Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

         Рис.2.Уровни нормативных идеалов по методике Шварца

      

Рис.3. Уровни индивидуальных приоритетов по методике Шварца

      Сравнение структуры ценностей данных групп по опроснику Ш.Шварца с помощью Т - критерия Стьюдента значимых различий не выявило. Однако у студентов, которые обычно смотрят рекламу, в уровнях нормативных идеалов наблюдается тенденция к доминированию гедонизма, а в уровнях индивидуальных приоритетов – тенденция к доминированию и стимуляции, и гедонизма.

      Это можно объяснить тем, что возможно данные студенты находят в просмотре современной рекламы удовлетворение своей потребности в новизне, глубоких переживаниях; видят в ней некий образ чувственного удовольствия. Но здесь кроется опасность, что молодые люди подменяют реальность яркими вымышленными образами рекламы, что может существенно влиять на трансформацию их ценностных ориентаций. С другой стороны, гедонизм-  стремление к получению чувственного удовольствия- близко к ценности «развлечения» по Рокичу, которая является одной из доминирующих ценностей современной рекламы и коррелирует с ценностями обобщенного образа западного человека. Отсюда можно предположить, что телевизионная реклама оказывает воздействие на ценностную ориентацию студентов из первой группы, «навязывая» тем самым «свои» ценности. Таким образом мы выявили, что в системе ценностных ориентаций студентов, которые при просмотре телевизионных передач чаще всего смотрят рекламу, доминируют ценности западной культуры, чем у студентов, которые стараются не смотреть рекламу. Следовательно, гипотеза № 2 подтверждается.

     Как выше было сказано, нами использовался метод семантического дифференциала, целью которого являлось выявить субъективное отношение студентов к представленной телевизионной рекламе. В результате обработки и анализа данных мы получили, что в среднем респонденты обоих групп оценивают предложенные рекламные ролики положительно. Сравнение результатов оценки рекламы по трем шкалам с помощью Т - критерия Стьюдента показало, что студенты, которые обычно смотрят телевизионную рекламу, оценивают предложенные ролики более положительно, чем студенты второй группы,  а именно считают их более привлекательными (р= 0,02)  и интересными. Это может быть вызвано тем, что, во-первых, данные студенты находят в просмотре современной рекламы удовлетворение своей потребности в новизне, глубоких переживаниях; а во-вторых, возможно эти студенты более восприимчивы к воздействию рекламы, которая «завлекает» их благодаря своим механизмам влияния (язык визуальных образов, повторяемость информации, подражание, идентификация, метод заражения). Следовательно, гипотеза № 3 подтверждается.  

     

 

Выводы

Теоретическая   гипотеза,   поставленная   в   начале   курсовой   работы,   подтвердилась. Реклама может воздействовать на ценностные ориентации молодежи.

 экспериментальные гипотезы:

1. Экспериментальная гипотеза №1 подтвердилась: современная телевизионная реклама в сознании молодежи чаще всего транслирует западные ценности.
2. Экспериментальная гипотеза №2 подтверждается частично, т.к. по второй методике значимых различий не выявлено, однако наблюдается тенденция к доминированию в системе ценностных ориентаций студентов, которые при просмотре телевизионных передач чаще всего смотрят рекламу, ценностей западной культуры, чем у студентов, которые стараются не смотреть рекламу.
3. Экспериментальная гипотеза № 3 подтвердилась. Студенты первой группы положительно оценивают современную рекламу, чем студенты второй группы.

 

 

Заключение

 

     Итак, мы познакомились с феноменом психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи, прослеженным в научной литературе; провели исследование по изучению данной проблемы.  Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентаций молодежи через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А. Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н. Е. Покровского, И. А. Суриной, Е. С. Топилиной, В. В. Ученовой, В. Я. Ядова. Несмотря на определенный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных психологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов конкретных социальных групп, особенно студенческой молодежи, пока еще недостаточно.

     Далее на основе  литературных источников определили, что система ценностных ориентаций личности является «многофункциональным психологическим органом», который выполняет одновременно функции регуляции поведения и определения его цели, связывает в единое целое личность и социальную среду. На  развитие системы ценностных ориентаций могут влиять такие факторы как семейное воспитание, общее и профессиональное обучение, средства массовой информации, в том числе и реклама. С нашей точки зрения молодые люди все еще  уязвимы в силу своей полезависимости и отсутствия жизненного опыта, неустойчивости внутренних критериев для выработки собственной социальной нормы. В современный период этим обширно пользуются средства массовой информации, навязывая свои ценности и нормы поведения. Как средство трансляции культурной информации, реклама выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене. Она проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество, в частности используя формально-динамические характеристики. Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующийся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующий становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.

     В последней основной главе мы описали проведенное исследование по изучению влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи; обработали полученные данные и проверили выдвинутые гипотезы; написали выводы, рекомендации. В результате работы теоретическая гипотеза, поставленная в начале дипломной работы, подтвердилась. Существует влияние рекламы изменение ценностных ориентаций молодежи. Экспериментальная гипотеза №1 подтвердилась: современная телевизионная реклама в сознании молодежи чаще всего транслирует западные ценности. Экспериментальная гипотеза №2 подтвердилась частично, т.к. по второй методике значимых различий не выявлено, однако наблюдается тенденция к доминированию в системе ценностных ориентаций студентов, которые при просмотре телевизионных передач чаще всего смотрят рекламу, ценностей западной культуры, чем у студентов, которые стараются не смотреть рекламу. Экспериментальная гипотеза № 3 подтвердилась. Студенты первой группы положительно оценивают современную рекламу, чем студенты второй группы.

     Все сказанное позволяет сделать вывод, что необходимо продолжать изучение влияния рекламы на  как в теоретической, так и в практической части, особенно с точки зрения социально - этических проблем. И мы надеемся, что наше исследование в этой сфере будет способствовать реализации новых идей, которые будут направлены на обеспечение информационной и психологической безопасности в СМИ.

 

 

Библиографический список

 

1. Абульханова К.А. Российская проблема свободы, одиночества и  смирения // Психологической журнал, 1999. № 5. С.45-49 
2. Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. 299 с.
3. Алексеев В.Г. Ценностные ориентации личности и проблема их формирования. М.: Речь, 1979. 232с.
4. Алексеева В.Г. Ценностные ориентации как фактор жизнедеятельности и развития личности // Психологический  журнал, 1984. Т. 5.  № 5. С. 63-70.
5. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: МГУ, 1998. 170с.
6. Антилогова Л.Н. Психологические механизмы развития нравственного сознания личности. Омск: Пресс, 1999. 184 с.
7. Анцыферова Л.И. Психология формирования и развития личности // Человек в системе наук. М.: Речь, 1989. С. 426-433.
8. Божович Л. И. Личность и ее формирование в детском возрасте. (Психологическое исследование). М.: Просвещение, 1968. 464 с.
9. Бубнова С.С. Ценностные ориентации личности как многомерная нелинейная система // Психологический журнал, 1999. № 5. С. 38-44.
10. Бызова В.М. Психология этнических различий в самосознании коми и русских. Сыктывкар: СыктГУ, 1997. 83с 
11. Бызова В.М. Ценностные ориентации представителей коми и русских этносов // Психологический журнал, 1998. № 5. С. 24-28
12. Василюк Ф.Е. Психология переживания (анализ преодоления критических ситуаций). М.: МГУ, 1984. 200 с.
13. Войцеховский К.А. Развитие личности и ценности // Моральные ценности и личность / Под. ред. А. И. Титаренко, Б. О. Николаичева. М.: МГУ, 1994. С. 147-154.
14. Выготский Л.С. Педагогическая психология / Под ред. В. В. Давыдова. М.: Педагогика-Пресс, 1996. 536 с.
15. Выжлецов Г.П. Аксиология: становление и основные этапы развития // Социально-политический журнал, 1995. № 6. С. 61-73.
16. Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / под ред. А.Л. Журавлева, А.Б. Купрейченко. М.: Институт психологии РАН, 2005. С. 344-366.
17. Гудечек Я. Ценностная ориентация личности // Психология личности в социалистическом обществе: Активность и развитие личности. М.: Аспект Пресс, 1989. С. 102-109
18. Дубровина И.В., Круглов Б.С. Психологические аспекты формирования ценностных ориентаций и интересов учащихся // Ценностные ориентации и интересы школьников. М.: Гуманитарный Центр, 1983. С.27-35
19. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Датастром, 1992. 112с.
20. Карандашев В.Н. Опросник изучения ценностей по Ш.Шварцу. М.: Смысл, 2005. 35с.
21. Кон И.С. К проблеме национального характера // История и психология. –М.: Датастром, 1971. 123с.   
22. Каримова Л.И. Этнокультурные особенности восприятия рекламы // Вопросы психологии, 2003. № 6. С.52-58
23. Костюк В.Н. Информационные процессы в постиндустриальном обществе // Полис,1996.  № 2. С. 101—110.
24. Лебедев А.Н. Две методологически традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал,2000. Т.21 №4
25. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2002. 234с.
26. Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Политиздат, 1975. 304 с.
27. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. М.: Смысл, 1992. С.48
28. Леонтьев Д.А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени // Психологическое обозрение, 1998. №1. С.13-25
29. Леонтьев Д.А. Ценность как междисциплинарное понятие: опыт многомерной реконструкции // Вопросы философии, 1996. № 5. С. 15-26.
30. Лисовский В.А. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. СПб.: Речь, 2000. 156с.
31. Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М.: Наука, 1984. 446 с.

32. Малкина- Пых И.Г. Возрастные  кризисы. М.: Эксмо, 2005. 402с.

32. Малисова И.Ю. Психологическое знание как фактор формирования ценностных ориентаций // Психологический журнал, 1994. Т 15. № 4. С.94-102
33. Маслоу А. Самоактуализация // Психология личности. Тексты / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, А. А. Пузырея. М.:  МГУ, 1982. С. 108-118.
34. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.:УРСС, 1999. 126с.
35. Наумова Т.В. Менталитет как базовая категория в объяснении особенностей ценностного сознания современной российской молодежи // Вестник МГУ. Сер.18. Социология и политология, 2001. №1. С. 65-69
36. Овчаренко А.Н. Психологические подходы к рекламной деятельности    // Журнал прикладной психологии, 2006. № 1. С.23-31
37. Парыгин Б.Д. Изучение ценностных ориентаций личности // Проблемы личности. М.: Речь, 1969. С.371-380
38. Пиболи Д., Шмелев А.Г., Андреева Г.М., Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера: кросскультурный аспект // Вопросы психологии, 1993. №3. С. 26-31
39. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002. С.43
40. Серпионова Е.И. Реклама как метод реализации новой ценностной мифологии в постсоветском обществе: результаты психологического исследования // Без темы, 2006. №2. С.95-103
41. Симонова А.К. Формирование общечеловеческих ценностей и воспитательная роль рекламы в молодежной среде //  Журнал прикладной психологии, 2006. №2. С.33-38
42. Степанова А.В. К исследованию ориентации на потребление как инструментальной ценности // Вестник МГУ. Сер.14 Психология, 2006. №4. С.45-50
43. Феофанов О.А. Реклама // Новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000. С.47-53
44. Флягина И.А. Реклама как специфический вид массовой коммуникации и социокультурной динамики // Мир психологии, 2002. № 2. С.45-52
45. Ценев В. Психология рекламы. М.: Речь, 2000. 114с.
46. Ценностные основания психологической науки и психология ценностей / под ред. В.В. Знакова, Г.В.Залевского. М.: Институт психологии РАН, 2008.  306с.
47. Ценности в кризисном социуме (заседание «круглого стола» в Институте психологии АН СССР) // Психологический  журнал, 1991. Т. 12. № 6. С. 154-167.
48. Шадрина С.В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков // Маркетинг в России и зарубежом, 2009. № 1. С.85-91
49. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №2. С.38-42.
50. Яницкий М.С. Ценностные ориентации личности как динамическая система. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2000. С.204