Миф как техника PR

Роль денежного мешка. Массовое сознание не очень любит эту роль. В шаржированном виде оно моделирует ее в понятие «новые русские». Все варианты анекдотов этого типа акцентируют две характеристики: непроходимую глупость и внушительный объем денег. Подобное сочетание позволяет для массового сознания компенсировать свое неадекватное положение («если ты такой умный, почему же такой бедный»). Советский народ также моделировал и генеральных секретарей, задавая им сочетание глупости и власти. Интересно, что некоторые роли позволяют идти на определенные нарушения, которые массовое сознание все равно готово принять. Роль «генерала» допускает большую долю жестокости, выходящую за пределы права, но массовое сознание согласно пойти на это ради установления в определенной степени идеализированного порядка. Роль «хозяина» делает возможными нарушения в плане личного обогащения, но массовое сознание и тут спокойно, поскольку предполагает, что хозяин не только сам будет обогащаться, но кое-то перепадет и остальным. Данные характеристики как бы описывают эти роли с точки зрения аудитории, задают те или иные лишения/преимущества, которые могут появиться при соприкосновении с носителем данной роли.

Мифы, нарушая целостное мировоззрение, создают мозаичное, распадающееся  мышление, формирующее определенную, подчас ложную картину мира. Люди как  бы управляются мифами, которые средства массовой информации внедряют в их сознание.

В нашей дипломной работе мы подробно рассмотрим, как эти и иные роли внедряются в массовое сознание, мифологизируются через средства массовой информации.  

 

 

  

 

 

 

Глава 2. Мифологическая организация  коммуникативного пространства в PR 

 

Мифологизация героических  ролей с помощью средств

массовой информациикак  техника PR  

 

Мифы выступают в роли своеобразного  «банка данных», из которого черпаются  все серьезные идеи и цели для  продвижения, для PR. Г. Почепцов приводит несколько примеров использования  мифологем в политическом PR. Например, А. Лебедь, рекламировавшийся на выборах в Красноярске среди прочих под лозунгом «Могучему краю – могучий губернатор». Это отсылка на местную мифологию, воспринимающую и подающую Сибирь именно в этом ключе [27].

Первым, кто применил выражение "паблик рилейшнз" к профессиональной деятельности, был журналист Айви Ли - личный советник Джона Д. Рокфеллера-младшего. И было это в 1919 году. Айви Ли прославился  тем, что сумел создать старому  скряге, безжалостно душившему своих  конкурентов, Джону Д. Рокфеллеру-старшему имидж добродушного старичка, утиравшего на Уолл-стрит слезы сироткам.

Сегодня существует масса определений  паблик рилейшнз. Сэм Блэк в книге  «Паблик рилейшнз. Что это такое?" называет цифру 472. Очевидно, это далеко не предел. Вал определений PR продолжает расти. Не станем приводить здесь  все определения.

Сэм Блэк определяет PR как "искусство  и науку достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [28].

И еще одно определение из этого  же издания:

"PR - это одна из функций  управления, способствующая установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания,  расположения и сотрудничества  между организацией и ее общественностью.  Они включают в себя решение  различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" [29].

PR - управленческая деятельность, направленная  на установление взаимовыгодных  отношений между организацией  и общественностью, от которой  зависит успех функционирования  этой организации[30].

PR - установление двустороннего  общения для выявления общих  интересов и достижения взаимопонимания,  основанного на правде, знании  и полной информированности.

PR - нахождение и привлечение  деловых партнеров и клиентов.

PR - специализированная профессиональная  деятельность, управление, адресное  управление корпоративным или  обществ. мнением, осуществление  принудительно ненасильственными  методами. В основе PR лежит механизм  согласования интересов и управления  групповым поведением больших  и малых социальных групп. Общественность - группа людей, от отношения  которых зависит успех лица, организации.

Итак, исходя из вышеперечисленных  определений, для данной работы мы учтем  следующие характеристики PR. PR анализирует  коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений  между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени  покоятся на существующих коммуникативных потоках. PR решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Мы имеем сегодня дело с отсылками на социальную память, с пользованием объектами, "записанными" там как данность. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным; это похоже на перемещение лица из потока пешеходов на арену цирка, под лучи прожекторов. Очутившись там в роли, к примеру, клоуна, это лицо, чтобы общаться с массовой аудиторией, должно получить накрашенные румянами щеки, появятся яркий нос и рыжие букли, даже туфли могут стать невообразимых размеров. Произошла утрировка всех черт человека, для того чтобы можно было разговаривать с массовой аудиторией, для того чтобы завладеть ее вниманием[31]. А больше всего нас в данной работе устраивает следующее определение: PR - это наука об управлении общественным мнением. 

 

Политический PR и избирательные технологии в России 

 

Георгий Почепцов в книге «Коммуникативные технологии двадцатого века» классифицирует PR следующим образом. На Западе наиболее активно развиваются такие паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ и  России на первое место выходят политические (избирательные) технологии [32].

Практики PR делят PR-технологии на «черные», «белые», «серые». Ирина Черепанова говорит о «разноцветных pr». В  настоящем исследовании мы остановимся  на политических PR. И различать их будем так: «белые» - законные, с позитивной установкой, «черные» - по большей части  незаконные, с негативной установкой.  

 

Техники PR. Миф как одна из эффективных техник политического PR  

 

Технология PR - обусловленная целью  и предметом PR совокупность приемов, форм, методов, процедур PR- деятельности, обеспечивающая высокую эффективность. Цель - предмет - средство - результат.

Это субъект деятельности. Стратеги, аналитики, спичрайтеры, ТВ-режиссеры (определяют картинку события), фотохудожники, графики (логотипы, эскизы), дизайнеры (стиль действия с учетом особенности  окружающего пространства), модельеры, парикмахеры, специалисты по рекламе, журналисты.

Классификация техник PR по знаковой системе

Письменные средства - автограф, карточки (в основном, в корпоративном PR), печатные - афиша, листовка, буклет, вербальные, кино- и аудиовизуальные - монтаж картины реального события (актуальны всегда в контексте - например, соседние сообщения в новостях), графические, событийные - жесты, мимика, само действие, смешанные - наиболее эффектны.

Классификация техник PR по событийным средствам

Деловое общение - брифинги, пресс-конференции, театрализация - бал, конкурс, юбилей, творческая встреча, день города, социальные -благотворительность, премии, специально организованные мероприятия - нетиповое общение с аудиторией, установление рекорда Гиннеса,

скандальная акция, лоббизм - представление интересов фирмы в органах власти, средства разрешения кризисов, ожидаемая неожиданность (катастрофы), неожидаемая неожиданность, PR - кампания (соединение всех средств).

Управление кризисными ситуациями в PR

PR действует в конфликтной зоне. Кризис – (от греч. - решение) - событие или стечение обстоятельств, ставящее под угрозу благополучие организации или личности. Существуют два основных типа: ожидаемая и неожидаемая неожиданность. Это разные катастрофы, диверсии, катаклизмы, финансовые напряжения, сложности внутри фирмы.

 

 

Глава 3. Способы представленности мифа о герое в политическом PR 

 

Героическая мифологизация  как техника политического PR на примере пермских выборов с 1996 по 2006 гг. 

 

По нашему глубокому убеждению, для того, чтобы в обществе не зрели революционные настроения и недовольства, нужно создавать  «эффективные», законченные мифы. У  населения не должно оставаться такого количества сомнений: «хороший кандидат или плохой» (напомним, что если создан четкий положительный миф, то изменить его невозможно), потому что в  этом случае естественная реакция электората на «непонятных» кандидатов – ставить  галочку в графе «Против всех».

Структурирование и логика практической части нашего исследования следующая: сначала знакомимся с PR-текстом (предвыборная листовка, агитационный материал, который  расположен непосредственно в данном исследовании или находится как  приложение после заключительной части  работы). В данном исследовании мы предполагаем следующим образом анализировать  использование мифа в PR текстах. PR-материал анализируем с точки зрения семиотики; следующий шаг, предпринимаемый  в работе с PR текстом, анализ использования  мифа как коммуникативной системы; в заключительном этапе работы с PR текстом, мы предполагаем получить ответ  на вопрос: «Как в данном PR тексте использован миф как неотъемлемая часть коллективного бессознательного»?

В данном исследовании мы предполагаем следующим образом анализировать  использование мифа в PR текстах. PR-материал анализируем с точки зрения семиотики (пункт 1, примеры отмечаем прописными строчными буквами: а, б, в – по алфавиту). Следующий шаг, предпринимаемый  в работе с PR текстом, анализ использования  мифа как коммуникативной системы (пункт 2, примеры отмечаем тем же способом). В заключительном этапе  работы с PR текстом, мы предполагаем получить ответ на вопрос: «Как в данном PR тексте использован миф как неотъемлемая часть коллективного бессознательного?» (пункт 3, примеры отмечаем тем же способом). 

 

Миф о герое как техника  политического PR в предвыборных текстах кандидатов 

 

Юрий Трутнев 

 

В этой части нашей работы мы предпримем попытку проанализировать использование  мифов «новый русский», «хозяин», «защитник», «предприниматель», «родом из народа», «сосед», «братишка», «отец» в «черных» и «белых» PR текстах, созданных для  агитации за Юрия Трутнева как претендента  на пост главы Перми. 

 

Немного предыстории. Выборы главы  Перми 1999 года. Городской бюджет испытывает серьезные финансовые трудности. Трутнев, кстати, фактически первый бизнесмен-политик Прикамья, обратившийся к pr-технологиям. Ему создают следующий миф: «Трутнев – «свой», пермяк, предприниматель, бизнесмен, который сможет найти деньги для города, и вложить их в развитие областного центра».

Как создавался этот миф? 

 

«Слово и дело Юрия Трутнева 

 

Он родился в первый день весны  года 1956. На Разгуляе, где когда-то возник наш город, в старом двухэтажном  доме (Ленина, 3) под присмотром бабушки  и деда рос обыкновенный мальчик. Родители много работали на нефтяных промыслах. Пришлось стать самостоятельным.

Школа, пионерия, комсомол, - все как  у миллионов советских людей. Учился легко, увлекался математикой, химией, историей. Пошел по стопам родителей  и поступил в ППИ на горный факультет. С успехом его окончил, работал  в НИИ, сдал кандидатские экзамены, первый получил направление в  целевую аспирантуру и курировал  научно-техническое творчество в  горкоме комсомола. Здесь Юрий Трутнев  проявил изрядный дар лидера и  возглавил студенчество Прикамья при  областном комитете. 

 

Романтика

Еще ребенком взбирался он на крутой склон у речки Егошиха и  потом многократно поднимался в  горы. Урал, Кольский полуостров, Памир... Испытание самого себя. Пели много и хорошо, рисковали, друг друга спасали. Товарищи знали – если идешь в связке с Юрой – все в порядке.

Юра Трутнев не раз ходил на медведя. Охота тоже была испытанием. В одной  из схваток он понял, что человек  гораздо сильнее зверя и должен быть благороден. Ему есть чему научить  своих сыновей (их двое)... 

 

Сила

Любимое животное Юрия Петровича –  тигр. Именно его он считает царем  зверей. «Ведь лев, - поясняет он, - лидер  по привычке, а не по призванию. Кроме  того, он слишком кудряв и номенклатурен, водится где-то в Африке, и видели-то его только в зоопарке и по телевизору. А Тигр – наш российский житель. Мудрый, красивый хищник. Сила, грация... Может быть победителем».

Лидер обязан быть сильным. Он должен уметь защищать тех, за кого взял ответственность. И Юрий Трутнев тренируется в  спортзале, постигая тайны боевого  искусства, жмет штангу весом в 140 кг, работает в облспорткомитете. Возглавляя крупное предприятие, он может позволить  себе ходить без охраны и не платить  дань бандитам. 

 

Работа

В 1988 году Юрий Трутнев начал работу в негосударственном секторе  экономики. Нефтяник по образованию, он принципиально не стал участвовать  в распродаже отечественного сырья. Он пошел другим путем: выбрал отрасли, благоприятные для развития региона. На голом месте создал одну из крупнейших промышленно-финансовых групп в Перми. «Экс» начинал с пяти человек – теперь дал город несколько тысяч рабочих мест, причем ни разу не задержал зарплату. Помогает образованию, культуре и науке. Сила и крепкое слово, труд и воля, организаторский талант и отвага, определили его успех.