда проявляющейся в реальном поведении. Придерживаясь мнения о том, что содержание ценностей отражает типы мотивационных целей, которые они выражают, Ш.Шварц группирует отдельные ценности в соответствии с общностью целей в ценностные типы. Всего десять мотивационных типов:

-Власть. Центральная цель данного типа, по мнению исследователя, заключается в достижении социального статуса или престижа, контроля или доминирования над людьми и средствами. Ценности власти фокусируются на социальном уважении, достижении доминантной позиции в рамках целой социальной системы.