Общие вопросы (характеристика) избирательных кампаний: структура, стратегия и тактика

     -создание  и наращивание штаба кампании;

     -разработка, утверждение и необходимые корректировки проекта избирательной кампании;

     -разработка, утверждение, необходимые уточнения  плана–графика и сметы кампании;

     -контроль  исполнения графика кампании;

     -руководство  графиком кандидата (партийного  лидера);

     -разработка  и реализация проектов избирательной кампании (спецпроектов).

     Данный  набор направлений является практически  универсальным и не зависит ни от масштаба кампании, ни от ее ресурсов, ни от других внешних факторов. Задействование в той или иной степени каждого  из перечисленных направлений необходимо в любой кампании.

     Иногда, при структурировании избирательной  кампании, помимо восьми универсальных  функциональных направлений, выделяют специальные проекты (спецпроекты) кампании.

     Спецпроектом  называется комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных общей идеей и охватывающий сразу несколько стандартных направлений кампании. Никакого особо глубокого смысла в понятии «спецпроект» искать не следует. Их выделение диктуется исключительно соображениями удобства: если несколько мероприятий кампании, относящихся к ее разным направлениям, логически объединены одной идеей, целесообразно объединить их в спецпроект и назначить одного ответственного за их реализацию. В принципе можно пойти и другим путем: оставить эти мероприятия «россыпью», в рамках каждого из направлений кампании. Однако такая схема менее устойчива: сбой в одном из мероприятий может обрушить и другие, а единый «хозяин» (ответственный), который отслеживал бы сбои, отсутствует.

     Практически всегда спецпроект сопровождается выдвижением «подстав».

     Наконец, еще одной типичной сферой применения спецпроектов являются акции контрпропаганды.

     В тактике «контрпропаганда» как  самостоятельное направление не выделяется, поскольку при агитации против конкурентов используется тот  же самый набор тактических приемов, что и при агитации за кандидата. Однако контрпропаганда может иметь чисто управленческую специфику, которая проявляется именно на уровне спецпроектов. Я имею в виду так называемые «партизанские» атаки на конкурентов, или «черный PR».

     «Партизанские»  акции контрпропаганды практически  всегда оформляются в виде спецпроектов. Дело здесь не только в том, что  с логической точки зрения они  представляют собой самостоятельный  фрагмент общей избирательной кампании. Они требуют отдельной структуры управления, внешне никак не связанной с основным штабом кандидата. В противном случае исчезает «независимый» характер акции.

     Разбиение кампании на 8 стандартных функциональных направлений с одновременным  выделением спецпроектов реализует  так называемую функционально–проектную структуру управления кампанией. Она является более гибкой и оптимальной, чем чисто проектная (приводящая при большом числе проектов к громоздким штабам с дублированием функций) или чисто функциональная (при которой иногда могут возникать «трения» на стыке между разными направлениями кампании).

     Основные  мероприятия кампании. Разделение мероприятий  кампании на «основные » и «не  основные» достаточно условно. Оно  практически теряет смысл при  отсутствии ограничений по ресурсам. Но коль скоро ресурсы кампании лимитированы, всегда целесообразно выделить ряд ударных мероприятий, на которые ресурсы следует направить в первую очередь.

     Условно мероприятия кампании можно разделить  на три группы:

     -основные  мероприятия, позволяющие провести глубокую агитацию избирателей и сформировать в их сознании положительный образ кандидата;

     -поддерживающие  мероприятия, создающие достаточный  уровень информационного фона  о кандидате; 

     -обеспечивающие  мероприятия (социология, юридическое  сопровождение и т.д.), которые  не носят агитационного характера,  и обеспечивают нормальное проведение  мероприятий первых двух групп. 

     Если  говорить грубо, основные мероприятия  обеспечивают завоевание голосов, а поддерживающие создают благоприятный фон для такого завоевания и удерживают уже завоеванные голоса. Понятно, что такое разделение весьма условно: «основные» мероприятия также способствуют и удержанию завоеванных голосов, а мероприятия поддерживающие не только удерживают, но и добавляют голоса. Однако выделение в кампании основных мероприятий позволяет реализовать важный тактический принцип концентрации ресурсов.

     Основные  мероприятия кампании должны быть полностью  обеспечены ресурсами в первую очередь.

     Число мероприятий кампании, определяемых как основные, не должно быть велико; не более двух–трех. Иначе само понятие  «основное мероприятие » во многом потеряет смысл.

     Как правило, в качестве основных мероприятий  выбираются:

     -в  части оргмассового направления — кампания «От двери к двери» или эквивалентные ей акции; серии тематических встреч кандидата с избирателями;

     -в  части агитационно-рекламного направления  — программы прямой и (или)  косвенной рекламы в СМИ; программы  наружной рекламы. 

     Иногда  одним из основных мероприятий становится тот или иной спецпроект избирательной кампании: например, программа адресной агитации одной из значительных групп избирателей; акции по контрпропаганде и т.д.

     Принцип тотальности. Говорилось уже о необходимости  концентрации усилий на основных мероприятиях кампании. Ограничения, которые налагаются на такую концентрацию. Речь пойдет об одном из главных принципов построения тактики избирательной кампании: о принципе тотальности, который формулируется следующим образом: в ходе избирательной кампании все ее направления обязательно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши — заполнены.

     Вполне  разумная и оправданная концентрация усилий на реализации основных мероприятий  таит в себе серьезную опасность. Возникает соблазн, прежде всего из соображений экономии, свести всю кампанию лишь к основными мероприятиями. Например, кандидат ограничивается телерекламой и (или) обходом квартир, не используя при этом такие средства воздействия на избирателей, как радио, газеты, плакаты, листовки, агитация по телефону и т.д.

     В результате кампания, как правило, проигрывается. Кандидат, завоевав голоса избирателей  благодаря основным мероприятиям своей  кампании, не смог удержать (зафиксировать) их до дня голосования. Его отсутствие в важных агитационных нишах (при условии, что конкуренты эти ниши активно использовали) «размагнитит » сторонников кандидата вызовет у них растерянность, породит сомнения в его силе и серьезности намерений. Кампания превратится в предельно рискованное предприятие и даже ее успех (весьма маловероятный) вряд ли может оправдать степень такого риска. Если же указанные настроения среди сторонников кандидата стали массовыми — поражение практически гарантировано. Именно из–за отсутствия тотальности были проиграны многие перспективные избирательные кампании.

     Единственный  способ не попасть в подобную ситуацию заключается в том, чтобы строго придерживаться принципа тотальности. Кандидат обязан обозначить свое присутствие  в каждой из агитационных ниш, которые  используют его конкуренты. Пусть это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у противников, здесь важно именно обозначиться. Сторонники кандидата обязательно заметят такое присутствие, они даже будут искать его: «А где там наш?!».

     Тотальность кампании направлена не столько на завоевание, сколько на фиксацию уже завоеванных голосов. Тотальная кампания мобилизует сторонников кандидата и еще раз убедит их в правильности сделанного выбора. Если ресурсы позволяют использовать тотальность по полной программе, задавив своим присутствием конкурентов в большинстве агитационных ниш, это надо делать обязательно. Тем самым достигается деморализация противников, а у избирателей создается ощущение предопределенности победы кандидата. Таким приемом часто пользуются представители власти, располагающие административным ресурсом.

     Наконец, тотальность кампании, как правило, обеспечивает положительную динамику рейтинга кандидата. Если такую динамику удается довести до уровня эффекта  «медового месяца», тотальность  становится стратегическим фактором, обеспечивающим победу.

     Естественно, принцип тотальности, как и все  общие принципы построения избирательных  кампаний, нельзя применять механически. Если кандидат озабочен только тотальностью своей кампании, то ни к чему, кроме как к распылению средств, такой подход не приведет. Конечно, если средства кандидата позволяют вести кампанию по схеме «сила есть — ума не надо», можно выиграть кампанию и на одной тотальности. Однако вряд ли столь разорительный подход может быть признан рациональным.

     Таким образом, идея концентрации усилий на основных мероприятиях и принцип  тотальности представляют собой  как бы два противоположных полюса, между которыми балансирует тактика кампании. Выбор оптимальной точки баланса — сложная и тонкая задача, в которой квалификация избирательного технолога проявляется, на мой взгляд, гораздо весомее, чем во владении разными тактическими фокусами.

     Для каждой кампании точка баланса, как  правило, индивидуальна. Однако можно  привести один эмпирический критерий определения такой точки. Правда, он относится лишь к распределению денежных средств и не охватывает других основных ресурсов кампании.

     Практика  показывает, что в сбалансированной по денежным затратам кампании стоимость  основных мероприятий составляет примерно 30–40% от общих расходов. Затраты на другие мероприятия базовых направлений, которые, собственно говоря, и обеспечивают тотальность кампании, составляют при этом около 35–50%, а затраты на обеспечивающие направления лежат в диапазоне 20–25%. Такое соотношение наиболее характерно для средних по масштабу кампаний. При увеличении масштаба кампании обычно уменьшаются относительные затраты на обеспечивающие направления. Переход к мелким по масштабу кампаниям, как правило, ведет к росту относительных затрат на основные мероприятия.

     Понятно, что данный критерий является весьма приблизительным, хотя бы потому, что  он не учитывает распределение других (не денежных) основных ресурсов. С учетом принципа размена ресурсов ограничивать расчет баланса только деньгами, вообще говоря, неправильно. В частности, разработка основных агитационных материалов и продвижение основных мероприятий кампании требует в первую очередь концентрации интеллектуальных и организационных усилий, подобрать денежный эквивалент которым довольно трудно. Поэтому оптимальная точка баланса всех ресурсов для каждой избирательной кампании будет своя, и только своя. Однако использовать приведенный выше усредненный критерий для определения примерного диапазона баланса денежных средств вполне возможно.

     Этапы кампании. Определение этапов кампании в значительно меньшей степени  поддается стандартизации, чем разбиение  кампании на направления. Во многом этапы  кампании задаются последовательностью  избирательных действий, закрепленных в законодательстве. Исходя из этого, обычно в избирательной кампании выделяют следующие этапы.

     1. Подготовительный, проводимый до  официального объявления выборов.  На данном этапе осуществляется  проектирование кампании, создание  штаба и аккумуляция ресурсов. Одновременно с этим могут проводиться завершающие мероприятия предвыборной кампании; в частности — по обеспечению узнаваемости кандидата.

     2. Этап регистрации (сбора подписей). Помимо собственно сбора подписей, на данном этапе разворачивается  команда агитаторов для реализации оргмассового направления, разрабатываются материалы агитационной кампании; размещаются заказы на изготовление рекламной продукции. На этом этапе может проводиться агитация под видом сбора подписей и (или) в форме косвенной рекламы.