Миф как техника PR

Миф как техника PR

(на примере  пермских выборов с 1996 по 2006 гг.)  

 

 

 

Введение

Глава 1. Историческое значение понятия «миф».             

Исторические корни современного толкования понятия «миф».             

Концепция «линейного» времени  в мифах и классификация мифов  по их направленности.             

Миф о герое и особенности  героических «типов».

Глава 2. Мифологическая организация  коммуникативного пространства в PR              

Мифологизация героических  ролей с помощью средств массовой информации как техника PR.             

Политический PR и избирательные  технологии в России.             

Техники PR. Миф как одна из эффективных техник политического PR.

Глава 3. Способы представленности мифа о герое в политическом PR.              

Героическая мифологизация  как техника политического PR на примере  пермских выборов с 1996 по 2006 гг.             

Миф о герое как техника  политического PR в предвыборных текстах  кандидатов             

Юрий Трутнев   Семен Леви   Андрей Кузяев   Аркадий Кац             

Владимир Рыбакин   Игорь Шубин   Владимир Плотников

Заключение

Список литературы

Примечания 

 

 

Введение 

 

Тема нашей работы – «Миф как техника PR на примере пермских выборов с 1996 по 2006 гг.».

Актуальность и постановка проблемы исследования – Обращение к последним выборам главы Перми и депутатов Пермской городской думы и предстоящим выборам депутатов Законодательного собрания Пермского края, к неисследованному, но интересному материалу, обусловливает актуальность нашей работы.

По нашему мнению, тот факт, что  большинство пермяков на выборах  главы города проголосовало «против  всех», породила проблема неэффективного и неправильного использования  инструментов PR, в том числе мифа,  пермскими политтехнологами. Между тем исследование механизмов использования политического мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний является актуальной задачей в области политтехнологий в современной России.

Теоретической основой  исследования служили работы о символической природе мифа (Вико Дж., Шеллинг Ф. В., Кассирер Э., Лосев А. В.), положения о мифе как неотъемлемой части коллективного бессознательного (Юнг К.,  Кэмпбелл Дж., Леви-Стросс К.), выводы о семиологической сущности специфики мифологического мышления (Лотман М. Ю., Успенский Б. А.), оценки мифа как художественного произведения (Потебня  А. А., Пропп В. Я.), выводы о мифе как своде регламентов и инструменте разрешения критических проблем (Малиновский Б.), а также исследования политического мифа как наиболее популярного в современном обществе (Сорель Ж., Манн Т., Нибур Р., Барт Р., Элиаде М.).

Объект исследования. Для того чтобы показать как «миф» используется в качестве техники PR, мы выбрали в качестве объекта исследования самые яркие PR тексты (агитационные листовки, биографии кандидатов, предвыборные программы, лозунги, заявления), использованные для продвижения кандидатов на выборах главы города Перми в 1996 г., депутатов Законодательного собрания области в 1999 г., главы города Перми в 2006 г.. 

Предметом исследования являлся механизм использования политического мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний.

Цель данной работы – раскрыть механизм использования мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний. Показать влияние эффективного и неэффективного использования такого инструмента PR как миф на соответствующие настроения в обществе.

Гипотеза данного исследования состоит в следующем:  миф является эффективной техникой, имеющей стратегическое значение для политического PR.

Задачи исследования:

1.     Исследовать происхождение понятий «миф» и «PR»,  разработать определение понятия «миф как техника PR».

2.     Проанализировать PR тексты, использованные кандидатами в период предвыборных кампаний, выяснить, с помощью каких механизмов миф внедрен в текст.

3.     Выяснить характер взаимосвязей эффективного и неэффективного использования такого инструмента PR, как миф, и соответствующих настроений в обществе.

Теоретическое значение исследования. В работе впервые на пермском материале качественно исследуется проблема использования мифа как техники PR.  Осуществлена попытка изучения взаимосвязей  эффективного и неэффективного использования мифа как инструмента PR и соответствующих настроений в обществе.

Практическое значение выполненного исследования определяется тем, что полученные выводы способствуют решению задач: а)привлечение  внимания политтехнологов к эффективным и зарекомендовавшим себя политтехнологиям; б) выявление механизмов, с помощью которых миф внедряют в PR тексты в) создание эффективных мифов в PR; г) избежание разного рода недовольств и протестных настроений в обществе. Предложенная нами модель исследования политических PR текстов с целью выявления внедренных в текст героических мифов была одобрена многими пермскими PR практиками и специалистами.  На основании данной модели были созданы политические PR тексты с использованием мифа как техники PR для некоторых кандидатов в депутаты  Пермской городской думы и на пост главы города. Также данная модель была воспроизведена и эффективно себя зарекомендовала при продвижении кандидата «Против всех». 

Структура и объем исследования: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (51 наименование) и приложения, включающего 4 PR текста. Общий объем работы – 70 страниц.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, названы объект и предмет исследования, сформулированы его методологические принципы, цель, гипотезы и задачи; представлена информация о научной новизне исследования, теоретическом и практическом значении работы.

В теоретической части данной работы, в первой главе мы проанализировали историю происхождения понятий «миф», определили типы мифов, выбрали для настоящей работы «миф о герое», исследовали его специфику. Во второй главе нашего исследования мы привели определения PR как мифологической организации коммуникативного пространства, классифицировали PR, выявили специфику «политического PR», и определили, что миф является стратегической техникой политического PR.

В практической части мы исследовали как миф внедрен в анализируемые нами PR тексты: как семиотическая система, как коммуникативная система, как неотъемлемая часть коллективного бессознательного.

Предварить исследование хотелось бы цитатой из труда Эрнста Кассирера, внесшего крупнейший вклад в исследование мифов XX века:

«Миф всегда трактовался  как результат бессознательной  деятельности и как продукт свободной  игры воображения. Но в данных примерах миф создается в соответствии с планом. Новые политические мифы не возникают спонтанно, не являются диким плодом необузданного воображения. Напротив, они представляют собой  искусственные творения, созданные  умелыми и ловкими мастерами. Нашему XX веку – великой эпохе технической цивилизации – суждено было создать и новую технику мифа, поскольку мифы могут создаваться точно также и в соответствии с теми же правилами, как и любое другое современное оружие, будь то пулеметы или самолеты»[1]. 

 

 

  

 

 

 

Глава 1. Историческое значение понятия  «миф» 

 

Исторические корни современного толкования понятия «миф» 

 

Мы по-прежнему ищем героев. Элвис  Пресли, принцесса Диана после  смерти превратились в мифологических персонажей и даже породили своего рода религиозные культы. Но в подобном преклонении перед кумирами есть нечто ненормальное. Задача героического мифа – не дать людям объект для  обожания, а пробудить героический  миф в них самих. Миф должен вести к подражанию или соучастию, а не к пассивному созерцанию. А  мы разучились использовать миф как  средство духовного преображения.

О том же мы читаем в монументальном исследовании профессора, доктора филологических наук Ирины Черепановой «Ангельский  огонь. Красные PR России». «В больном  обществе сложно вырастить и воспитать  здорового человека. «Проработка» населения  особенно активно ведется во время  подготовки к политическим выборам (то есть практически всегда). И чем  выше уровень выборов – тем  активней воздействие. Разжигаются  страсти, скандалы, обвинения. Пылает огонь  разрушения.

Как превратить его в ангельский? Как сделать политическую рекламу  средством терапии, а не орудием  порчи?» [2]

В наше время миф, по мнению В. А. Лисичкина, является одним из центральных пунктов  «психологической войны» [3]. Благодаря средствам массовой информации процесс создания мифов резко ускорился. «Картина мира», то есть то, с чем человек сравнивает реальность, из целостной и взаимосогласованной становится фрагментарной, мозаичной, состоящей из набора мифов. Эти мифы подчас заставляют людей действовать против своих интересов.

Логично предположить, что сейчас, после разрушения многих образов  и конструкций советской эпохи, должно происходить создание и замещение  новыми мифами [4]. Один из главных элементов массовой коммуникации - это средства массовой информации, которые могут являться одним из главных источников мифов. СМИ могут выступать рупором, стоящих за ними лиц или структур; могут являться проявителем содержания массовой культуры и сознания. Следовательно, журналисты осознанно или неосознанно часто являются создателями или проводниками мифов.

Человек издревле был мифотворцем. Археологи обнаружили в неандертальских  захоронениях орудия труда, оружие и  кости жертвенных животных – свидетельства  веры в мир иной, незримый, но схожий с земным [5]. Эти захоронения указывают на то, что, осознав свою смертность, древнейшие люди выработали систему представлений, позволяющие с ней примириться. Таким образом, человека с незапамятных времен отличала способность порождать идеи, выходящие за пределы его повседневного опыта.

Интерпретируя мифологию как нечто  рациональное, современные ученые, критики и философы сделали ее недостоверной. В 1882 году Фридрих Ницше провозгласил, что Бог умер. И в каком-то смысле был прав. Без мифа, культа, ритуала и нравственной жизни чувство сакрального действительно умирает. Превратив Бога в некую абстрактную истину, постигаемую лишь средствами критического разума, современные люди убили его для себя.

Безумный человек в притче из «Веселой науки» Ницше утверждает, что смерть Бога оторвала человечество от его корней. «Есть ли еще верх и низ? – вопрошает он. – Не блуждаем ли мы словно в бесконечном  Ничто?» [6]

В начале XVIII века увидела свет книга  Вико Дж. «Основания новой науки  об общей природе наций»[7]. Это первое серьезное философское осмысление мифа. Для нас, прежде всего, важны размышления Вико о своеобразии мифологии («божественной» поэзии), которая определяется неразвитыми и специфическими формами мышления, сравнимыми с детской психологией. Эта характеристика мифологического «поэтического» мышления предвосхищает дальнейшие толкования, особенно если учесть глубокое понимание Вико метафорической природы мифа, а также некоторое приближение к пониманию мифологической символики.

Далее наступает романтический  этап в осмыслении мифа. Романтическая  философия мифа получила свое завершение у Ф. В. Шеллинга. В романтической  философии миф преимущественно  трактовался как эстетический феномен, но ему вместе с тем придавалось  особое значение как прототипу художественного  творчества, имеющему глубокое символическое  значение; преодоление традиционного  аллегорического толкования мифа в  пользу символического - ее основной пафос [8].

Необходимо оценить серьезность  вклада в понимание мифологии, сделанного немецкой философией от Гердера до Гегеля (в основном, с позиций  объективного идеализма) еще до серьезного развертывания собственно научного изучения мифов. В этой связи стоит  подчеркнуть, что позиция Маркса не только не зачеркивала их достижений, но прямо на них опиралась. Маркс  «высоко ценил поэтическую ценность древних мифов, отмечал их бессознательно-художественный характер и значение как почвы  и арсенала искусства, генетическую связь между своеобразием искусства  и его мифологическими предпосылками» [9].

Во 2-й половине XIX в. противостояли  друг другу две магистральные  школы изучения мифа. Первая их них, вдохновленная исследованиями Я. Грима, и не порвавшая полностью с  романтическими традициями (немецкие ученые А. Кун, В. Шварц, В. Манхардт, английский - М. Мюллер, русские - Ф. И. Буслаев, А. Н. Афанасьев, А. А. Потебня и др.), опиралась  на успехи научного сравнительно-исторического  индоевропейского языкознания и  ориентировалась на реконструкции  древнеиндоевропейской мифологии  посредством этимологических сопоставлений  в рамках индоевропейских языков.

Вторая школа - антропологическая  или эволюционистская (Э. Тэйлор, Э. Лэнг, Г. Спенсер и др.) - сложилась  в Англии и была результатом первых научных шагов сравнительной  этнографии. Ее главным материалом были архаические племена в сопоставлении  с цивилизованным человечеством. Возникновение  мифологии и религии Тэйлор относил  к гораздо более раннему, чем  Мюллер, собственно первобытному состоянию  и возводил не к "натурализму", а к анимизму, т.е. к представлению  о душе, возникшему, однако, в результате чисто рациональных размышлений  «дикаря» по поводу смерти, болезни, снов - именно чисто рациональным, логическим путем первобытный человек, по мнению Тэйлора, и строил мифологию, ища ответа на возникавшие у него вопросы по поводу непонятных явлений [10]. Мифология отождествлялась, таким образом, со своего рода рациональной «первобытной наукой».