Миф как техника PR

В анализируемой агитационной листовке используются знаки: «стихи и цветы», их символическое значение, на наш  взгляд таково: весна, возрождение, романтика. Романтический образ героя «закрепляет» цвет романтического и грозного моря. С энергетическим центром голубого цвета тантризм связывает ясность  зрительного осмысления действительности, а также способность к поэзии и понимание сновидений. Яркая  и светлая аура голубого цвета  говорит о духовности и преданности.  

 

2. а) Миф «герой-земляк»

Этот текст рассчитан на максимальное приближение к конкретной местности (вплоть до микрорайона) и нейтрализацию  негативных ассоциаций, которые могут  возникнуть в связи с национальностью  и профессией героя (банкир). Кстати, Кац оказался единственным банкиром, избранным в данный орган местного самоуправления.

Очень много конкретных деталей  – название улицы, номер дома и  школы, имя учительницы – используются для большего эффекта «узнаваемости». К тому же, авторы листовки, скорее всего, рассуждали так: «Будут голосовать земляки, соседи – следует максимально  продемонстрировать общность интересов, взглядов, забот». Так создается  миф «соседа», который эффективно зарекомендовал себя в PR технологиях. 

 

б) Миф о герое –  «разведчике»

Ассоциативный ряд: «партизанские  тропы», «медаль», «был в разведке», «Прибалтика» (ассоциируется с западной страной) и, наконец, «служба показалась одним мгновением» - латентно работал  на образ народного героя Штирлица. Ключом к такому образу послужил факт службы героя в специфических  войсках и некоторое созвучие фамилий (существует же теория схожести характеров при наличии одинаковых звуков в именах). Само наименование текста «Страницы биографии» уже  напоминало «легенду» разведчика. При  огромной популярности Штирлица не вызывает удивления и тот факт, что народ  с огромной симпатией относился  к Юрию Андропову и так же относится  к Владимиру Путину. Минимум эмоций, максимум информации. Позже, при трансформации  текста эти мотивы зазвучали еще  громче, появилась даже статья с  заголовком: «Разведчик Кац идет в  Законодательное собрание». 

 

в) Миф о герое, увлекающемся, романтичном, но верном только Перми и своему району.

Совершенно четко расставлены  смысловые акценты. Герой «влюблен»  в море, но не «любит» его, потому что это - лишь увлечение, а всем сердцем  он с Пермью и своим районом.

«Он не любит сотовые телефоны» (тогда они еще только появлялись, и для пермяков были чужой диковинкой – Т. Д.), но «любит цветы». Пермь была грязным городом, и очень даже нуждалась в цветах. «Он до сих пор пишет стихи...». Образ романтичного и верного героя заставляет электорат (особенно женскую его часть) забыть о неблагозвучной фамилии кандидата. 

 

3. а) Миф о герое:  «не верьте своим глазам!»

Заголовок и контекст имени созданы  очень своеобразно. В самом начале текста дана дефиниция греческого имени Аркадий. Отсюда и возникла одна из легенд, что по национальности он – грек. Как бы ни было печально, но в менталитете российского народа заложено неприятие к людям еврейской национальности. 

 

Миф был внедрен в массовое сознание. И победа была безусловной. Проиграли  Кацу люди с вполне благозвучными  фамилиями, например, Миролюбов. 

 

Владимир Рыбакин 

 

На примере нижепреведенного агитационного  материала мы проанализируем как  с помощью героических мифов  «богатырь», «воин», «верный традициям», «не боящийся нового», «легендарный герой», внедренных в тексты «белого» PR, кандидату в депутаты Законодательного собрания, идущему по округу, в котором  его не знают, удалось победить. 

 

«ВЛАДИМИР РЫБАКИН. ЛЕГЕНДА И БЫЛЬ

Гора Благодать

Ровным-то местом мы в Кунгуре не больно богаты. Все у нас горы да лога, лога да горы. Не обойдешь их, не объедешь. Конечно, гора - горе рознь. Но эту гору не то, что в своей  округе, а и дальние люди знают. Эта гора на дороге силу человека показывает. Кто-то поднимется – голову повесит. Кто-то песню запоет. Иной по ровному-то месту может весь век свой пройдет, да так своей силы и не узнает. А как случится ему на гору подняться вроде нашей, да поглядит он назад, тогда и поймет, что он сделать может.

Владимир Рыбакин ту гору одолел. И понял, что не всякая гора наружу выходит. Главная гора – работа. Коли ее пугаться не будешь, то и вовсе  ладно будет. 

 

Слово о Владимире

Родился Владимир 10 марта года 1955 в  селе Елховка Самарской губернии. Счастливое детство, любящие родители. И сейчас помнится ему сладкий  сон на сеновале с ароматом луговых  трав...

Школа, Куйбышевский институт связи.

Первое испытание – поселок  Юг, Гора Благодать. Сетевой узел союзных  магистральных связей и телевидения  – такая работа, что и поглядеть  страшно. А ведь одолел!

1980 год. Владимир Рыбакин командует  взводом в окружном полку связи.  Тревоги, учения, бессонные ночи. Условия близкие к боевым. Но  главные бои еще впереди.

1989 год. Выборы начальника управления  связи Пермской области. Люди  верят в молодого лидера. Победа  за ним.

1994 год. АО «Уралсвязьинформ»  выбирает генерального директора.  Владимир Ильич выполнил все  свои обещания, и люди вновь  доверяют его мастерству, мудрости  и умению побеждать.

Он любит зимний лес, добрую охоту  и старинные русские песни. У  очага ждут его жена Ольга, сын  Алексей и дочь Евгения. От этого, глядишь в работе подмога, и жить веселее. 

 

Коренная тайность

На память людскую надеяться  нельзя. Только и дела тоже разной мерки  бывают. Иное, как мокрый снег, не по времени. Идет он – видишь, а прошел – и имени не осталось. А есть такие дела, как гора. Сто годов  пройдет, а о них все разговор.

Телефонная связь – та же гора. Без нее до большого города не докричаться. Когда-то Владимир Рыбакин прошел всю  землю кунгурскую, чтобы голос  древнего города был услышан повсюду.

Сегодня Владимир Ильич Рыбакин  сам должен стать голосом Кунгура  в Законодательном Собрании»[44]. 

 

1. а) Миф о герое,  обладающем богатырской силой  и завидным упорством.

В данном тексте использованы несколько  знаков, символическое значение которых  – мощь, сила, несгибаемость. Во-первых, это горы. Горы здесь старые, а  потому символическое значение их –  мудрые. Горы ассоциируются с мудростью, легендами, постоянством. Гора Благодать  – то, что каждый местный житель видит с детства. Общность взглядов ведет и к определенности выбора. Знак «лес», окружающий городок со всех сторон, и в то же время являющийся военным символом. Кандидата призывают  на службу, а не на праздные развлечения. «Огонь» - символ представлен по-домашнему, как огонь очага, но его искры  освещают и лес, и горы. Печка топится, каша варится, легенда сказывается... Миф о герое рождается. 

 

 

 

2. а) Миф - герой «свой  среди чужих»

В этом тексте также встречаем «привязку» к местности. Но герой уже не «свой  среди своих», а «свой среди  чужих». Предыстория этой легенды  такова – за власть боролись восемь местных жителей провинциального  городка Кунгура и один – из Перми. Поскольку городок маленький  и бедный, к представителям областного центра отношение, мягко говоря, недоверчивое, а если называть вещи своими именами, - то откровенно враждебное. Поэтому  с помощью эксплуатации образа горы (самого знакомого для кунгурцев) на протяжении всего текста создают  миф «свой среди чужих». 

 

б) Миф о герое как  об исторической, легендарной личности  

На две трети данный текст  состоит из отрывков сказов Бажова. Эти сказы создавались у нас, на Урале. И, конечно, они ближе населению  городка, отапливаемого печками  и живущего по-старинке, чем любая  политическая трескотня. Горы вокруг, - горы в тексте. Много слов диалектизмов, близких и понятных. Как драгоценные  камни сверкают и редкие слова. А  если добавить к этому ассоциации с В. И. Лениным (героя как-никак  зовут Владимир Ильич, и не использовать этот факт было нельзя), боевые ассоциации и идею голоса – телефонной связи, позволяющей докричаться до высокого начальства, - легенда принимает  вполне законченный вид. И перед  нами - героический миф о легендарной личности, незаурядной, исторической, если хотите, эпохальной. 

 

3. а) Миф о сказочном  герое

Россия немыслима без сказок. Устное народное творчество – одна из основ национальной ментальности. В сказках добро всегда побеждает  зло. В сказках всегда есть добрый молодец, красна девица и какая-то нечистая сила, с которой нужно побороться. Поэтому расчет на то, что к сказочному герою Рыбакину, кунгуряки, скорее всего, отнесутся благосклонно, был максимально  верным. 

 

Холодные цвета текста делают еще  более заметным и контрастным  огонек очага, символизирующим романтику, любовь и массу. Сочетание голубого и синего с белым – ассоциируются  с зимним временем года – блестящим  снегом, морозным сверкающим воздухом, что в данном случае присоединяет текст и к горам, и к лесу, и к реальному времени –  середина декабря.

Одной из основных задач у политтехнологов  Рыбакина было – выделение его  из «массы» других кандидатов (девять политиков – это уже масса). А теперь представьте восемь одинаковых листов бумаги, висящих рядком –  одинаковые фотографии (и даже лица, потому что земляки), одинаковые биографии  – наборы совершенно идентичных слов. Как сориентироваться бедному избирателю? И здесь появляется девятый. И  начинает рассказывать сказы... 

 

Игорь Шубин 

 

 

   Выборы главы Перми в марте  2006 года отличились особой напряженностью. Свое возмущение и неприятие  такого давления со стороны  политтехнологов пермяки зафиксировали  на участках голосования. Графа  «Против всех» - оказалась самой  популярной среди жителей Перми.  Люди были шокированы компроматом,  который в бесчисленном количестве  им предлагали со страниц газет  и экранов телевизоров. Мы хотели  бы проанализировать с помощью  той схемы, которую определили, PR текст (Приложение 1) под заголовком  «Игорь Шубин. Это – наш  Город». На наш взгляд, политтехнологи  Игоря Шубина усиленно эксплуатируют  мифы, с помощью которых Юрий  Трутнев стал мэром Перми. 

 

1. Миф о герое, который  принесет обновление. 

 

 

      В данном тексте используются  следующие знаки: «весна», «светает»,  «аромат», символическое значение  этих знаков, на наш взгляд, таково: «обновление», «перемены к лучшему  (вспомним примеры использования  этих же знаков/символов в агитационных  листовках Юрия Трутнева). Использование  знаков с таким символическим  значением настраивает читателя  на оптимистичный, позитивный  лад. Избирателям, ознакомившимся  с этой листовкой, скорее всего,  захочется поверить в лучшее  будущее своего города, в его  обновление, второе рождение. 

 

2. Миф о герое - земляке,  знающем, что нужно сделать  с городом.   

 В данном тексте набор  фактов, вроде «Пермь – это  800 тысяч гектаров земли», «у нас  843 километра сетей теплоснабжения»  и набор конструкций о том, что «должна» делать власть, например «должна быть в городе такая власть, которая и «свои» сети в порядок приведет, и «чужие». Читатель с объективной информацией невольно соглашается: «да, власть должна быть такой», но кто же такую власть олицетворит? Не упомянув ни разу в тексте имени Игорь Шубин, но поместив рядом на полосе фотографию Игоря Николаевича с сопровождающей ее биографией, авторы предлагают читателю «самостоятельно» провести параллели и сделать правильный вывод, что этой «властью, которая знает, что должна» является Игорь Шубин. 

 

3.    К сожалению, на наш взгляд, миф как неотъемлемая часть коллективного бессознательного в данном агитационном материале не использован.  Ни к каким особенностям национального менталитета авторы не аппелируют. Миф «хозяин» (вспомним, он был весьма успешен при «продвижении» Трутнева) где-то мелькает, но не прописан четко, внимание на нем не акцентировано, читатель не делает вывод о том, что Шубин – может быть хозяином города. 

 

 

     Следующий материал (приложение 2), анализируемый  нами интересен тем, что имеет  свое зеркальное отражение, с  совершенно иным содержанием,  но абсолютно идентичным  оформлением (заголовки, подзаголовки, расположение материалов на полосе, и даже оставлен герой, чья прямая речь и есть этот текст). Какой материал был первым, какой вторым, какой законный, какой незаконный, предоставим разбираться следствию. В рамках данной работы нам кажется интересным то, что одни и те же мифы с успехом используются в «черном» PR.

В агитационном материале с заголовком «Остановим криминал!» от лица кандидата генерал-майора Федора Утробина создаются мифы об антигероях, рвущихся во власть. Первым мы рассмотрим миф герой -  «коррупционер», «чиновник», «казнокрад». 

 

1. Миф о чиновнике  «взяточнике», «коррупционере», имеющем  отношение к мошенничеству

С точки зрения семиотики знаки, используемые  в данном тексте «воровство», «криминал» означают «угроза», «опасность», «страх». У читателя «закрепляется» миф о герое, как об опасном, приносящим неудобство и дискомфорт человеке. 

 

2. Миф о герое несамостоятельном,  навязанном народу против воли  и желаний электората.

Листовка насыщена жаргонизмами (блатная  лексика), эмоциональными разговорными глаголами. Постоянно отмечается зависимость  Шубина (героя) от самых разных людей  и обстоятельств («нашему городу нужен глава, который не станет кормить  губернаторский общак», «зависимый от краевой власти мэр», «начнется чистка грамотных кадров», «кумовство»).