Повышение эффективности маркетинговой деятельности на базе современных информационных технологий

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса (табл. 3.3.)

Таблица 3.3. Формы опроса.

Классификационный признак	Формы опроса
По виду преследуемой цели	Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Единичные исследования – исследование проводится один раз. Многоразовые исследования – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству одновременно опрашиваемых лиц	Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы – исследования, в ходе которых жёстко задаётся последовательность и формулировка вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы. Письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По виду используемых коммуникаций	Телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы – исследования, в ходе которых вопросы рассылаются  респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

 

Некоторые формы опроса получили самостоятельное  название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус - группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Панельные исследования в зависимости  от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные на рис. 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Виды панельных опросов  по объекту исследования.

Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:

• глубинные интервью;
• анализ протокола;
• проекционные методы;
• фокус – группы.

   Эти методы предполагают  опрос в свободной форме, проводимый по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей.

   При сборе первичной информации  исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начале её широкого использования.

Проектирование анкеты.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвёртых, способ связи с респондентом.

   Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:

• туннельный подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;
• секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

   В зависимости от цели  постановки вопросы подразделяются  на такие группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая “паспортичка”), это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.;
• результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;
• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом, подразделяются на функционально-психологические, контрольные и фильтрующие. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с её помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

   Функционально-психологические  вопросы помогают перейти к  вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу.

   Вопросы-фильтры призваны  установить принадлежность респондента  в какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

   Контрольные вопросы (Так  называемый детектор) оценивают  как  искренность и серьёзность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые  позиции, вопросы с заранее известными ответами.

   Форма вопроса (закрытая  или открытая) учитывая возможности  респондента предоставить достоверные сведения.

   Закрытые вопросы предлагают  респонденту “подсказки” в виде  какого-то набора возможных вариантов  ответа; имея подсказку, респонденту  проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведёт к искажению сведений.

  Открытая форма вопроса не  предполагает каких-либо подсказок  и может быть рекомендована  в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет чёткое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

   Композиция анкеты должна принимать во внимание способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, проводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить её самому интервьюеру.

   Методика маркетингового  исследования состоит из комплекса  последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

1. Определение целей.
2. Постановка проблемы.
3. Формирование рабочей гипотезы.
4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

1. Разработка рабочего инструментария.
2. Процесс получения данных.
3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

1. Разработка выводов и рекомендаций.
2. Оформление результатов исследования.

   Цель исследования зависит  от фактически сложившейся рыночной  ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределённости в принятии управленческих решений.

   Маркетинговые исследования  всегда нацелены на определение  и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель – это общая постановка задачи, то определение проблематике – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения , либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

   Рабочая гипотеза маркетингового  исследования представляет собой  вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы -  сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (не только объяснить, но и служить основной для решения проблем);
• проверяемость (чтобы можно было проверить её положения на эмпирическом материале);
• возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Выбор тех или иных методов анализа  обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией.

На предприятии ОАО “Вяземский хлебозавод” проводятся маркетинговые исследования с помощью анкетирования для достижения следующих целей:

1. Анализ мнения потребителя  о продукции позволяющий сделать  заключения о её качестве, цене и другим параметрам. (см. приложение 3)

2. Сравнительный анализ мнения  потребителей о продукции предприятия и его ближайших конкурентов, с целью повышения конкурентоспособности продукции. (см. приложение 4)

 

 

3.2. Корреляционно-регрессионный  анализ как инструмент обработки результатов маркетинговых исследований.

Полученные в результате маркетинговых  или каких-либо других исследований экономические данные почти всегда представлены в виде таблиц. Числовые данные, содержащиеся в таблицах, обычно имеют между собой явные (известные) или неявные (скрытые) связи.

Явно связаны показатели, которые  получены методами прямого счета, т. е. вычислены по заранее известным  формулам. Например, проценты выполнения плана, уровни, удельные веса, отклонения в сумме, отклонения в процентах, темпы роста, темпы прироста, индексы и т. д.

Связи же второго типа заранее неизвестны. Однако люди должны уметь объяснять  и предсказывать (прогнозировать) сложные  явления для того, чтобы управлять ими. Поэтому специалисты с помощью наблюдений стремятся выявить скрытые зависимости и выразить их в виде формул, т. е. математически смоделировать явления или процессы. Одну из таких возможностей предоставляет корреляционно-регрессионный анализ.

Пользуясь методами корреляционно-регрессионного анализа, аналитики измеряют тесноту связей показателей с помощью коэффициента корреляции. При этом обнаруживаются связи, различные по силе (сильные, слабые, умеренные и др.) и различные по направлению (прямые, обратные). Если связи окажутся существенными, то целесообразно будет найти их математическое выражение в виде регрессионной модели и оценить статистическую значимость модели. В экономике значимое уравнение используется, как правило, для прогнозирования изучаемого явления или показателя.

Корреляционно-регрессионный анализ связей между переменными показывает, как один набор переменных (X) может влиять на другой набор (У). Таким образом, регрессионные вычисления и подбор хороших уравнений - это ценный, универсальный исследовательский инструмент в самых разнообразных отраслях деловой и научной деятельности (маркетинг, торговля, медицина и т. д.).

В маркетинге широко применяются  как однофакторные, так и множественные регрессионные модели.   Корреляционно-регрессионный анализ считается одним из главных методов в маркетинге, наряду с оптимизационными расчетами, а также математическим и графическим моделированием трендов (тенденций).