Миф как техника PR

 

Этапы формирования мифа (по И. Ю. Черепановой [37])

Новизна: «найти городские деньги и поделить».

Озарение: накануне выборов, так как некому обеспечить достойное распределение денег.

Стигматы (отличительные черты): черный пояс каратэ.

Ритуалы: ходит без охраны, «галочки» в оформлении текста.

Чуждость: «Новый русский» (внешность, сфера деятельности – бизнес).

Борьба (образ врага): номенклатурный лев; «они» - чиновники, которые прячут народные деньги. 

 

Листовка коммунистической партии.

«Слова и дела господина  Трутнева»

Товарищи!

Давайте разберемся, какое слово, и  какое дело у Трутнева. Трутнев  говорит: «Я к сожалению, не увидел людей, которые смогут нормально изменить социально-экономическую ситуацию в Перми». Чего только не скажешь, чтобы  люди поверили. Разберемся, где же слова, а где правда. Возьмем, к примеру, аптеки муниципальные и эксовские («ЭКС» - компания Трутнева – Т. Д.) и сравним цены на самые ходовые лекарства. «Цитрамон» в муниципальной аптеке вам обойдется на 1-2 тысячи дешевле, чем в эксовской, «аспирин» - на 300 рублей, «бисептол» на 800 рублей дешевле. На 1-2 тысячи дороже вам обойдется и «колдрекс».

Если же представить объем продажи  лекарств в его аптеках, то впору  покупать валокордин, который опять-таки в эксовской аптеке дороже почти  на 400 рублей. Что ж, Юрий Петрович знает, деньги в городе есть, нет порядка  и той силы, которая их распределяет разумно и справедливо. Слово  и дело, да, Юрий Петрович?» [38] 

 

1. а) Миф о герое,  заботящемся о здоровье.

Неопытные политтехнологи сразу же создают негативную картину, приводя  пример с «аптеками», как знак –  аптека, лекарства, а как символ –  болезнь, проблемы со здоровьем! Ведь в  аптеку люди идут только тогда, когда  заболевают. В заболеваниях нет ничего хорошего, а значит негативное отношение  к тексту обеспечено.

Но если герой владелец аптек (ассоциации: аптекарь, медик, врач, фармацевт), значит, отношение к герою складывается положительное. И создается миф  о герое, заботящемся о здоровье. Положительную установку изменить не удается. Миф все равно остается положительным. 

 

б) Миф о герое –  бизнесмене, спекулянте.

И опять непрофессионализм политтехнологов  становится очевиден. Ирония: «Если  представить объем продажи лекарств в его аптеках, впору покупать валокордин», в тексте, который должен настраивать избирателей против героя, неуместна. Читатель улыбается  – у него появляются положительные  эмоции, и эти положительные эмоции доставил ему хозяин аптек, герой, заботящийся  о здоровье населения. И читателю уже все равно, каков объем  продаж у этих аптек. «А, - снисходительно думает он, - лишь бы толк был». И еще  на фоне положительных эмоций миф  о бизнесмене-спекулянте вовсе не так уж и страшен. Символическое  значение знака «бизнесмен» –  значит, обеспеченный, никаких отрицательных  эмоций этот знак у народа, скорее всего, не вызовет. 

 

в) Миф-«перевертыш»

С точки зрения семиотики, употребление знаков «порядка и той силы», «разумно и справедливо» - никак не навредит герою, тем более что миф о  Трутневе как о сильном и духом, и здоровьем герое уже закрепился в массовом сознании. А повторение никак не похожее на иронию лозунга  героя «Слово и дело» только закрепляет позиции героя и его мифа, и  уже не просто внедряет героя (повышает процент узнаваемости), но и закрепляет (за счет положительного эмоционального фона) его позиции. 

 

Использование мифа в данном тексте как коммуникативной системы (системы особых текстов и сообщений) и неотъемлемой части коллективного бессознательного (системы фантазий - традиций - состояний - сновидений) мы подтвердим двумя примерами.  

 

2. Миф близости героя.

Обилие вопросительных, восклицательных  предложных конструкций свидетельствует  о диалогичности сообщения. Но не оппонент Трутнева (героя) отвечает на эти вопросы и восклицания, а  сам герой. Текст практически  выстроен на цитатах из его позитивной речи. В результате создается ощущение общения с героем. Миф о его  близости. 

 

3. Миф об успешном  предпринимателе

А какой еще миф рождается  в коллективном бессознательном, когда  говорят, что «оборот» у аптек  героя просто трудно представить? Значит, успешный бизнесмен, значит, умеет крутиться, значит, умеет находить деньги, а  уже если слово держит (спортсмен  же), значит, и с городом этими  деньгами поделится. 

 

Первый текст, с помощью которого начали внедрять и «раскручивать» Юрия Трутнева, представляет собой концентрированный  печатный вариант публичного образа лидера. Это миф, легенда, метафора, вербальная икона, которая создает мощную позитивную установку, своего рода эмоциональный фонд для рекламной кампании. Именно поэтому любой «черный» PR эту установку не изменит. Если людям уже сказали, что Трутнев – «сильный хозяин», то никто не поверит, что он «слабый бесхозяйственник». Когда избиратель начнет относиться к своему кандидату как к желаемому объекту, создастся персонификация, близкая к идеалу. В идеальном случае ведущая сторона становится объектом героепочитания. «Hero» - по-гречески означает «совершенный человек, совершенное выражение группового идеала». Объектами такого почитания могут стать отец, старший брат или известный спортсмен для мальчика, смелый предводитель – для группы воинов, святой или мученик - для религиозной секты, градостроитель – для горожан. Соответствующий шаблон поведения предписывает радость, когда человека заметит герой, и злость на тех, кто посмел обличить его слабости; сильное желание высказать герою предпочтение и отдать ему должное; беспокойство, когда герой в опасности или если субъект может быть отвергнут героем. Биография героя вызывает сильное любопытство. Поклонники жадно передают слухи о своем идоле и пытаются усвоить некоторые его привычки. Герой часто используется как модель, по которой человек массы пытается строить свою жизнь. Героепочитание и есть основной результат воздействия мифов.

Внедренный в массовое сознание миф невозможно опровергнуть, но можно  изменить, например, перевести его  в другую плоскость, заявив, что Трутнев  «гомосексуалист». Этот миф не разрушает  уже созданного положительного образа, но вносит негативные и неожиданные  корректировки в имидж безупречного героя. На выборах мэра Перми в 1999 году у тогда начинающих еще политтехнологов  внести эти желаемые негативные корректировки  в миф о Трутневе не получилось. Хотя и в антирекламе (скрытой  рекламе) использовали миф. 

 

Семен Леви 

 

Самый яркий, на наш взгляд пример «черного» PR  был использован в отношении кандидата в депутаты Законодательного собрания Семена Леви. В этой части нашей работы мы попробуем разобраться, почему созданные и использованные в «белом» PR мифы «победитель», «отец», «хозяин», «строитель»  не смогли изменить негативных корректировок, внесенных в образ героя.  

 

«СЕМЕН ЛЕВИ ПРОСТО СОЗДАТЕЛЬ

Строители всегда ценились на Руси и  являлись попечителями, хозяевами, блюстителями порядка. 

 

Земляк

Вся жизнь Семена Леви – дорога к новой Перми. Он родился 7 июля 1956 года. Одноэтажный деревянный дом  на улице Попова, жизнь в привычной  для пермяков неустроенности. С шести  лет дрова колол, воду носил. Родители много работали и сына к труду  приучили. Летом в деревне копнил, косил, лошадей выгуливал. Первые деньги заработал в 12 лет на сенокосе. Времени  хватало на все – отличную учебу, спорт (золотой значок ГТО с отличием), театральную студию.

Он с детства привык побеждать  и всего добиваться своим трудом.  

 

Строитель

Пермский строительный техникум, работа мастером на заводе ЖБИ, Пермский политехнический  институт, строительные отряды (не романтика, а ответственность: со второго курса  – командир). Поднимались новые  дома, закалялся характер.

Семену только 24 года, а он уже  назначен главным инженером завода ЖБИ и проводит преобразования по собственному дипломному проекту. Работа кипит, жизнь меняется, сотни людей  идут за молодым талантливым руководителем. А он решает все более сложные  задачи. В 27 лет – главный инженер  крупнейшего на Западном Урале завода КПД. Семен Леви возглавляет реконструкцию  и этого предприятия.

Ему тесно в кабинетах, он строит новую жизнь своими руками. 

 

Самоотверженец

В 1987 году возвращается на родной завод  ЖБИ директором. Предприятие становится рентабельным. А испытания на прочность  продолжаются. Страна на распутье, люди теряют веру и перспективу. Но за Семеном  Романовичем идут, его крепкому слову  верят. 1991 год. Завод ЖБИ приватизирован шестым в губернии. Рабочие избирают Леви генеральным директором АО Стройиндустрия». И делают правильный выбор. Пока другие «начальники» набивают карманы и  делают ставку на спекуляцию, Семен  Леви строит и вкладывает все средства и силы в создание крепкого современного самостоятельного хозяйства. Даже пожар, поразивший завод сразу после  приватизации, не смог помешать развитию.

Только три года назад он снял телогрейку и кирзовые сапоги, когда  одержал победу, превратив завод  в предприятие мирового уровня. 

 

Хозяин

У него есть все – дом, большая  семья (троих детей воспитывает), достаток. Он мог бы спокойно жить в  Европе. Но Семен живет здесь, в  России, в Перми. И с детства  мечтает поострить город дивной красоты. И строит. И будет строить.

Он любит уральскую природу  и охоту. В свободное время  сидит с удочкой над тихой  рекой и увлеченно играет в  большой теннис и футбол. А главная  его страсть – работа.

У него вдоволь всего – испытаний, побед, любви. И много сил и  желания сделать пермяков иной –  лучше, краше, современнее. Он считает, что город – это огромное предприятие, которое надо заставить работать как часы. Он способен взглянуть  на жизнь с высоты сокола, увидеть  главное, навести порядок во всем.

Семен Леви уверен: сегодня не без  завтра – у нашего города большое  будущее. 

 

Избранник

Семен Романович Леви – генеральный  директор сильного предприятия и  депутат Законодательного собрания. Окончил высшую школу экономики, награжден медалью ордена «За  заслуги перед Отечеством II степени», а звание Почетного академика-строителя  Семен Романович плучил даже раньше московского мэра.

Семен Леви – настоящий государственный  человек. Его думы – об обновленной  Перми и великой России.

У города есть шанс получить не только Главу, но и настоящего Хозяина, Строителя, Создателя»[39].

1. а) Миф о герое,  справляющемся со стихиями.

В данном тексте использован знак – «огонь», который символизирует  разрушающую стихию («пожар на заводе»). Герой, справившийся со стихией, безусловно, привлекателен. 

 

2. а) Миф о герое-лидере

Это текст со многими степенями  свободы, вбирает в себя все элементы, характеризующие лидера. Если проанализировать фразу: «когда одержал победу, превратив  завод», то здесь, на наш взгляд, присутствуют «отсылки» на образ Дня Победы, ностальгию по прошлому и образ европейского будущего: «Только три года назад  он снял телогрейку и кирзовые сапоги, когда одержал победу, превратив  завод в предприятие мирового уровня».

Тем самым с помощью коммуникативных  Латентная позитивная программа, закрепленная на эмоционально-смысловом уровне: развитие-успех-сила-работа-красота  созидания». 

 

б) Миф о герое «творце, создателе»

Образ творца-строителя разворачивается  по принципу усиления созидательной  утверждающей смысловой доминанты  «красной линии»: земляк – строитель  – самоотверженец – хозяин –  избранник. Акцентирование смысловых  отрезков позволяет обеспечить многослойное восприятие с многократным обыгрыванием темы основательности, надежности, прочности, созидания. Ключевые слова базового текста: Создатель. Строитель. Хозяин. Земляк. Глава. Попечитель. Блюститель порядка. Командир. Охотник. Рыбак. Настоящий государственный человек.

Слово «Создатель» легко ассоциируется  со словом «Спаситель» (выше уже никого не бывает). Основная идея – герой-сокол, который может спасти город от безвластия. 

 

 

 

в) Миф о герое романтике  и всенародном сыне.

С помощью особых коммуникативных  конструкций и образов в данном тексте создается романтический  миф: лошади в ночном, запах свежескошенного  сена, красный командир, романтика  стройотрядов, богатырь-сокол.

Миф «всенародный сын» (для пенсионеров): рос без родительской поддержки, всего добивался сам, из народа, молодой, сильный, все делает своими руками, спаситель, победитель.

Миф «романтик» (для женщин): герой, сильный мужчина, запах сена, сильные  кулаки, красивые руки, командир, спасатель.  

 

3. а) Миф о герое  - самодержце

В российском подсознании тесно  переплетены такие понятия как  «создатель», «спаситель», «хозяин», «царь» и т.д. И такие трансовые фразы  как: «сегодня не без завтра», «клянусь служить Перми и России» означают высоту помыслов, транслируют в современность великодержавные идеи. На наш взгляд, миф о герое, имеющем высокие помыслы, заботящемся о благе народа, будет принят коллективным бессознательным благосклонно. 

 

 

         Агитационный материал, который  сейчас будет нами приведен, сумел  внести негативные корректировки  в созданный положительный миф  о Семене Леви. Мы убеждены, что  это произошло потому, что оспаривались  не те положительные установки,  которые были внедрены в сознание  масс ранее, а потому что  негативная информация о герое  оказалась совершенно новой для  электората. 

 

«НЕ ДАЙ БОГ!

Семен Рахмильевич Леви 

 

 

          Семен Рахмильевич Леви, да, да, Рахмильвич, а не Романович. Скажите, пермяки,  кто из вас изменял свое  отчество? Правильно, таких нет,  или почти нет.  Потому что двое из ста тысяч – это считайте, что нет. Впрочем один из них – это Семен Рахмильевич, или Романович. Он сам так говорит – всю жизнь отца звали Романом, а по паспорту  Рахмиль. – Да, о чем это я...        

37 лет руки не доходили вспомнить  об этом, даже когда выбирался  в депутаты, а вот мэром... Ну  где вы видели мэров Рахмильевичей?  В России? Но это не самое  главное. Некоторые фамилии меняют, например, чтобы звучнее была  или в глаза не бросалась.  А может, просто длиннее. Например, не Леви, а Левитан, хм, интересно  получается, а вроде не похожи.       

 Что мы все об отчествах,  да о фамилиях. Ну, нравится он  нам, крутой такой Леви –  «Построим» - вот все и сказал. Люди. Романович я – Строитель,  Создатель, выберите меня и  я вас – Построю!  Самоотверженец – я так и не понял, от кого или от чего. Ну, действительно, Самоотверженец – это что?  От кого? От родителей? От себя? От людей? От бога? А, кстати, от какого? Он какого вероисповедания? Или не верит ни в кого?