Миф как техника PR

 

На наш взгляд, с помощью мифов, внедренных в сознание такой техникой PR как «зеркальная листовка», в  образ героя были внесены негативные корректировки, именно поэтому кандидат на пост главы Перми Игорь Шубин  не был героем. Опять же (вспомним примеры «черного» PR, использованного  в отношении Семена Леви) политтехнологи не стали опровергать ранее созданный позитивный образ «хозяйственника» и «своего», а нашли новые, не закрепленные положительно, негативные мифы данного героя.

Здесь нам кажется уместным и  своевременным задаться вопросом: «Почему  ни тот, ни другой миф не были закреплены в массовом сознании?»  Мы можем предположить, что ни та, ни другая агитационная работа не стала эффективным орудием PR борьбы, потому что техника мифа была использована не полностью; а значит, применена, на наш взгляд, неправильно. Авторы не уделили должного внимания особенностям национального менталитета, упустили, на наш взгляд, одно из самых важных применений мифа – как неотъемлемой части коллективного бессознательного, не аппелировали к творческому бессознательному, не создали образа, который был бы вечен, а значит, понятен массам.        

 Учитывая предпринятые ранее  амортизационные шаги, кандидат  имеет возможность предстать  перед народом гонимым и преследуемым  врагами героем, тем более, что  есть информационный повод. Однако  такого рода действия требуют  оперативности, смелости, финансового  ресурса на случай «форс-мажорных»  обстоятельств.

«Мы не умеем сегодня достойным  образом ответить на информацию, даже в случае ее несоответствия действительности. Бывшая советская система слишком  болезненно реагировала на негатив, разрешая выдавать «на гора» только позитивную информацию о первых лицах» [45].  

 

 

    Нам хотелось бы привести еще  один пример текста - удачного  образца «черного» PR, благо, на  прошедших выборах главы города, подобных примеров хватало. Данный  текст (приложение 3) был размещен  под заголовком «Игорь  Шубин и Игорь Пастухов не только тезки?». «Уинский районный суд Пермского края признал депутата Законодательного собрания Пермской области виновным в совершении насильственных действий сексуального характера в отношении несовершеннолетнего подростка. Суд приговорил Пастухова к шести годам лишения свободы» [46].

Миф о том, что герой замешан  в скандальной, некрасивой истории  создается с помощью  ассоциативной связки «Игорь Пастухов и Игорь Шубин», а так как существует теория схожести характеров при наличии одинаковых звуков в именах, читатель пусть не полностью верит написанному, но задумывается, остается неприятное ощущение, что его обманули.

Кстати, в данном тексте, на наш  взгляд, авторы сделали попытку аппеляции  к массовому бессознательному, упомянув оппозицию, закрепленную в национальном менталитете испокон веков, - «власть  – народ». Авторы данного текста предприняли попытку учесть особенности  национального менталитета (нелюбовь к богатым и властным, противостояние народ – государство), использовав  миф как коммуникативную систему  восклицательно-вопросительных, риторических конструкций, вроде: «Почему власть относится к своим избирателям, как к врагам?» 

 

Владимир Плотников 

 

В данной части работы мы проанализируем «зеркальное отражение» листовки под  заголовком «Остановим криминал!», исследованной  нами выше. Листовка кандидата на пост главы Перми Федора Утробина (приложение 4)  призвана создать негативное отношение к кандидату на пост главы Перми Владимиру Плотникову. На наш взгляд, это качественный образец «черного»  PR.  Но миф (а значит, нужное, практически однозначное отношение к герою) не создается и здесь.  

 

 

          1. Миф о герое – бандите.

На наш взгляд, семиотические  знаки здесь те же самые, что и  в листовке – «двойнике». В данном тексте также используются знаки: «воровство», «криминал», которые означают «угроза», «опасность», «страх». У читателя «закрепляется» миф о герое, как об опасном, приносящим неудобство и дискомфорт человеке. Не стоит забывать и о блатной  лексике, понятной пермякам в силу того, что в Прикамье большое количество пенитенциарных учреждений. Жаргонизмы вроде: «общак», «отрабатывая долги»,  «выдаивание бюджета» ассоциируются у читателей с «опасностью»,  с «криминалом», с «бандитизмом».  И именно поэтому, на наш взгляд, миф «бандит»  с помощью системы знаков / символов удачно создается. 

 

 

        2. Миф о герое, которого нужно  остановить, иначе может случиться  что-то страшное.         

В данном тексте негативное отношению  к герою создается при помощи мифа «героя, которого нужно срочно остановить». Обилие вопросительно-восклицательных  конструкций, побудительных предложений, вроде: «Остановим криминал!», «Мэр –  кормилец воровского общака?», «Что ждет нас в таком случае?» создает  этот миф. Миф «закрепляется» безаппеляционными  заявлениями вроде: «преступные  структуры очень хотели бы быть поближе  к городским финансовым потокам».   

 

И в данном тексте, как и в  тексте – двойнике, авторы не учитывают  ментальные, базовые особенности  психологии и поведения русского человека. Поэтому миф «бандит» остается не «закрепленным», если можно так  сказать, «повисшим в воздухе»: «то  ли бандит, то ли справедливый разбойник?».   

 

Следующий материал, который мы бы хотели проанализировать, также связан с кандидатом на пост главы Перми  Владимиром Плотниковым, материал под  заголовком: «Не дайте себя обмануть!» [47], на наш взгляд, удачно создает героический миф «правозащитника». 

 

1.  Миф героя гонимого властью, но остающегося с народом.

С точки зрения семиотики  здесь использованы знаки с достаточно сложным символическим значением, например: «вотчина». Если учесть, что электорат, в большинстве своем, люди пенсионного и предпенсионного возраста,  для них слово «вотчина» (архаизм) означает «усадьба богатых людей», собственно то, что нужно «отобрать и поделить», эта негативная характеристика в сообщении «превращение Перми в вотчину узкой группы чиновников» может рождать в массовом сознании революционные настроения. Отсюда мы можем сделать следующий вывод: раз есть революционные настроения, значит, должен быть лидер, символ революции. С помощью мифа «главный революционер», на наш взгляд, Владимир Плотников приобрел огромную популярность.   

 

2. Миф о герое, который  не сдается. 

Учитывая характер русского народа, почитание россиянами легенд о героях (начиная с Ивана Сусанина, заканчивая Зоей Космодемьянской), миф о герое, который не сдается, был абсолютно  верным выбором. Как этот миф воплощается  в жизнь? С помощью коммуникативных  конструкций. Ритмическое построение текста можно сравнить с  гимном,  с последним словом героя, после каждого абзаца (по размеру они приблизительно одинаковы) – восклицательное предложение, например: «Не верьте!», «Это опять обман!», «Не поддадимся на уговоры Чиркунова и его соратников!». Эта песня героя, продолжающего верить в идеалы, очень привлекательна для населения.  

 

3.  Миф о герое - «справедливом разбойнике».

В данном тексте, по нашему мнению, присутствуют «отсылки» на национальный менталитет. Упоминание о Чиркунове как «третьем в стране губернаторе-миллиардере» призвано создать образ врага: богатого и наделенного властью. Раз есть враг, значит, есть и «свои». Миф «своего  Робин Гуда», «справедливого разбойника»  создан с помощью одного только упоминания о состоянии действующего губернатора. И читатель уже не задумывается, каково состояние самого героя. Как  правило, бессознательное гиперболизирует  как негативные черты врага, так  и положительные черты героя. 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

Заключение 

 

В ходе нашего исследования мы предприняли  попытку раскрыть механизм использования  политического мифа как техники PR в период проведения предвыборных кампаний и показать влияние эффективного и неэффективного использования  такого инструмента PR как миф на соответствующие настроения в обществе.

В ходе нашей работы мы выполнили  поставленные задачи: исследовали происхождение  понятий «миф» и «PR»,  разработали определение понятия «миф как техника PR», проанализировали PR тексты, использованные кандидатами в период предвыборных кампаний, выяснить, с помощью каких механизмов миф внедрен в текст; выяснили характер взаимосвязей эффективного и неэффективного использования такого инструмента PR, как миф, и соответствующих настроений в обществе.

Мы проанализировали использование  техники «миф» в текстах PR по трем критериям. Исследовалось присутствие  в PR текстах мифа как:

1.     семиотической системы (системы знаков и символов)

2.     коммуникативной системы (системы сообщений и особых синтаксических конструкций)

3.     неотъемлемой части коллективного бессознательного

В нашей работе в качестве исследуемого материала использованы тексты PR, создававшие  с помощью мифов соответствующий  образ таких кандидатов как Юрий Трутнев, Аркадий Кац, Владимир Рыбакин, Андрей Кузяев, Семен Леви, Игорь  Шубин, Владимир Плотников.

В ходе данного исследования мы пришли к следующим выводам: миф является одной из основных техник в PR продвижении, и очень активно используется практиками и специалистами в  ходе избирательных кампаний, но если миф используется неэффективно, в  обществе рождаются недовольства и  протестные настроения, так как появляется неопределенность.  На основании проанализированных нами материалов и наблюдений из собственного опыта PR работы мы можем сделать вывод, что использовать миф как технику PR нужно по определенным правилам, учитывая три основных составляющих любого эффективно созданного мифа: семиотику, коммуникативную сторону текстов и коллективное бессознательное, определение которого мы даем, анализируя героические мифы Юрия Трутнева.

Гипотеза данного исследования,  заключавшаяся в том, что миф является эффективной техникой, имеющей стратегическое значение для политического PR, подтвердилась лишь косвенно, потому что для ее подтверждения требуется, как выяснилось в процессе работы над выбранной нами темой, количественный анализ. Нами же был использованы обзорно-аналитические методики  качественного анализа.

Очень много мифических конструкций, довольно профессионального качества было обнаружено нами в политических материалах, связанных с выборами представителей разных уровней исполнительной и законодательной власти в Прикамье. Но они не были использованы для анализа в данном исследовании, так как станут предметом тщательного изучения в дальнейшем.  

 

 

  

 

 

 

Список литературы 

 

 

 

1.     Аркадий Кац. Страницы биографии / Агитационная листовка. Пермь, 2006

2.     Армстронг Карен Краткая история мифа. М., 2005

3.     Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994

4.     Барт Р. Миф сегодня. // Барт Р. Мифологии. М., 1996

5.     Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М., 1990

6.     Бергсон А. Два источника морали и религии. М., 1994

7.     Васильев Л. С. История религий Востока. М., 2000

8.     Веселовский А. Н. Историческая поэтика. Л., 1940

9.     Веселовский А. Н. Историческая поэтика. Л., 1940

10. Вико Дж. Основания новой науки  об общей природе наций. Л., 1940

11.  Владимир Рыбакин. Легенды и быль / Агитационная листовка, Пермь 1999

12.  Голосовкер Я. Логика мифа. М., 1987

13.  Игорь Шубин и Игорь Пастухов не только тезки? / «Пермский обозреватель» от 16. 03. 2006

14.  Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 2000

15.  Кассирер Э. Техника современных политических мифов. // Вестник МГУ: сер. 7. Философия. 1990, №2, 54

16.  Кондаков И. В. Культурология / История культуры России М., 2003

17.  Лайтман Михаэль. Основы каббалы. М., 2005

18.  Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М., 1991

19.  Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1994

20.  Лисичкин В. А., Шелепин Л. А. Третья мировая информационно-психологическая война. М., 2000

21. Лосев А. Ф. Диалектика мифа // В кн.: Лосев А. Ф. Из ранних  произведений. М., 1990

22.  Лосев А. Ф. Философия имени // В кн.: Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990

23.  Лотман Ю. М., Успенский Б. А. Миф-имя-культура. // В кн.: Лотман Ю. М. Семиосфера. М., 2001

24.  Малиновский Б. Миф в примитивной психологии. // Б. Малиновский Магия, наука, религия. М., 1998

25.  Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1976

26.  Мифы народов мира // Энциклопедия в 2-х томах. М., 1991-1992

27.  Не дай Бог! / Агитационная листовка. Пермь, 1996

28.  Не дайте себя обмануть! / «Новая Вечерняя Пермь» №1 от 16.03.2006 г.

29.  Ницше Ф. Рождение трагедии из духа музыки // Соч. в 2-х томах. М., 1990.

30.  Потебня А. А. Слово и миф. М., 1989.

31.  Почепцов Г. Г. Пиар для профессионалов. М., 2000

32.  Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 2001

33.  Пропп В. Я. Морфология сказки. М.,1969