Повышение эффективности маркетинговой деятельности на базе современных информационных технологий

Методические основы исследования маркетинга.

   Маркетинг является не  столько чисто теоретической,  сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с темп маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приёмов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

   Методологические основы  маркетинга складываются из общенаучных,  аналитико – прогностических методов, а также методических приёмов, заимствованных из разных областей знаний (табл.1.1.)

Табл.1.1. Cистема методов исследований в маркетинге.

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические  методы	Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний
Системный анализ	Линейное  программирование	Социология
Комплексный подход	Теория массового  обслуживания	Психология
Программно-целевое обслуживание	Теория связи	Антропология
	Теория вероятности	Экологии
	Сетевое планирование	Эстетики
	Методы деловых игр и др.	Дизайна
	Экономико-статистические методы
	Экономико-математическое моделирование
	Экспертиза

 

   Системный анализ находит  широкое применение в маркетинговых  исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой,- внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

   Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая её как объект, имеющий разный проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

   Конечно, системный анализ  и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без другого. Однако при конкретной ситуации необходимо исследовать, во – первых, все её взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во – вторых, все стороны и аспекты её проявления (структура, объём).

   Что касается программно  – целевого планирования, то оно  широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно – целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

   Линейное программирование  как математический метод для  выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчёт оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

   При решении проблем выбора  очерёдности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во – первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во – вторых, соблюсти необходимую очерёдность их выполнения.

   Теория связи, рассматривающая  механизм “обратных связей”, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода даёт возможность управлять товарными запасами (регулирования поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

   Методы теории вероятностей  помогают принимать решения, которые  сводятся к определению значения вероятностей наступления определённых событий и выбору их возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идёт о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

   Метод сетевого планирования  даёт возможность регулировать  последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой – либо программы. Он позволяет чётко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использования метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

   Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере  помогает метод деловых игр. Упрощённые модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут “проигрываться” для нахождения оптимальных решений.

   Для комплексного решения  задач, связанных с повышением  качества продукции, и одновременно экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально – стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления ? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается  в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причём процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

      Систему известных  или предполагаемых связей между  событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико - математические) модели. Они дают возможность с учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития ёмкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

   Особое место в методическом  арсенал маркетинга занимают  методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы “Дельфи”, “Мозговой атаки”, “Адвоката дьявола” и др.

   Правильное проведение экспертизы  предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых)  с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Всё это делает использование экспертизы методом достаточно авторитетным и перспективным.

   Активно используются в  исследованиях и разработках  маркетинга методические приёмы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

   Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения  информации на рынке, выявлять  отношение потребителей к нововведениям,  изучать развитие различных сфер  жизнедеятельности человека, его  ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, “панельных” обследований и т.п.

   В маркетинговых исследованиях  нашли применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить  рыночную среду с учётом национальных  культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

   Методы маркетинга тесно  связаны с такими науками, как  экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности на ОАО “Вяземский хлебокомбинат” с помощью Internet - технологий.

 

1. Internet - технологии, применение в маркетинговой деятельности, их  классификация.

    История Internet насчитывает уже около 30 лет. Если учесть, что первая ЭВМ была создана всего лишь около полувека назад, то Internet является ветераном компьютерного мира. Начало было положено в конце шестидесятых в виде правительственной коммуникационной сети США (она называлась ARPAnet), использовавшейся главным образом правительством, университетами и другими исследовательскими учреждениями; а примерно в середине 80-х эта сеть начала интенсивно разрастаться и получила свое нынешнее имя — Internet.

Принципы работы Internet

Группа компьютеров, связанных и взаимодействующих друг с другом, образует сеть. Internet — это огромная сеть компьютеров, состоящая из тысяч меньших сетей, разбросанных по всему миру. Представьте себе компьютер в виде листа дерева: как ветвь состоит из множества одинаковых листьев, так же можно считать, что ветвь, состоящая из компьютеров, — это сеть. Вместе ветви-сети образуют целое дерево, и таким образом получается — Internet. Диаграмма на рис.1 иллюстрирует основной организационный принцип Internet.

Компьютеры в Internet "разговаривают" на общем языке, а этот язык утвержден в протоколах. Протоколом называется набор общепринятых правил, определяющих механизм взаимодействия компьютеров в сети. Стандартными протоколами, используемыми для обмена данными в Internet, являются TCP (Transmission Control Protocol, Протокол управления передачей) и IP (Internet Protocol, Межсетевой протокол); их комбинация известна как TCP/IP. TCP/IP перед передачей по сети расфасовывает информацию в аккуратные маленькие пакеты. Каждый пакет содержит порцию пересылаемой информации вместе с описанием, что это за информация, куда она направляется и откуда. Пересылка данных по Internet похожа на разборку мозаики в одной комнате и сборку ее в другой. Чтобы быстро снова собрать вместе все фрагменты, их надо однозначно идентифицировать относительно друг друга и собирать в заданной последовательности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1. Internet в  первом приближении.

     Internet предоставляет доступ к набору информационных служб (сервисов), основными которых являются:

• электронная почта (e-mail) – служба, обеспечивающая передачу письма (сообщения) на любой компьютер, находящийся в сети. Для доставки электронных сообщений используется метод последовательной передачи от узла к узлу сети, причём маршрут следования скрыт от получателя. Если сообщение не достигает адресата в установленное время или адресат указан неверно, то оно возвращается отправителю;
• список рассылки – служба, обеспечивающая рассылку сообщений по заранее установленным адресам. Обычно список рассылки хранится на отдельном сервере, куда поступают сообщения и откуда они передаются адресатам по списку. Этот вид службы позволяет организовать обсуждение отдельных вопросов, не предназначенных для широкого круга лиц;
• система телеконференций – это служба сети, которая реализует хранение сообщений на выделенных серверах (New - серверы) и обеспечивает доступ к этим сообщениям с компьютеров подписчиков данной телеконференции;
• протокол передачи файлов (File Transfer Protocol, FTP) – служба которая используется для доступа к файловым архивам, расположенным на серверах, входящих в различные глобальные сети, включая и Internet. Она позволяет просмотреть файлы, доступные на одном из FTP – компьютеров, и скопировать необходимые;
• Gopher – информационная система, обеспечивающая интерактивный интерфейс для организации поиска информации, основанный на системе меню. Пункты таких меню могут ссылаться на информационные ресурсы, расположенные на различных Gopher – серверах;
• World Wide Web – служба доступа к информации с помощью гипертекстовых ссылок. Её суть заключается в том, что в текст документа включают ссылки на другие документы, которые могут располагаться и на других серверах, что позволяют объединить в одном документе информацию, представленную в различных формах (текст, графика, звук и т.п.) и распределённую по множеству компьютеров. Это создаёт условия для обращения к мультимедийным документам, организованным в форме различных учебников, монографий, справочников и т.п. WWW обеспечивает доступ практически ко всем другим службам Internet.