Миф как техника PR

Начиная с 10-х годов XX в. «ремифологизация», «возрождение» мифа становится бурным процессом, захватывающим различные  стороны европейской культуры. Сквозная тема для большинства исследователей этого периода на Западе - политическое мифотворчество. О политических мифах, с тех или иных позиций, писали: Жорж Сорель, Т.Манн, Р. Нибур, Р. Барт, М. Элиаде.

В. Дуглас в одной из статей говорит  о том, что миф в XX в. стал употребляться  в таких смыслах как: «иллюзия, ложь, лживая пропаганда, поверье, вера, условность или представление ценности в фантастической форме, сакрализованное  и догматическое выражение социальных обычаев и ценностей» [11].

Следует признать, что при всей разноречивости в определении миф  стал одним из центральных понятий  социологии и теории культуры в XX в.

В «аналитической психологии» К. Юнга миф в качестве «архетипа» стал синонимом коллективного бессознательного.

Малиновский положил начало так  называемой функциональной школе в этнологии. Он был подлинным новатором в вопросе о соотношении мифа и ритуала и, шире, - в вопросе о роли и месте мифов в культуре. Функционализм Малиновского противостоит классической английской антропологической школе своей основной установкой на изучение мифов в «живом культурном контексте «примитивных» экзотических племен, а не в «сравнительно-эволюционном плане» [12].

Полевые исследования Малиновского показывают, что миф в архаических обществах  кодифицирует мысль, укрепляет мораль, предлагает определенные правила поведения  и санкционирует обряды, рационализирует  и оправдывает социальные установления. Малиновский оценивает миф со стороны его прагматической функции  как инструмент разрешения критических  проблем и как орудие поддержания  гармонии с экономическими и социальными  факторами [13].

У истоков новых мифологических теорий стоит Л. Леви-Брюль, представитель  французской социологической школы, идеи которого о специфике первобытного мышления сыграли большую роль в  развитии теории мифа. Постановка вопроса  Леви-Брюлем о качественном отличии  первобытного мышления и его дологическом характере подрывала эволюционизмом классические взгляды на миф как  на наивное рациональное познание [14].

По мнению Леви-Брюля, мистические  элементы являются самыми ценными в  мифах. В них репрезентируется сопричастность, которая уже не ощущается непосредственно (культурному герою или мифическим предкам).

Результаты этнологических разысканий первых десятилетий двадцатого века были использованы в работах немецкого  философа Эрнста Кассирера. Важнейшим  принципом для этого исследователя  является рассмотрение духовной деятельности человека, и в первую очередь мифотворчества в качестве древнейшего вида этой деятельности - как «символической» - Кассирер называет человека «символическим животным»[15].

Аффективные состояния и сновидения как продукты фантазии, родственные  мифам, занимают еще большее место  в «глубинной» психологии, т.е. у  представителей психоаналитических школ Фрейда, Адлера, Юнга. Психоанализ связывает эти продукты фантазии с подсознанием или, во всяком случае, - с бессознательными, глубинными слоями человеческой психики.

Более интересную попытку связать  мифы с бессознательным началом  в психике предпринял К. Г. Юнг, который  в своей аналитической психологии отказался от обязательных поисков  сексуальных комплексов и сосредоточенности  на процессах «вытеснения» и перешел  к гипотезам относительно глубинного коллективно-бессознательного слоя психики.[16]

Дж. Кэмпбелл и особенно М. Элиаде - два наиболее популярных современных  автора обобщающих и обзорных трудов по мифологии. В то время как Кэмпбелл в основном примыкает к юнгианству, М. Элиаде лишь соприкасается с аналитической  психологией, претендуя на более  широкий синтез.

Значительная теория мифа была выдвинута  со структуралистических позиций французским  этнологом Клодом Леви-Строссом [17]. Леви-Стросс трактует мифотворчество как коллективно-бессознательную деятельность.

Ролан Барт в очерке «Миф сегодня» тесно связывает миф с языком и информацией, рассматривает мифологию  как часть семиотики, изучающей  значения независимо от их содержания. Миф, по Барту, есть своего рода «способ  значения», некая форма, имеющая  историческое основание, но совершенно независимая от природы вещей [18].

Среди русских ученых следует отметить А. В. Лосева, крупнейшего специалиста  по античной мифологии и связанному с ней кругу теоретических  проблем. Лосев не только не сводит миф к объяснительной функции, но считает, что миф вообще не имеет  познавательной цели. По Лосеву, миф  есть непосредственное вещественное совпадение общей идеи и чувственного образа. Он настаивает на неразделенности в мифе идеального и вещественного, следствием чего и является появление в мифе стихии чудесного, столь глубоко для него специфичной [19]. Исследователь подчеркивает, что миф не схема или аллегория, а символ, в котором встречающиеся два плана бытия неразличимы и осуществляется не смысловое, а вещественное, реальное тождество идеи и вещи.

Ю. М. Лотман и Б. А. Успенский в  статье «Миф-имя-культура» приходят к выводу о сущности специфики  мифологического мышления: «отождествление  мифологических единиц происходит на уровне самих объектов, а не на уровне имен» [20]. Соответственно мифологическое отождествление предполагает трансформацию объекта, которая происходит в конкретном пространстве и времени. Логическое же мышление оперируетсловами, обладающими относительной самостоятельностью – вне времени и пространства.

В настоящем исследовании мы берем  за основу следующие представления  теоретических основателей и  современных исследователей о мифе:миф - семиологическая система (сплав означаемого и значащего, система символов и знаков), коммуникативная система (система особых текстов и сообщений), неотъемлемая часть коллективного бессознательного (система фантазий - традиций - состояний - сновидений). 

Концепция «линейного»  времени в мифах и классификация  мифов по их направленности 

Для архаических традиций не просто характерна вера в реальность мифа - в них словно бы непосредственно  присутствуют воплощенные образы мифологических персонажей. У сибирских народов, например, они «способны превращаться в видимый мираж, в тени, как  бы материализовываться, становиться  видимыми, вмешиваться в жизнь  людей, помогая в лечении, в охоте» [21], вселяясь в человека или уходя от него; В.Я. Пропп предлагал называть этот феномен «вторым виденьем» (чтобы отмежеваться от термина «фантазия», как раз обозначающего то, что в действительности не существует, а создано творческим усилием).

Наблюдения за ритмами ежегодно засыпающей и возрождающейся природы, за периодической сменой годовых  сезонов, фаз лунного месяца, дня  и ночи, порождают скорее циклическое, чем линейное ощущение времени. Ход  его осмысливается не как необратимая  последовательность, составленная из сменяющих друг друга неповторимых, но взаимообусловленных событий, участниками  которых являются единственные в  своем роде персонажи (индивидуальные или коллективные), а как навечно  установленный сценарий «первособытий» с их циклически воспроизводимыми последствиями  и контекстами; этот сценарий вновь  и вновь проигрывается в обрядах  и других текстах культуры.

Основой концепции «линейного»  времени является, вероятно, понимание  необратимости возрастных изменений  в течении человеческой жизни; проекция подобных обобщенных наблюдений на социальный и космический уровни (которые  на определенном этапе общественного  развития слабо различаются) приводит к появлению идеи «исторического»  времени.

Модели «циклическая»  или «линейная» доминируют в тех или иных традициях (Индия и страны буддийской культуры, с одной стороны, христианский мир, с другой), однако их сочетание с попеременным преобладанием, в виде компромиссного синтеза обнаруживается практически повсеместно. Продуктом такого рода синтеза является, например, представление о круговороте реинкарнируемых душ в чередовании смертей и новых рождений всех живых существ; эта концепция получила сложную разработку в религиозно-философских учениях Индии [22], но в гораздо более примитивной форме ее легко обнаружить и во многих архаических культурах.

По основной своей направленности миф, по замечанию исследователя  А. А. Потебня, этиологичен, т.е. он прежде всего объясняет возникновение мира и людского рода[23]. Это всегда рассказ о прошлом, к которому возводится происхождение нынешнего положения вещей (относящегося к космосу, к социальной общности, к отдельному человеку). Это касается как благоприятных сторон жизни (возникновение культурных достояний, включая предметы, тексты и обычаи), так и отрицательных (появление смерти, болезней, пороков и т.п.), что в свою очередь подразумевает изначальное совершенство эпохи первотворения.

Отсюда проистекают представления  о гармоническом миропорядке  в прошлом («золотой век» греческой  мифологии, «добрые старые времена» обыденного сознания, «благополучная советская эпоха» и т.п.), о его  нарушении в настоящем и о  всеобщей деградации человеческого  общества и самого человека, его  нравственной и физической природы.

Об ожидаемом будущем рассказывают эсхатологические мифы, т.е. мифы о конце мира. Сюда относится ожидание надвигающейся космической катастрофы, конкретные воплощение которой (Страшный суд и светопреставление, «тепловая смерть» вселенной, оскудение природных ресурсов, истоньшение озонового слоя) уже зависят от арсенала знаний и образов, имеющих определенную культурно-историческую обусловленность.

Эсхатологические мифы можно представить  себе как обращенную вспять космогонию: конец света есть обратный переход  от космоса к хаосу. Впрочем, «мифологическому хронотопу» знаком и образ грядущего  царства справедливости (ожидание рая  на земле, построения коммунистического  общества, исламского государства и  других форм «правильного» мироустройства и т.д.), также соотносимый с  изначальной гармоничностью эпохи  первотворения.

По своему возникновению эсхатологические представления вторичны, зависимы от концепций циклического времени  и от космогонических мифов. В  порядке явно неслучайной аналогии следует напомнить, что и в  истории языка будущее время  является более поздним, вторичным  по происхождению.

Надо добавить, что эсхатологические темы могут разрабатываться как  в рамках времени циклического, так  и «разомкнутого» линейного (такова христианская апокалиптика). 

Миф о герое и особенности  героических «типов» 

Исследователь Ранк О. выделяет еще  один тип мифа – миф о герое [24]. На нем нам кажется, стоит остановиться подробнее, так как в PR, и об этом мы еще будем говорить, активно используют именно «героический миф». «Вавилоняне, египтяне, евреи и индусы, жители Ирана и Персии, греки и римляне, так же как тевтоны и др., еще на ранней стадии развития начали прославлять своих героев, мифических правителей и царей, основателей религий, династий, империй или городов, одним словом, своих национальных героев, во множестве поэтических сказаний и легенд» [25].

В данной же работе считаем уместным, в соответствии с целями и задачами исследования, привести примеры способов представленности «мифа о герое» на примере пермских выборов с 1999 по 2006 гг.

Доктор филологических наук, профессор  Георгий Почепцов выделяет так называемые «типы», или «роли» героев. Например, тип рыцарявозникает в момент кризиса. Рыцарь появляется - разрешает его и вновь исчезает [26]. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпретировать любой имеющийся недостаток как такой, о котором не знает первое лицо. Если бы оно знало, ничего такого не было. Такая роль позволяет совместить максимум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его действительности. Рыцарь, как правило, выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволяет ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. Рыцарю позволено быть и добрым и злым одновременно. Он зол по отношению к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам.

Есть еще роль - генерала (ср.: роль Пиночета). От генерала ждут не только командирского голоса, но и наказания всех и всюду виновных, чего не делает рыцарь, поскольку в его роли присутствует избирательность. Рыцарь, по своему определению, включается в действие лишь изредка, когда кризис достигнет максимума.

Роль хозяина – всеобщая, а не частичная роль, подобная первой. Если генерал наводит порядок в более системном виде, чем это может позволить себе рыцарь, то хозяин наводит порядок везде и всюду. Хозяин весь в трудах и не может откликаться на политические позывы и призывы. Он мастеровой, а не политик. Это очень выгодная роль с точки зрения отторжения политики и политиков в некоторых группах населения.

Роль молодого дарования – на эту роль умудренные опытом рыцарь или хозяин пытаются «загнать» своих молодых да ранних противников. Задав в ней «координату молодости», можно не бояться, что обладатель ее обгонит на повороте – все всегда будут думать, что у него все еще впереди, эти выборы еще не для него. С другой стороны, это выгодная координата, поскольку дает официальное право на неординарное поведение, моделируемое словами «еще перебесится». Даже попав во власть, данный образ трактуется как временный. Он там только потому, что таково мнение «старших товарищей».

Противоположная роль аксакала вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести разрушительной силы, поскольку в запасе всегда есть аргумент - «вы это уже пробовали».

Правом неординарности обладает и  роль бунтарь-одиночка, из которого власть при желании может делать и клоуна.