Общие вопросы (характеристика) избирательных кампаний: структура, стратегия и тактика

     Остановлюсь на способности кандидата привлекать к кампании другие основные ресурсы.

     Как правило, формирование команды в первую очередь определяется личностью и действиями кандидата. Деньги также даются под конкретного кандидата. Для России довольно типична ситуация, когда кандидат финансирует кампанию за счет своих средств. Время как ресурс в первую очередь зависит от момента принятия кандидатом решения о баллотировке и начале избирательной кампании. Кроме того, одной из самых важных составляющих временного ресурса кампании является личное время кандидата.

     На  кандидате во многом замыкаются не только основные, но и дополнительные ресурсы. К числу таких ресурсов можно отнести:

     -  людские ресурсы (количество активистов, которое удается привлечь к  проведению кампании);

     - политические ресурсы (связи кандидата  с властью, политическими и  общественными организациями);

     -  интеллектуальные ресурсы (специалисты);

     - информационные ресурсы (связи  со СМИ);

     - материальные ресурсы (помещения,  связь, транспорт и т.д.).

     Наличие или отсутствие перечисленных дополнительных ресурсов определяется в первую очередь  тем, кто является кандидатом. Это еще раз подтверждает тезис, что кандидат — главный ресурс избирательной кампании.

     По  сути дела, административный ресурс —  это некий комплекс дополнительных ресурсов, которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею. Поскольку административный ресурс очень часто абсолютизируется, остановлюсь на его роли несколько подробней. В наших избирательных кампаниях продолжают встречаться три метода использования административного ресурса. Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом Уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зрения их нельзя признать самыми эффективными; особенно в долгосрочном плане. Иногда они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия. Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации за день до выборов и заканчивая информационной блокадой конкурентов. Следует подчеркнуть, что давление на конкурентов — палка о двух концах. Она может дать повод соперникам разыграть весьма выигрышный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании. Наиболее эффективным является третий метод: использование «естественного» ресурса власти для построения собственной кампании. К такому «естественному» ресурсу в первую очередь относится: • построение действий власти так, чтобы наиболее популярные из них приходились на период избирательной кампании;

     • более легкий по сравнению с конкурентами доступ к информации;

     • дополнительные возможности рекламы  в СМИ (как правило, те или иные действия власти являются естественным информационным поводом для PR);

     • более легкий по сравнению с конкурентами доступ к денежным ресурсам;

     • повышенные по сравнению с конкурентами возможности обеспечить кампанию квалифицированными кадрами;

     • отсутствие проблем технического обеспечения  кампании (помещения, транспорт, связь  и т.д.)

     Естественный  ресурс власти используется практически  во всех странах, в т.ч. и тех, которые гордятся своими многолетними демократическими традициями проведения выборов. Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса. Силу административного ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата от власти стартовое преимущество последнего в пересчете на голоса составляет плюс 5–10%. Это довольно серьезный перевес — но не абсолютный.

       Команда кандидата может формироваться  за счет различных источников. Если кандидат представляет одну  из партий или движений, имеющих  структуры в округе, то эти  структуры естественным образом  поступают в его распоряжение. Вообще, развитая и имеющая опыт работы партийная структура — наилучший вариант команды.

     Команда представляет собой ничем не заменимый  ресурс для организации непосредственной работы с избирателями (оргмассовое, или «полевое», направление избирательной  кампании). Именно в этой части должно проявляться тактическое преимущество партийных кандидатов перед их беспартийными конкурентами. Более того, партия — единственный вариант команды, способной во многом скомпенсировать недостатки кандидата по всем параметрам: дать ему свой положительный образ, предоставить в его распоряжение свой опыт и все виды дополнительных ресурсов и даже частично возместить недостаток воли к победе.

     Время как ресурс кампании является уникальным в том смысле, что оно невосполнимо. Кандидату, решившему баллотироваться, следует отвести на свою кампанию (включая подготовительный период) примерно в два раза большее время, чем дается законом на проведение выборов. Это позволяет нормально подготовиться: продумать стратегию кампании, создать полноценный штаб, провести необходимую работу в политических элитах, приступить к формированию команды и аккумуляции ресурсов. При недостатке времени приходится в первую очередь ужимать подготовительную часть, что негативным образом сказывается, прежде всего, на стратегии кампании.

     Недостаток  времени частично может быть скомпенсирован за счет привлечения высококвалифицированных  специалистов, способных в кратчайшие сроки осуществить весь подготовительный цикл и развернуть работу с колес. Однако хорошие специалисты —  это опять деньги...

       Деньги позволяют частично скомпенсировать  недостаток и других основных  ресурсов: отработать имидж кандидата,  нанять квалифицированную команду  и т.д. Здесь проявляется общий  принцип размена ресурсов избирательной  кампании, согласно которому недостаток одного из видов основных ресурсов может быть частично скомпенсирован избытком других.

     Так, ресурс кандидат плюс время частично разменивается на ресурс команда  плюс деньги — и т.д.

     Принцип размена является определяющим при  оценке ресурсного обеспечения избирательной кампании. Без его понимания всегда будут совершаться ошибки.

     В свете сказанного прочно укоренившееся  в обыденном сознании представление, что победа на выборах — исключительно  вопрос денег (или же наличия административного  ресурса) приобретает довольно неожиданный смысл. Избирательные кампании требуют больших затрат вовсе не потому, что деньги их главный ресурс. Деньги просто являются наиболее гибким и относительно доступным ресурсом; средством, которое используется для компенсации недостатка других основных ресурсов.

     Продолжая обсуждение денежных затрат на избирательную  кампанию, отметим, что понятие «деньги  как ресурс» далеко не исчерпывается  лишь их общей суммой. Не менее (а  иногда и более) важными показателями являются предсказуемость их количества, время и точность их поступления.

     Предсказуемость денежного обеспечения кампании необходима для ее нормального планирования, прежде всего в области тактики. Не зная суммы, которую можно потратить  на кампанию, ни один специалист не сможет предложить эффективного плана мероприятий. Он либо начнет ужиматься, оставляя средства лишь на самое необходимое; либо запланирует все на свете, в результате чего деньги кончатся задолго до выборов.

     Относительно  времени поступления денег действует  железное правило: чем раньше, тем лучше. Сумма, затраченная в начале избирательной кампании, дает, как правило, большую отдачу по сравнению с той же суммой, израсходованной ближе к концу. Если же деньги поступают в последний момент, часто оказывается, что их уже физически невозможно потратить — разве что только раздав их избирателям. Точность поступления средств в соответствии с графиком финансового обеспечения кампании гарантирует, что все запланированные мероприятия будут проведены вовремя и с максимальной эффективностью. Сбои в этой области ломают тактический рисунок кампании, часто с самыми прискорбными последствиями. Недооценка таких параметров денежного ресурса, как предсказуемость, время и точность поступления, постоянно создает аварийные ситуации в избирательной кампании. В результате значительная часть ее ресурсов (в том числе, тех же денег) расходуется не на победу, а на ликвидацию прорывов. Вообще говоря, наши избирательные технологи привыкли работать в аварийном режиме, и, похоже, многие из них начинают воспринимать его как данность. На самом же деле аварийный режим — это абсолютно бездарная растрата времени, энергии, интеллекта и нервов, происходящая из–за обычной расхлябанности и непонимания принципов финансового обеспечения кампании.

     Помимо  общего принципа размена ресурсов, в финансовой сфере работает также размен: деньги — стратегия. Стоимость кампании можно сократить на порядок, применяя простые и недорогие типовые стратегии. Правда, стратегии, минимизирующие затраты на кампанию, оптимальны далеко не для всех ситуаций и, как правило, весьма рискованны. Наоборот, достаточное количество денег позволяет расширить диапазон возможных стратегий и выбрать оптимальные из них. Таким образом, в зависимости от количества денег не просто изменяется количество мероприятий кампании, но может модифицироваться и сама ее стратегия.

     Еще одно важное правило, которое описывает  действие денежного ресурса в  избирательных кампаниях: закон  убывающей эффективности. Зависимость  между потраченными средствами и  количеством голосов, отданных за кандидата, носит нелинейный, резко затухающий характер. Как правило, сначала кандидат снимает голоса части своего базового электората, что требует минимальной затраты средств. Затем происходит добирание своих голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, что обходится уже гораздо дороже. Если же кандидат начинает завоевание базового электората конкурентов, то здесь каждая порция затраченных ресурсов будет давать все меньшую отдачу. Наконец, кампания выходит на уровень насыщения, когда вложение дополнительных средств практически уже не приносит новых голосов. Однако это не означает, что кампанию можно остановить: прекратив дополнительные затраты, кандидат начнет терять уже завоеванные голоса.

     Минимальные кампании, денежное обеспечение которых позволяет провести минимальный набор мероприятий, реализующих оптимальную стратегию. Главный недостаток таких кампаний — они не реализуют важнейший тактический принцип тотальности (обязательного присутствия кандидата во всех агитационных нишах). В таких кампаниях велик риск не удержать завоеванные голоса до дня выборов. Практика показывает, что денежные затраты на минимальные кампании лежат в диапазоне 0,5–0,1 у.е. на каждого избирателя в зависимости от региона и состава конкурентов.

     Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурентов стратегию и, кроме того, провести тотальную агитацию. Денежные затраты на достаточные кампании обычно лежат в диапазоне 0,5–4. у.е.(?) на каждого избирателя. Практика показывает, что увеличение затрат по сравнению с приведенным диапазоном резко снижает отдачу от дополнительных средств — согласно закону убывающей эффективности, кампания начинает выходить на уровень насыщения.

     Кампании  с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным набором мероприятий, которые и обеспечивают дополнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией. Для такого типа кампаний (в отличие от двух предыдущих) оценка стоимости теряет смысл: больше денег — больше дополнительных мероприятий и, следовательно, голосов. Подчеркнем, однако, что «дополнительные гарантии» ни в коей мере не следует понимать как «гарантию победы». С учетом затухания зависимости количества голосов от величины вложенных ресурсов, а также такого слабо предсказуемого фактора, как действия конкурентов, 100% гарантии победы не даст ни один серьезный специалист, какие бы средства ни были предоставлены в его распоряжение. Единственное, что можно гарантировать — то, что ресурсы кампании будут использованы наилучшим образом, так чтобы они принесли максимально возможное количество голосов.

     Оценивая  предварительно стоимость кампании, специалист часто имеет в виду именно кампанию с дополнительными  гарантиями. Причем вид и количество соответствующих дополнительных мероприятий определяется при этом достаточно произвольно. Таким образом, получается, что заказчик (кандидат или партия), «вытрясая» из избирательного технолога оценку стоимости кампании, вводит сам себя в заблуждение. Никогда нельзя оценить стоимость кампании сверху — сколько бы ни было уже потрачено, всегда можно потратить еще больше. Никогда нельзя точно сказать, как отразятся на конечном результате эти дополнительные траты, дающие весьма малый (но, может быть, как раз и не хватающий для победы!) прирост голосов. И никогда нельзя гарантировать, что тот или иной уровень затрат обеспечивает стопроцентную победу.

        Здесь я вплотную подхожу к формулировке правильного подхода к оценке стоимости избирательной кампании: любая избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее может и готов заплатить кандидат (партия).

     Победа  на выборах не есть товар, который  можно купить в магазине. Скорее, ее можно сравнить с победой в  войне, когда не спрашивают, сколько  это будет стоить, а отдают для нее все, что есть. Только сам кандидат или сама партия могут решить, насколько для них важна победа на данных выборах и чем они готовы пожертвовать ради нее.

     Характерно, что при планировании кампании от ресурсов целый ряд проблем, связанных с оценкой их стоимости, снимается. Обозначив объем отводимых на кампанию ресурсов, можно получить ответ, какой тип кампании (необеспеченный, минимальный, достаточный, с дополнительными гарантиями) может быть использован и какие примерно шансы на успех имеет в сложившейся ситуации данная кампания.