Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

-Достижение. Определяющая цель этого типа заключается в достижении личного успеха через проявление компетентности в соответствии с социально-культурными стандартами (в непосредственном взаимодействии), которая влечет за собой социальное одобрение.

-Гедонизм. Мотивационная цель определяется как наслаждение или чувственное удовольствие.

-Стимуляция. Данный тип ценностей является производным от потребности в новизне, новым переживанием.

-Самостоятельность. Определяющая цель этого типа ценностей, по мнению Ш. Шварца, заключается в самостоятельности мышления в выборе способов действия, в творчестве и исследовательской активности.

-Универсализм. Мотивационной целью данного типа ценностей, базирующихся на социальных потребностях, является понимание, терпимость, защита благополучия всех людей и природы в целом.

-Доброта. Представляет более «узкий» просоциальный тип ценностей, по сравнению с универсализмом; он является производным от потребности в позитивном взаимодействии, потребности в аффиляции. Его мотивационная цель - сохранение благополучия людей, с которыми индивид находится в близких контактах.

-Традиции. Мотивационная цель данного типа - уважение, принятие обычаев и идей, существующих в данной культуре, и следование им.

-Конформность. Определяющая цель этого мотивационного типа состоит в сдерживании и предотвращении побуждений и действий, которые могут причинить вред другим или не соответствует социальным ожиданиям. По мнению Ш. Шварца, данный тип ценностей происходит от требования сдерживать склонности, имеющие негативные социальные последствия.

-Безопасность. Мотивационная цель типа - безопасность для других людей и себя, гармония, стабильность общества и взаимоотношений.

     Первая часть опросника состоит из двух списков ценностей. Первый список содержит «терминальные» (по М. Рокичу) ценности, во втором списке представлены инструментальные ценности (всего 57 ценностей). Все они имеют ясную мотивационную цель. Испытуемому предлагается оценить степень важности каждой ценности как «руководящего принципа его жизни» по 9-ти бальной шкале (от -1 до 7, включая 0). Чем выше балл, тем более важной представляется испытуемому данная ценность.

     Вторая часть опросника («Профиль личности») направлена на изучение реально действующих ценностей личности, индивидуальных приоритетов, наиболее часто проявляющихся в поведении человека. Данные, полученные по первой и второй части методики, обычно не совпадают, поскольку ценностные приоритеты личности на уровне нормативных идеалов не всегда реализуются вследствие ограничения возможностей человека или группового давления. Во второй части опросника приводится список из сорока описаний личности человека, соответствующих одному из десяти типов ценностей. Испытуемый должен оценить, в какой степени каждый описанный человек похож или непохож на него. Используется шкала из пяти позиций: от «очень похож на меня» до «совсем не похож на меня». Полный текст методики, бланки, процедура обработки приведены в приложении № 2.

3. Методика М. Рокича, адаптированный А. А. Гоштаусом, А. А. Семеновым, В. А. Ядовым и модифицированный Д. А. Леонтьевым [27]. Данный тест позволяет исследовать особенности целостной иерархии терминальных и инструментальных ценностей человека, в которой они упорядочены на основании субъективного ранга их значимости. Инструкцией является следующее: «Внимательно изучите первую таблицу (список А) и, выбрав ту ценность, которая для Вас наиболее значима, поместите ее на первое место (поставьте в правом столбце цифру 1). Затем выберите вторую по значимости ценность и поместите ее вслед за первой (поставьте цифру 2). Затем проделайте то же со всеми оставшимися ценностями. Наименее важная останется последней и займет 18 место. Работайте не спеша, вдумчиво. Конечный результат должен отражать Вашу истинную позицию. Повторите так же  во второй таблице (Список В)».

     С помощью данного теста также осуществилась попытка выявить иерархию ценностей для обобщённого национального образа русского человека и западного человека.

4. Метод семантического дифференциала используется нами как дополнительный метод, целью которого является выявить субъективное отношение студентов к представленной телевизионной рекламе. Данный метод является одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей. Метод представляет собой комбинацию контролируемых ассоциаций и процедур субъективного шкалирования; при этом измеряемые объекты оцениваются по ряду биполярных градуальных шкал, полюса которых задаются вербально. В качестве стимульного материала мы отобрали 20 образцов современной телевизионной рекламы, которую транслируют на российских каналах. Каждому испытуемому предлагались в случайном порядке 20 рекламных роликов. Для оценки такой рекламы в нашем исследовании используется 3 пары оценочных шкал: убедительная - сомнительная, интересная - скучная, отталкивающая – привлекательная. Инструкция дается следующая: «Оцените, пожалуйста, каждую рекламу по данным шкалам, ориентируясь на собственные ощущения».

     Исследование проводилось в период  с 15 марта по 20 апреля 2010 года. В  ходе исследования использовалась  индивидуальная форма работы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Результаты  и их обработка

 

 1. Средние показатели значимости всех типов ценностей по методике М. Рокича для обобщённого национального образа русского человека и западного человека можно увидеть в приложении 5. Значимые и выдвигаемые на высокие ранги являются ценности, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Средние показатели значимости типов ценностей по методике М. Рокича

 

Образ русского человека		Образ американца
Терминальные ценности	счастливая семейная жизнь (3,4) наличие хороших и верных друзей (4,5); любовь (4,6); жизненная мудрость (6,9);		активная жизнь (3,5); материально обеспеченная жизнь (5,7); интересная работа (5,8) здоровье (6,1) уверенность в себе (7,7)
Инструментальные Ценности	жизнерадостность (4,6) чуткость (5,6) твердая воля (6) честность (6,7)		высокие запросы (4,7) независимость (5) рационализм (6,1) эффективность в делах (6,2)

 

     Менее значимыми и выдвигаемыми  на низкие ранги для русского  человека являются следующие  ценности: счастье других, развитие, творчество, уверенность в себе, рационализм и др. Напротив, для  обобщенного образа западного  человека студенты считают менее  значимыми следующие ценности: красота  природы и искусства, жизненная  мудрость, жизнерадостность, чуткость, честность.  Из этого можно  сказать, что присутствует диссонанс  значимости ценностей для русского  и западного национальных характеров  в сознании студентов. Также  наблюдается, как и предполагалось  из теоретического обзора, что  для образа русского человека  характерны коллективистские ценности, а для образа американца- индивидуальные. Мы наблюдаем очевидную специфику  русского национального характера,  выражающуюся в наличии повышенной  межличностной сензитивности и  моральных качеств на фоне  сниженной самоуверенности и  способности к рационализму.  Можно предположить, что данные  характеристики связаны со стереотипным  представлением об этих образах  и, как следствие, могут возникать  автоматически, неосознанно. 

     По мнению студентов, современная реклама актуализирует в их сознании такие терминальные ценности как активная жизнь (4,4), уверенность в себе (4,55); развлечения (4,8), здоровье (5,2),  материально обеспеченная жизнь (5,8) и такие инструментальные ценности как высокие запросы (2,9), независимость (5), эффективность в делах (6,4). В графическом виде данные можно увидеть на рис. 1., полные данные- в приложении 6.

Рис.1. Показатели значимости ценностей, которая позиционирует реклама

 

     Как можно заметить, реклама в большей степени позиционирует ценности, характерные для образа западного человека, тем самым можно предположить, что современная реклама «вестернизирована».

     Далее был проведен корреляционный анализ результатов теста Рокича между выявленной иерархией ценностей для обобщённого национального образа западного и русского человека и современной рекламы  с использованием коэффициента корреляции Пирсона (приложение 7,8,9,10). Найдены умеренные положительные корреляционные связи между ценностями, которые респонденты сочли более присущими западному национальному характеру и ценностями, транслируемыми рекламой, а именно между такими ценностями как активная жизнь (р= 0,034), развлечения (р= 0,046), высокие запросы и требования к жизни (р= 0,035), независимость (р= 0,45). Выявлены также положительные тенденции по таким ценностям как материально- обеспеченная жизнь (р= 0,054), жизнерадостность (р= 0,085). Выявлены отрицательные корреляционные связи между ценностями, присущими русскому человеку, и ценностями рекламы: жизненная мудрость (р=0,05), чуткость (р=0,035), честность (р=0,048), терпимость (р=0,009) и отрицательная тенденция по такой ценности как воспитанность (р=0,97).

     Можно заметить, что реклама позиционирует индивидуальные ценности,  обходя стороной морально- нравственные ценности, характерные для образа русского человека. Тем самым реклама направлена на активного независимого человека с высокими запросами и стремлением к развлечениям, который, возможно, может пренебречь в своей жизни такими качествами как честность, терпимость, чуткость, жизненная мудрость на пути к своей цели. 

   Хотя не наблюдается большого количества положительных корреляционных связей между ценностями, присущими образу западного человека и ценностями рекламы, но отсутствие в данном случае отрицательных связей и тенденций дает основание предполагать, что гипотеза №1 скорее подтверждается, чем опровергается. Возможно, на более большей выборке данная гипотеза полностью подтвердится. Т.о. современная телевизионная реклама в сознании молодежи чаще всего транслирует западные ценности, чем российские.

     Далее мы исследовали две группы студентов, выделенные нами по следующему признаку: при просмотре телевизионных передач первая группа обычно смотрит рекламные ролики, вторая группа студентов чаще всего их не смотрит. Для выявления ценностных ориентаций студентов обеих групп мы проводили тест Рокича и тест Шварца.

     В структуре ценностей молодежи  обоих групп на первых местах  стоят такие ценности как счастливая  семейная жизнь, любовь, активная  деятельная жизнь, воспитанность,  жизнерадостность. Сравнение структуры ценностей данных групп с помощью Т - критерия Стьюдента показало, что выборка студентов, которые обычно смотрят телевизионную рекламу, отличается от студентов, которые обычно не смотрят рекламу, прежде всего стремлением к материально обеспеченной жизни, развлечениям, ориентацией на высокие запросы. Выборка студентов, которые обычно не смотрят рекламу, отличается более выраженной направленностью на жизненную мудрость; проявлением чуткости и независимости как способности действовать самостоятельно.

     Как можно заметить, у студентов первой группы ярко выражены ценности, которые в данном исследовании были выявлены как характерные для образа западного человека. Чтобы это статистически подтвердить был проведен корреляционный анализ между ценностями образа западного человека и ценностями студентов обоих групп по методике Рокича (приложение 12,13,14). Были выявлены положительные связи по такой ценности как «активная деятельная жизнь» в двух группах студентов (р= 0,14 и р=0,16). Причиной этого могут служить особенности  возраста испытуемых, т.к. именно в юношеском возрасте уязвимым и важным становятся притязание на профессиональный успех, собственная способность к созданию чего-то значимого. Поэтому для многих молодых людей особый характер может приобрести возможность самопредъявления с помощью успеваемости или участия в конкурсах, олимпиадах, чемпионатах и т.д. [32]. В 1 группе в отличие от 2 группы выявлены положительные связи с образом западного человека по таким ценностям как «материально обеспеченная жизнь» (при р= 0,21), «развлечения» (при р= 0,29) и тенденция к положительной связи по ценности «высокие запросы» (при р= 0,65). Данные ценности, как было отмечено раннее, характерны для образа западного человека и позиционируются современной рекламой. Отсюда можно предположить, что студенты первой группы подвергаются воздействию современной рекламы, которая культивирует в их сознание чуждые их менталитету ценности.          

     Исследование системы ценностных ориентаций у студентов двух групп мы продолжили с помощью опросника Ш.Шварца. В результате обработки данных мы  получили средние показатели десяти типов ценностных ориентаций по каждой группе, соответственно выявили уровень нормативных идеалов и уровень индивидуальных приоритетов. Результаты можно увидеть на рис.2 и рис.3.