Общие вопросы (характеристика) избирательных кампаний: структура, стратегия и тактика

     Таким образом, хотя адресный подход и является важным (а иногда и решающим) стратегическим моментом многих избирательных кампаний, формирование всей стратегии только на его основе мы считаем невозможным. Он весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как расширение положительного образа кандидата (партии), но подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не способен.

     Рекламный подход. Особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR– агентств.

     В основе рекламного подхода лежит  убеждение, что реклама кандидата  в принципе не отличается от рекламы любого другого товара — сникерсов, памперсов и т.д. Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какой–либо содержательной стратегии.

     Рекламный подход не только заслуживает право  на существование, но иногда и дает довольно большие шансы на победу.

     Во–первых, рекламный подход обеспечивает высокую  технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством, кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

     Во–вторых, как это ни парадоксально, отсутствие стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как  выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии в первую очередь грозит неэффективной растратой ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.

     Следует, однако, ясно понимать, что если у  конкурентов имеется стратегически  содержательная избирательная кампания, минимум ресурсов и владение основами рекламных технологий, то попытка  противопоставить им кампанию, построенную  на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу. Практика показывает, что для эффективного противостояния содержательной кампании конкурента (конкурентов) рекламный подход требует затратить в 4–8 (!) раз больше средств. Сравнительно высокая эффективность рекламного подхода во многом есть фактор сугубо временный, который перестанет действовать, когда большинство избирательных кампаний в России подтянется до некого общего технологического уровня.

     И еще об одной, может быть, самой  главной проблеме, связанной с  рекламным подходом. Коммерческая реклама — это почти всегда реклама «обертки»: «Сникерс» — это клево, круто, прикольно; съешь его — и все женщины твои — и т.д. То, что под оберткой находится шоколадка, никто не объясняет — это и так всем известно. А вот что находится под «оберткой» у кандидата или политической партии — об этом очень часто избиратели и понятия не имеют. В сущности, показать, что под «оберткой», и есть задача стратегии избирательной кампании. Отказываясь решать эту задачу, сторонники рекламного подхода ставят себя в заведомо проигрышное положение относительно конкурентов.

     Модель  доминирующего стереотипа. Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора. Понятно, что разные группы избирателей имеют разные доминирующие стереотипы. Но сам набор таких стереотипов весьма невелик.

     Можно выделить две группы доминирующих стереотипов.

     Первая  группа — ценности и идеалы, связанные  в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему  образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых  доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые ценности.

     Вторая  группа доминирующих стереотипов —  личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствует представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Здесь разные авторы вводят разные номинации стереотипов; вплоть до установления соответствия кандидатов со сказочными персонажами или театральными героями. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.

     Подход  к построению стратегии, который  вытекает из описанной модели, требует  от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей. В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный образ» существует однозначное соответствие. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат — группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Соответственно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).

     Остановлюсь несколько подробнее на том, что  следует понимать под положительным образом политической партии.

     Согласно  обсуждаемой модели, любая предъявленная  избирателям политическая позиция  обретет голоса, только если она  сможет зацепиться за те или иные реально  существующие стереотипы массового  сознания. А такие стереотипы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опыта. Поэтому в сегодняшней России перспективы на выборах имеют только три политические позиции, за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

     - позиция коммунистов, которая соотносится с образом жизни шестидесятых — середины восьмидесятых годов (для радикалов — со сталинской эпохой);

     - позиция партий, олицетворяющих  нынешнюю власть (соотносится с  сегодняшним образом жизни);

     - позиция западников–либералов (соотносится с представлениями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

     Потенциально  сюда можно приплюсовать еще одну позицию — национализм; причем самый  махровый национализм, а не всякие его  «либеральные » и «просвещенные» варианты. К счастью, такая позиция еще ни разу не была по–настоящему предъявлена, и, надеюсь, никогда не будет предъявлена.

     Никакая иная, отличная от перечисленных политическая позиция голосов не получит. У  избирателей просто отсутствуют  соответствующие стереотипы, поскольку им совершенно незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны. В связи со сказанным забавно наблюдать, как многие политики и их советники чуть ли не по конвейеру ваяют всякие «правые» и «левые» центры, «социал-демократические», «либерально–консервативные » и «народно–патриотические» объединения. Тратится масса усилий на уточнение тончайших идеологических нюансов и на обоснование того, что именно данная политическая конструкция необходима сегодня России.

     Я считаю, что применительно к сегодняшним российским условиям именно модель доминирующего стереотипа является наиболее адекватной и точной (понятно, что «наиболее точная» вовсе не значит: «абсолютно точная»). Она описывает результаты прошедших в России выборов (и позволяет прогнозировать предстоящие) более достоверно, чем любая другая известная модель.

     Положительный образ, формируемый средствами избирательной  кампании, не является неким атрибутом  кандидата или партии. Это представление  о кандидате или партии, которое внедряется в массовое сознание. Если это представление совпало с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат (партия) не обладает никаким положительным образом (хотя сам кандидат может искренне думать обратное).

     В этом плане положительный образ  является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным  и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет, и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. Есть масса примеров, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными подходами к стратегии, никак не развивали и не усиливали в ходе кампании свой положительный образ, а только «портили» его. Удивительно, но иногда такие игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кандидата.  
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА II Стратегическая и тактическая конфигурация кампании. 

      2.1. Конфигурация  кампании, установка,  адресная группа. 

       Важную роль при проведении предвыборной кампании играют ее  стратегические составляющие: конфигурация, установка и адресная  группа. Указанные характеристики во многом определяют как общий замысел кампании, так и ее тактический рисунок.

     Самой главной из таких составляющих является стартовая расстановка сил, или конфигурация кампании. Оценка конфигурации кампании является первым необходимым шагом при формировании полноценной стратегии. Полное определение конфигурации избирательной кампании предполагает оценку следующего набора параметров.

     1. Общие характеристики избирателей  округа:

     -активность (ожидаемое число избирателей, которые примут участие в выборах);

     -соотношение  между политически ориентированными  и личностно ориентированными  избирателями;

     -качественную  оценку подвижности электората (высокая,  средняя или низкая);

     -качественную  оценку уровня протестных настроений (высокий, средний, низкий);

     -качественную  оценку политизации предстоящих  выборов (высокая, средняя или  низкая).

     2. Характеристики активного электората  в привязке к конкретному набору  кандидатов. Для каждого участника  выборов оцениваются: 

     -данные стандартного замера по кандидату (партии):

     -стартовая  узнаваемость, рейтинг, антирейтинг,  вторые голоса, шансы; 

     -оценка  размеров базового электората  номинации положительного образа, в которой действует кандидат (партия);

     -качественные  характеристики базового электората: его устойчивость и фиксированность (т.е. готовность голосовать за своего кандидата еще до начала избирательной кампании);

     -степень  пересечения базового электората  с базовыми электоратами других  кандидатов;

     -области  возможного расширения электората и оценка степени такого расширения;

     -размеры  антиэлектората;

     -характер  и объем ресурсов, которыми располагает  кандидат.

     3. Характеристики подвижных (т.  е. не вошедших ни в один  из базовых электоратов) избирателей: 

     -общее  количество подвижных избирателей при данном составе участников выборов;

     -области  возможного пересечения подвижных  избирателей с антиэлекторатами  кандидатов (партий).

     Базовый электорат привязан к типу положительного образа, который формирует (предполагает формировать) кандидат (партия). Поэтому размер базового электората, вообще говоря, может значительно отличаться от величины стартового рейтинга кандидата. Например, кандидат, обладающий возможностью сформировать эффективный положительный образ, может на момент начала кампании не иметь достаточной узнаваемости. В этом случае одна из главных стратегических задач его кампании — завоевать (зафиксировать) свой базовый электорат. Другой случай: двое или больше кандидатов имеют идентичные или близкие положительные образы и, следовательно, сильно пересекающиеся базовые электораты. В обоих случаях рейтинги кандидата будут меньше размеров его базового электората. Наоборот, у кандидатов с высокой узнаваемостью стартовые рейтинги могут значительно превосходить размеры соответствующих базовых электоратов, однако по мере разворачивания кампаний конкурентов эта ситуация будет меняться.

     Отсутствие  прямой связи между параметрами  конфигурации кампании и рейтингами, а также другими простыми оценками, которые обычно получают в ходе социологических опросов, делают задачу определения конфигурации достаточно непростой и трудоемкой. Однако для полноценного формирования стратегии вовсе не обязательно определять все параметры конфигурации с достоверностью до долей процента. Важно не допустить качественных ошибок при определении «работающих» (т.е. имеющих за собой реальные голоса избирателей) номинаций положительного образа. Здесь ошибка может оказаться фатальной. Если же обстановка на качественном уровне схвачена правильно, то даже значительные погрешности в определении размеров того или иного сегмента электората не приведут к катастрофическим последствиям при построении стратегии.