Миф как техника PR

 О грязных историях юности  можно и не вспоминать, ну, у  кого не бывало, ну, там подраться,  или цветы для девушки украсть,  ну не до уголовного же дела! А Леви отличился – успел  получить и судимость и срок, правда мама потом «отмазала». Ну, а потом вроде все как  по маслу. И работа хорошая,  и в приватизации успел поучаствовать  (полпредприятия ухватил, да нет,  вроде целое – да это отдельная  история).       

 Многие пенсионеры в Перми  Леви знают. Служба доставки  пенсий догадайтесь, чья –  правильно, а ведь раньше государственная  почтовая служба доставляла. Знаете, сколько теперь за доставку  «пенсионных» в частный карман  перепадает? А еще строим много  в Перми, особенно дорогого, элитного, особенно за большие денежки,  а кто строит – правильно,  Леви. Правда, не он. А многие, многие  строители.       

 Но денежки за это получает  кто? Правильно, Семен Рахмильевич!  И на жизнь хватает, и на  квартирку метров на 300, элитную,  конечно, и на «Мерседес» - джип  такой крутой, и на кампанию  депутатскую, да и с бандитами  поделиться. Тем более, чего ж  с братанами не поделиться  – свой ведь, «уголовный», да  это тоже отдельная история.         

 А в материалах своих Семен  Рахмильевич «правдив и откровенен»... «Мог бы жить в Европе, а  живет в Перми». Правда о втором  своем гражданстве – израильском  – говорить не хочет. Да  и о многом другом. Ну, одним  словом – хороший человек Семен  Рахмильевич – строитель, создатель,  самоотверженец, депутат, с двойным гражданством, темным прошлым и мутным настоящим, в светлое мэрское кресло рвущийся. Да вот не дай Бог в нашей родной уральской Перми»[40]. 

 

1. Миф о герое, скрывающем  правду 

Такой использованный знак как «паспорт»  в данном тексте означает «достоверные, официальные данные», и если образ  героя (пусть создателя, строителя, творца) этим официальным данным, которым  нет смысла не доверять, не соответствует, у электората закрадываются сомнения: герой оказывается не идеален, герой  зачем-то скрыл правду. 

 

2. Миф о герое, не  отвечающем на вопросы, скрытном

В данном тексте обилие вопросительно-восклицательных  конструкций настораживает читателя. Все вопросы остаются без ответа («Какой веры?» «Денежки получает кто?»), а так как вопросы адресованы косвенно герою, то складывается миф  о его не совсем чистой совести, о  его неискренности. Ведь ответа авторы листовки ему не предоставляют. 

 

 

  

 

3. Миф о герое, «чужом»,  «не нашем»

На наш взгляд в тексте («черный» PR) явно прослеживается тема «Леви –  не герой, потому что еврей». Авторы листовки, взывая не к самым положительным особенностям российского менталитета (шовинизм), формируют миф о «хитром и пронырливом» не-герое. С точки зрения юридической, этот текст, вероятно, можно отнести к текстам, запрещенным за разжигание национальной розни. Упор на отчество, риторическое всклицание «Ну, где вы видели мэров Рахмильевичей?» - «красная нить» данного агитационного материала.         

 Несмотря на то, что антиреклама  способствует внедрению и закреплению  в массовом сознании базового  текста, мифа о герое, имидж  кандидата оказывается «подмочен». Мудрые конкуренты не стали  опровергать положительный миф  о герое – «строителе», «создателе»  и пр., они нашли другую грань  мифа, не закрепленную в массовом  сознании как положительную. На  наш взгляд, это позволило им  внести в безупречный миф о герое отрицательные установки, а так как герой не может иметь недостатков, то миф Семена Леви после нескольких подобных листовок был практически разрушен. 

 

Андрей Кузяев 

 

Следующий политик, чьи PR тексты мы проанализируем, баллотировался в Законодательное  собрание Пермской области. На примере  использования мифа как семиотической  системы, как коммуникативной системы  и как неотъемлемой части коллективного  бессознательного, мы предполагаем доказать, что для Андрея Кузяева создавали  мифы «трудоголик», «родом из народа», «загадка», «прогрессивный». 

 

«ЧЕЛОВЕК ЗЕЛИ ПЕРМСКОЙ

АНДРЕЙ КУЗЯЕВ

Человек-легенда

Говорят, что удача любит его. А он работает, не покладая рук, и  мечтает о человеческом счастье  сегодня.

Зеленое море уральских лесов очаровало  его, но имя его знают далеко за пределами губернии.

Ему едва за тридцать, но крепкое его  слово уверенно звучит в Законодательном  собрании Прикамья. 

 

Человек труда

Родился в простой семье. Рано обрел  самостоятельность. Первый трудовой рубль  заработал на лесосплаве – вязал  плоты на Вишере.

Университет окончил с отличием и поступил в московскую аспирантуру.

Шел 1991 год. Рушились основы великого Союза. Выбор был ясен и прост  – встать на защиту экономики родного  края. И он сделал это. 

 

Человек будущего

Андрей Кузяев считает, что главное  – это жить по совести. Он стремится  поддержать тех, кто действительно  в этом нуждается, и передает помощь, как эстафетную палочку. Именно это  люди и называют добром.

Он один из немногих, кто верит  в государство и всегда смотрит  вперед.

Он уверенно идет по земле, за плечами  его – новые дома, дороги, храмы...

О нем слагают легенды...»[41] 

 

1. а) Миф о герое,  преодолевающем трудности, стремящемся  вперед

На наш взгляд, в данном тексте использованы следующие знаки: лес, река. Символическое значение знака  «лес»: трудности, родина, непознаваемость, необходимость (без него нельзя). Символическое значение знака «река» - направление, неодолимое поступательное движение (к морю, к власти, к лучшей жизни), опять же – жизненная необходимость. Создается миф героя, преодолевающего любые трудности, всегда движущемся вперед, необходимом избирателям. 

 

б) Миф: герой - «трудоголик», не боящийся работы

Если рассматривать понятие  «лесосплав» как знак, то символическое  его значение будет: очень тяжелая, физическая работа. Так, по нашему мнению, создается миф об Андрее Кузяеве  как о герое, не боящемся тяжелой, физической работы, не боящемся любых нагрузок. 

 

в) Миф о исконно российском герое

В данном PR тексте «эстафетная палочка» символизирует не спорт, а быстроту, молниеносность, скорость, которую  так любит любой «русский». Существует и еще несколько символов, подтверждающих создание мифа истинно русского героя (ратующего за социальную сплоченность, сохранение традиций): «храмы» (сознательное исполнение долга, святость, чистота, целомудрие); «дороги» (душа, романтика, долгий путь); «новые дома» (уют, домашний очаг). На основании этих наблюдений мы можем сделать следующий вывод: сколько бы не странствовал герой, по какому (несомненно, сложному) пути бы он ни шел, в его русской душе все равно есть любовь к родине, а вернется он все равно в родной дом, в тепло, в уют, которым мы все так дорожим. 

 

2. а) Миф о герое,  вышедшем из массы «в люди»

Этот текст отличается особой краткостью и легендарностью. Имя кандидата  хорошо известно землякам, но сам он скрыт от глаз народа. О нем слагают  легенды (вместо: «запускают слухи»). Так, говорят, он сказочно богат и удачлив. Поэтому с помощью коммуникативной  системы сообщений, построенной  опять же на примере градации, создается  миф максимально приближенного  к массе кандидата («родился в  простой семье», «рано обрел самостоятельность», «первый трудовой рубль заработал  на лесосплаве» и т. д. 

 

б) Миф о герое - защитнике народных интересов

В данном тексте стоит отметить то обстоятельство, что у героя нет  армейского прошлого. Отсутствие в  биографии героя строки, начинающейся со слов «Служил...» компенсируется строгим ритмом и ассоциациями: «Шел 1991 год (читается как 1941-й), герой «встал на защиту» - и уже не важно, на защиту чего именно. Главное - с помощью  синтаксических конструкций создан положительный героический миф  защитника. 

 

3 а) Миф о «своем»  герое        

 Река Кама – важный элемент  ментальности пермяков, с ней  связаны и предприятия (промышленность), и народные гуляния, праздники.  Кама – Пермь – эта связка  для жителей областного центра, на наш взгляд, неразрывна. Отсюда  возникает ассоциативный ряд:  Кама - Кузяев, Кама - Пермь, Кузяев - Пермь. И героя, несмотря на  то, что он не часто бывает  в Перми, уже считают «своим».  

 

б) Миф о сказочно везучем и удачливом герое

В данном тексте делается ставка на следующие  особенности российского менталитета: любимые российские персонажи: Емели  и Иванушки-дурачки, нелепая вера в чудо, свойственная национальному  менталитету. «Говорят, что удача  любит его»; «а он ... мечтает». В результате рождается миф национального  героя, мечтающего о счастье народном и сумевшего поймать удачу  за хвост. 

 

В тексте присутствуют два основных цвета: «белый» (прозрачная вода, белые  храмы, белые новые дома) и «зеленый» («зеленое море уральских лесов», «плоты на Вишере»). В христианстве белый  цвет символизирует божественный свет Бога-Отца. В православии белый  цвет церковных облачений используется в Рождество Христово, Преображение и Благовещение. Белый цвет ассоциируется  со святостью, чистотой, целомудрием. Белый  – это фон для полихромного цвета. И этот фон сильно повышает интенсивность находящегося рядом  с ним цвета. Белый также ассоциируется  с объективностью и прошлым. Это tabula rasa (чистая доска), на которой еще предстоит написать нечто содержательное. Как и ожидания избирателей.

Зеленый цвет благоприятно действует  на человека, ассоциируется с юностью (он молод), с жизненной возможностью, с рождением, с надеждой. Зеленый  цвет как символ плодородия, как  растение, пробивающее путь к свету  сквозь толщу земли. В зеленом  сильнее всего выражается мужское  начало.

В Каббале зеленый цвет олицетворяет победу. Белое знамя с зеленым  крестом Великого Командора масонов XVIII века украшал девиз Dieu le veut «Этого хочет Бог» [42]. Таков и миф легендарного героя, лидера, дорога которого ведет к победе.  

 

Аркадий Кац 

 

У политтехнологов, использовавших мифы в PR технологиях для следующего кандидата  в депутаты Законодательного собрания области, была нелегкая задача. Не совсем благозвучная фамилия политика могла  создать серьезные проблемы по его  «раскрутке» уже на уровне первого  восприятия героя коллективным бессознательным. Проанализируем, как с помощью  мифов «романтик», «защитник», «экономист», «разведчик», «свой» специалисты PR обеспечили кандидату победу. 

 

«АРКАДИЙ КАЦ. СТРАНИЦЫ БИОГРАФИИ

Старший сын

Жили в Перми, на улице Мильчакова в доме 27 братья. Старшего, родившегося  в 60-е годы, звали Аркадий, что  по-гречески означает «пастух». Родители нарекли его так, зная, что человек  с этим именем всегда несет заряд  любви и добра.

Немногие старожилы помнят первую пятиэтажку, выросшую среди трущоб и оврагов. Район – развивался, Аркаша – взрослел. 

 

Боевой 10 «а»

Самая обычная школа №72. Дружный  класс. Веселая школьная жизнь. Любимы классный руководитель – Решетникова  Наталья Викторовна. Перва\ любовь. Походы, партизанские тропы Кубани. Золотая медаль.

Сейчас Аркадий приходит в школу, чтобы просто поговорить со своими учителями. 

 

Был в разведке

Воинскую службу проходил в Прибалтике. Аркадий Кац выполнял самые сложные  задания, требующие аналитического ума, хладнокровия и собранности.

Армейская жизнь показалась одним  мгновением. 

 

Сделал себя сам

По возвращении на Родину, работает на заводе Дзержинского. Учится на экономическом. Университет окончил с красным  дипломом. Трудные были дни. Аркадий  знал, что денег в городе нет. «Перми нужен крепкий, надежный банк! – решил он, - И в первую очередь я должен помочь жителям родного района».

Сказано – сделано. 

 

Он любит цветы...

Он не любит сотовые телефоны и пейджеры, но очень любит цветы. Он не любит дождь, но влюблен в  море. Он не любит далекие страны и другой жизни для себя не представляет.

Он до сих пор пишет стихи...  

 

Надежда и опора Дзержинского 

 

Сегодня Аркадий Кац выдвигается  в Законодательное собрание как  независимый кандидат. Он всегда поддерживал  родной район. Для него очень важен  депутатский мандат именно от дзержинцев, среди которых прошла вся его  жизнь. Он готов защищать интересы своих  земляков.

Он знает, как это сделать» [43]. 

 

1. а) Миф о герое таинственном, добром и данном нам свыше.

На наш взгляд, основные символы  в данном тексте - груды: камней (строительство первых пятиэтажек) и сокровищ (банк), а также море, символизирующее открытость положения (море всегда там, где его ждешь), и вместе с тем Тайну, которая заключается в его содержании. Море никогда не спит, и оно есть образец покоящейся в себе гуманности. Так создается миф о добром, открытом, необходимом для избирателей герое. 

 

б) Миф о герое «романтике»,  несущем новое.