Техника безопасности и защита окружающей среды

     - помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

     - позволяет фирме с ощутимо меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

     - повышает эффективность рекламы;

     - снижает затраты на формирование коммуникаций: как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

     - помогает достичь нужного единства не только рекламы, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.;

     - способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом;

     - положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы [9, с. 78].

     Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.

     Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием  фирменного стиля.

     Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

     Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

     - сразу, как только образовалась  фирма;

     - по мере накопления достаточного  количества средств и закрепления  устойчивых направлений деятельности.

     Вполне  вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля. 

     1.2 Элементы фирменного  стиля 

     Элементы  фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Основными элементами фирменного стиля являются:                       

     - товарный знак;

     - фирменная шрифтовая надпись  (логотип);

     - графический товарный знак;

     - фирменный блок;

     - фирменный лозунг (слоган);

     - фирменный цвет (цвета); 

     - фирменный комплект шрифтов;

     - корпоративный герой;

     - постоянный коммуникант (лицо  фирмы);

     - другие фирменные константы [13, с. 198];

       Товарный знак (другие используемые  названия: знак обслуживания, товарная марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительный, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации своих товаров.      

     Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют  5 основных типов товарных знаков:

     1. Словесный товарный знак. Характеризуется  лучшей запоминаемостью. Может  быть зарегистрирован как в  стандартном написании, так и  в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.  К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.  Словесный товарный знак является самым распространенным типом.

     2. Изобразительный представляет собой  оригинальный рисунок, эмблему  фирмы. К изобразительным товарным  знакам относятся изображения  животных существ, предметов,  природных и иных объектов, а  также фигуры модных форм, композиции  линий, пятен, фигур на плоскости. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

     3.Объемный - знак в трехмерном измерении.  К объемным обозначениям  относятся  трехмерные объекты, фигуры и  комбинации линий, фигур. Объемные знаки мало распространены и служат в основном для идентификации товаров.

     4. Звуковой товарный знак больше  характерен для радиостанций  и телекомпаний. К звуковым товарным  знакам относятся различные мелодии,  звуки, шумы. Они могут использоваться  в сочетании со словесными элементами.  Они могут также использоваться как оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе.

     5. Комбинированные товарные знаки  представляют собой сочетания  элементов разного вида, изобразительных,  словесных, объемных и т.д. Наиболее характерными комбинированными товарными знаками являются знаки, которые совмещают в себе слово и изображение.         

     Фирменная штриховая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.  

     Фирменный блок представляет  собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг (слоган) представляет собой  постоянно используемый фирменный  оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки. 

     Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

     - органично вписываться в фирменный  стиль владельца и вносить  вклад в формирование его имиджа;

     - должен обязательно учитывать  особенности целевой аудитории,  клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

     - краткость: слоган должен хорошо  запоминаться; - оригинальность (естественно,  в определенных пределах);

     - интенсивная эмоциональная окраска; - исключать двоякое толкование;

     - соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.             

     Фирменный цвет также является важнейшим элементом  фирменного стиля, одним из компонентов  общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более  привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном  исполнении, то он будет защищен только при этом цвете.

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркнуть  различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля  - найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью.

     Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

     Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

     Постоянный  коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-

имидж». В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

     Другие  фирменные константы. Некоторые  элементы деятельности фирмы, в том  числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К таким константам могут быть отнесены:

     - различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

     - фирменные особенности дизайна. Например, в московском ресторане «Сирена» под прозрачным полом расположен аквариум с живой рыбой, а в зале воссоздан интерьер трюма деревянного корабля - все говорит о том, что это рыбный ресторан;

     - оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы;

     - определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDonald's, например, это - быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

     - формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов;

     - схема верстки - определенная компоновка всей печатной продукции, главными качествами которой должны быть гармоничность и пропорциональность. Можно использовать различные способы выравнивания абзацев (по левому, правому краю, центрирование), установки красной строки, одно- и многоколонный набор текста;

     - корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за предприятием и олицетворяющий дух его деятельности. Он выступает от имени предприятия при осуществлении рекламных и пропагандистских мероприятий. Это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении.

     Элементами  фирменного стиля можно назвать  также фирменные  особенности  дизайна: неизменный рисунок радиаторной  решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

     Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. 

     1.3 Носители фирменного стиля 

     Используя составляющие фирменного стиля в  качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль  практически во всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности фирмы. Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

     - элементы делопроизводства: фирменные  бланки (для международной переписки,  для коммерческого письма, для  приказов, для внутренней переписки и т.д.), конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

     - реклама в прессе;

     - печатная реклама: листовки, проспекты,  каталоги, календари (настенные и  карманные);

     - рекламные сувениры: пакеты из  полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

     - наружная реклама: указатели,  вывески, оформление офиса, фирменная  одежда сотрудников, значки, нашивки,  изображение на бортах транспортных  средств фирмы;

     - средства пропаганды: пропагандистский  проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;