Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

Исходя из этого  можно сделать вывод, что национальный характер, понимаемый как специфическое сочетание устойчивых личностных черт представителей конкретного этноса или как доминирующие в данном обществе ценности и установки, является, по существу, лишь частью менталитета как интегральной характеристики психологических особенностей людей, принадлежащих к изучаемой культуре.

Приоритетной  основой формирования русского национального  характера всегда был примат коллективистских (патриархально-общинных) ценностей, что  обусловило приоритет коллективных прав и интересов над индивидуализмом, более присущему западному национальному  характеру. Весь ход российской истории  свидетельствует о том, что расколотость русского национального типа не допускает  абсолютизации, возвеличивания каких-либо ценностей, идей, форм в ущерб другим, а требует их синтеза. Русским  изначально присущи ценности совместности, соборности, братства.  

     В настоящее время анализ главных черт традиционного российского менталитета многими авторами выявил ряд таких его особенностей, как стремление переложить ответственность за свою судьбу на общество или государство; утопичность в поисках "лучшей жизни" в сочетании с верой в ее непременное достижение; своеобразная абсолютизация независимости, в которую российский менталитет преобразил свободу — ключевое понятие европейского менталитета; растворенность личности в общине, в результате чего потребность в самоуважении удовлетворялась причислением себя к какой-либо общности; возвышение государства над законом, фетишизация власти; тенденция ориентации на авторитет, наделяемый чертами харизматического лидера; сложившееся восприятие труда как повинности в результате длительного господства неэкономических форм принуждения. Исследователями специфики российского менталитета отмечаются и такие его черты, как собственный культуроцентризм, пограничность, изначальная бинарность, амбивалентность, дихотомичность. С точки зрения К. А. Абульхановой, главной характеристикой российского менталитета является преобладание моральных представлений- чувство ответственности и совесть.    

     Исследования, посвященные проблемам российского менталитета, позволяют выделить не только его традиционные, устоявшиеся черты, которые могут быть отнесены к составляющим его "ядра", но и проследить изменения, выявить вновь формирующиеся компоненты и тем самым создать основу для прогнозов и ожиданий, для успешного осуществления социальной практики.

     В 90-е гг. динамика ценностных  ориентации россиян имела несколько  этапов и направлений развития. Например, события 1993—1995 гг. не внесли  существенных изменений в иерархию  основных жизненных ценностей:  на первом месте по-прежнему  остались семья, интересная работа, спокойная совесть, на последнем — власть, признание, успех. Однако в 1996—1997 гг.  ценности духовно-нравственного характера стали вытесняться более прагматическими и материальными — уже более половины населения стало ценить материальное благосостояние гораздо выше свободы, а ценность размера оплаты труда стала превалировать над ценностью интересной работы, Тогда же значительно снизилась ценность спокойной совести, упала в глазах общественного мнения значимость многих демократических институтов, усилилась поддержка авторитарных методов управления, возросло сомнение населения в самой возможности эффективного влияния на власть со стороны общества.

     Согласно результатам эмпирических исследований ценностных ориентации россиян в наши дни, некоторые из указанных черт и сейчас присущи массовому сознанию, хотя в результате рыночных реформ последнего десятилетия можно было ожидать быстрых кардинальных изменений в системе ценностей и жизненной стратегии значительной части населения. Распространенным явлением стало экстенсивное увеличение рабочего времени и сокращение потребления, являющиеся, безусловно, примером адаптации путем приспособления индивида к изменившимся условиям окружающей среды. Однако такая реакция по сути своей противоречит установкам рыночной системы, нацеленной на увеличение социальной активности и рост социальных связей, т.е. предполагает скорее изменение окружающей среды применительно к изменившимся запросам индивида.

   Также необходимо заметить, что в советском обществе удовлетворялась одна из базовых человеческих потребностей в «принадлежности» - то есть потребности быть частью чего-то, сознавать себя как слагаемое целого. Сама по себе принадлежность уже дает ощущение некоторой внутренней стабильности. Но когда пропадает это ощущение, появляется тревога, страх. И, как следствие, возникает отчужденность, недоверие не только к другим (на поведенческом уровне), но и недоверие к самому себе (во внутреннем плане человека). Сейчас перед молодежью остро встала проблема выбора, при этом не только выбора кем быть (к вопросу о проблеме неработающих по специальности и гонки за высшим образованием), но и выбора каким быть в этом «мире возможностей» и многих реальностей. С психологической точки зрения известно, что любой кризисный период, связанный с ломкой старых ценностей и обретением новых приводит часто к экзистенциальному кризису. Советские люди, привыкли жить в одномерном мире. В постсоветском случае экзистенциальный кризис, по Франклу «экзистенциальный вакуум» усиливается многовариантностью и многовыборностью, а это может привести к страхам, фобиям и неврозам [40].

     Многовыборность подтверждается  тем, что в современном обществе  есть множество различных мифов,  различных реальностей, различных  ценностей, порой противоречащих  друг другу и щедро предлагаемых  СМИ, в том числе и рекламой. Например, на российских каналах  существуют такие телевизионные  рекламы, которые делают ставку  на истинно национальную русскую  архитипическую ценность (например, щедрость, то есть широту русской  души, ее вольный размах). Это рекламы фабрики конфет со слоганом «Россия – щедрая душа». Однако при анализе реклам с позиции национально-ценностного подхода была выявлена тенденция к повышению такой ценности как «Американская мечта» (Аmеriсаn drеаm): она основана на высокоценностном отношении к собственности как к части самого себя. Здесь позиционируется индивидуализм как движущая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «self made man» и живущего по законам «life stile». Мы видим эти модели в рекламе вполне отчетливо через слоганы типа «Данон – и пусть тебя подождет весь мир!». В данном примере хорошо видно еще одну особенность влияния рекламы на российский менталитет, а именно пропаганда западного образа жизни, которая способствует вытеснению национально-культурных ценностей российского общества из сознания людей. Все это накладывается на процесс нарушения преемственности ценностных идеалов между поколениями, начавшийся, по мнению многих авторов, с момента распада Советского Союза [30]. Система стихийной социализации, включающая, в том числе влияние СМИ, рекламы, вовлекает молодых людей в информационное поле, тем самым, создавая иную иерархию потребностей, интересов, впоследствии и трансформированную систему ценностей.

     Таким  образом, менталитет раскрывается через систему взглядов, оценок, норм и умонастроений; такая система основывается на знаниях и верованиях общества и задает вместе с доминирующими потребностями и архетипами коллективного бессознательного иерархию ценностей. К главным чертам традиционного российского менталитета многие авторы относят: коллективизм, соборность, братство; стремление переложить ответственность за свою судьбу на общество или государство; утопичность в поисках "лучшей жизни" в сочетании с верой в ее непременное достижение; восприятие труда как повинности в результате длительного господства форм принуждения; открытость,  выраженная  в понятии « широта  русской  души»; амбивалентность, дихотомичность; сознательная / подсознательная вера в высшие силы, кротость (такое отношение к счастью как: «Блаженны плачущие»). Согласно этой идее, счастье является сверхъестественным даром, заслугой за нравственные добродетели и прежде всего за терпение и кротость в борьбе с трудностями, за лишения и страдания в земной жизни.

     Сравнивая данные черты с чертами  западного менталитета, мы видим  значительное противоречие. К западным ценностям относятся: ценности либерализма, рыночной экономики, где гарантами выживания являются индивидуализм, частная собственность, рациональность, личная инициатива, доминирование материальных ценностей достатка, права. Личный  успех - основополагающая  для  западной культуры  ценность - понимается  как достижение  материального благосостояния,  высокого  социального  положения,  известности  и  славы. В связи с этим поощряется предприимчивость, инициатива,  готовность  к  риску  и  конкуренции, изобретательность как средства достижения успеха в жизни и  пр.  

     Необходимо заметить, что современные  глобальные изменения, происходящие  в мире, способствовали стремительному  вхождению России в мировое  сообщество, облегчили импорт западных  моделей массовой культуры и  ценностей общества потребления.  Современные масс-медийные процессы при нынешней незащищенности российской традиционной культуры, способствуют разрушению национальной идентичности в молодежной среде, ведут к кризису самоидентификации, что оборачивается забвением для части молодежи своих национальных корней и некритическим заимствованием ценностей североамериканской культуры, воспринимаемым как эталон современной культуры.

2. Психологические  аспекты рекламы как средства  социальной коммуникации и воздействия

2.1. Психологические  подходы к организации рекламной  деятельности

     Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей.

     Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а в связи с конкретными процессами и продуктами рекламной деятельности. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с изучением воздействия определенных рекламных сообщений и рекламных кампаний исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

     А.Н. Лебедев выделяет две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые условно называет «немецкой» и «американской» [24].

«Немецкая методологическая традиция». В соответствии с этой традицией реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент.

     Американские психологи проводили исследования в рекламе и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер, Вундт, Эббингауз и другие.

 «Американская методологическая  традиция». В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США, постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы. Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой.

Следует отметить, что наличие  двух обсуждаемых традиций и соответствующих  им методологических подходов в психологии рекламы определяется реальными  объективными условиями. Современные  производство и торговля могут осуществляться по двум направлениям: в первом случае — с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара. Здесь критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне.

Мы рассмотрели  две основные методологические традиции в области рекламной деятельности по А.Н.Лебедеву, теперь рассмотрим отдельно существующие психологические подходы. Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. Джон Б. Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

      В основе теории бихевиоризма лежит концепция классического обусловливания И.И.Павлова. Основная идея концепции сводится к возникновению у человека ответной реакции на индифферентный раздражитель (который раньше такой реакции не вызывал), основанной на выработке у человека условного рефлекса. Характерно, что большая часть потребительской рекламы базируется на формировании связей между условными и безусловными стимулами. В этом случае задача рекламы — связать рекламируемый товар (условный   стимул)    с   конкретным   образом    (безусловный    стимул),    обладающим привлекательностью для потенциального потребителя [24], [36].

Изучение рекламы  входит в сферу научных интересов гештальт-психологии. Гештальт - теория берлинской школы основывается на том, что восприятие управляется факторами гештальта. Гештальт — это целостные (т.е. не сводимые к сумме основных своих частей) структуры сознания [36]. При этом, на основе достижений этой отрасли психологии были выделены законы гештальта, которые специалисты рекомендуют применять для организации структуры рекламного сообщения в целях повышения его эффективности.