Общие вопросы (характеристика) избирательных кампаний: структура, стратегия и тактика

2. Модели  электората и подходы  к формированию стратегии

     Полномасштабная стратегия избирательной кампании является достаточно объемной и сложной  конструкцией. Но в ее основе всегда лежит ответ на элементарный вопрос: почему, собственно говоря, избиратели должны проголосовать именно за нашего кандидата (партию)? Если у вас нет ответа на этот вопрос, сформулированного в одной короткой фразе (причем желательно без научных терминов и иностранных слов) — значит, вы ведете кампанию без стратегии.

     Однако  для ответа на этот основополагающий вопрос как минимум необходимо иметь  представление о мотивах, которыми руководствуются избиратели, голосуя  за того или иного кандидата. Понятно, что такие представления, или  модели электората, неизбежно носят приближенный характер — точное знание мотивов голосования каждого избирателя невозможно. Понятно также, что чем точнее (адекватнее) модель описывает реальное поведение избирателей, тем больше шансов на успех у стратегии, разработанной на базе такой модели. Поэтому определение модели электората является важнейшим шагом при построении стратегии избирательной кампании.

       Приводя сравнительное описание  нескольких наиболее часто применяющихся  на практике моделей электората  и подходов к определению стратегии кампании, а также рассматривая типичные ошибки, к которым ведет некритическое применение того или иного подхода.

     Наивные подходы. В основе наивных подходов лежит «наивная модель» электората: в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Кампания строится по принципу: «Что нравится мне и моим друзьям — то нравится и всем избирателям».

     Несмотря  на очевидную наивность такого подхода, он далеко не всегда лишен смысла. В  период резкой политической активизации  населения, когда большие массы граждан начинают мыслить и чувствовать синхронно, победу часто одерживают те кандидаты, которые наиболее ярко и искренне умеют выразить эти общие ощущения. Кстати, и стоимость реализации стратегии, основанной на наивном подходе, оказывается, как правило, на один–два порядка ниже обычной.

     В обычное же время они, как правило, бесперспективны. Однако с элементами таких подходов приходится иметь  дело чуть ли не в каждой избирательной  кампании. Это естественно: кандидата  всегда окружает множество людей, не имеющих опыта публичной политики и придерживающихся наивного подхода как чего–то само собой разумеющегося. Особенно опасно, когда сам кандидат не имеет необходимого опыта и является при этом представителем административной, интеллектуальной или предпринимательской элиты — то есть человеком, добившимся успеха и слишком привыкшим полагаться на собственную интуицию и здравый смысл. В этом случае существует серьезная угроза подмены стратегии по ходу избирательной кампании. Наивный подход, подобно заразе, начинает сказываться на всех предвыборных мероприятиях, все более и более искажая их содержательную сторону.

     Разновидностью  наивных подходов является «программный»  подход: гипертрофирование роли программы  партии или кандидата в избирательной кампании. Избиратели при этом рассматриваются как своего рода экзаменационная комиссия, обязанная тщательно изучить программы всех кандидатов и расставить им оценки. В соответствии с таким подходом разработка стратегии избирательной кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу избирателям.

     Еще одной часто встречающейся разновидностью наивного подхода является аппаратный подход (не следует путать с использованием административного ресурса в избирательной кампании). Он базируется на предположении, что для победы на выборах достаточно понравиться начальству (административной элите). Понравишься директору предприятия — и за тебя проголосуют все его работники; понравишься главе района — и за тебя проголосуют все его жители. Соответствующая этому подходу типовая стратегия требует вести кампанию так, чтобы завоевать поддержку не массового избирателя, а элиты.

     В России ни к чему, кроме провала, подобная стратегия никогда не приводила и привести не может, поскольку присущий каждому обществу разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами, имеющими сложившуюся политическую систему.

     Напомним, что под публичной политикой мы понимаем здесь воздействие на массового избирателя через политическую агитацию и политические структуры. Разумеется, помимо проведения публичной политики любой кандидат также взаимодействует с политическими, административными, предпринимательскими и гуманитарными элитами общества; особенно в том случае, если кандидат уже вписан в определенные политические «расклады» и сам является представителем элиты. «Элитная» политика всегда и в любом обществе существенно отличается от публичной. В России же этот разрыв особенно велик. Он определяется как общей слабостью гражданского общества, так и унаследованной еще с советских времен исключительной оторванностью нашей элиты от жизни массового избирателя. Разные образы жизни, различные системы ценностей и т.д. — наконец, чуть ли не разный язык. «Элитной» политике в России во многом присущ так называемый аппаратный стиль, правило номер один которого: не высовывайся! Ничего более противоположного публичной политике и вообразить нельзя.

     Поэтому идея апеллировать к элите через обращение к избирателям в принципе абсурдна. Наша элита привыкла к кулуарным договоренностям; если кандидат высунулся без спроса — то он уже являет собой лицо, по меньшей мере, подозрительное. Что касается массового избирателя, то аппаратную кампанию он просто не воспримет. В результате кандидат, придерживающийся аппаратной стратегии, уподобляется дурачку из известной интернациональной сказки, который плакал на свадьбе и плясал на похоронах. С весьма прискорбными для него последствиями.

     Социально–экономическая модель. До конца 90–х годов являлась самой распространенной моделью электората. Хотя в настоящее время слепая вера в непогрешимость и универсальность социально–экономической модели несколько снизилась, она все же продолжает оставаться одной из самых распространенных, особенно на уровне обыденного сознания.

     В основе социально–экономической модели лежит очевидное, на первый взгляд, предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего  экономических. В соответствии с ней избиратели делятся в зависимости от таких интересов на социальные группы. Согласно данной модели, подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить на выборах интересы тех или иных социальных групп избирателей. Социально–экономическая модель во многом основана на марксистском (классовом) понимании исторического процесса. В этом плане социально–экономическая модель претендует на единственно правильное описание не только избирательного процесса, но и вообще всей исторической действительности; причем не только в России, но и во всем мире. Немаловажно, что эта модель не один десяток лет вдалбливалась в головы всех советских граждан как нечто очевидное и не имеющее альтернативы.

     Насколько, однако, пригодна социально–экономическая модель для формирования на ее базе стратегии избирательной кампании?

     Прежде  всего, следует отметить, что даже если бы социально–экономическая модель была бы полностью адекватна реальности, все равно построение избирательной  кампании на ее основе являлось бы далеко не тривиальной задачей. Проблема, прежде всего, состоит в неопределенности понятия «интерес» того или иного социального слоя. Действительно, всегда существует разрыв между краткосрочными и долгосрочными интересами избирателей. Непонятно, к каким из них апеллировать в первую очередь. Более того, люди далеко не всегда правильно понимают свои собственные интересы. Поэтому кандидат, искренне решивший, скажем, защищать «истинные интересы рабочего класса», вполне может оказаться далеким от победы даже в рабочем избирательном округе.

     Модель  идеального кандидата. Эту модель и вытекающий из нее подход к формированию стратегии особенно любят некоторые социологи: она дает им хорошую возможность для творчества (которое, кстати, во время избирательной кампании достаточно хорошо оплачивается).

     Модель  идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель (или, по крайней мере, большинство  избирателей) имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат на выборную должность (честность, компетентность и т.д. — вплоть до внешнего вида). И хотя разные избиратели придают, вообще говоря, различное значение различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе — идеале кандидата.

     Подход  к построению стратегии, вытекающий из модели идеального кандидата, состоит  в следующем. Сначала проводятся социологические исследования с  целью выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагается, что кампания будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты.

     В отличие от социально–экономической  модели, модель идеального кандидата  главным стратегическим фактором победы считает не политическую позицию, а личность кандидата, что является определенным шагом вперед по сравнению с социально–экономической моделью. Однако «лобовое» ее применение вызывает серьезные сомнения. Подгонка кандидата под некий усредненный идеал неизбежно размывает его образ. Кандидат теряет яркость и индивидуальность. В результате некритического применения модели идеального кандидата может получиться довольно странная конструкция. И главное: большинство избирателей совершают выбор, руководствуясь не столько совокупностью всех положительных качеств кандидата, сколько одним, наиболее ценным в их представлении качеством. Этим, в частности, объясняется неуспех многих так называемых «идеальных» и «взвешенных» политиков. Далеко опережая своих конкурентов по «сумме мест» по всем номинациям положительных качеств, они, тем не менее, не занимают первого места ни в одной из них. В результате — провисание на выборах.

     Проблемная  модель. С методологической точки зрения аналогична предыдущей модели с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе избирательной кампании предложить эффективные решения. Соответствующая типовая стратегия (проблемный подход) сводится к демонстрации знания кандидатом этих проблем, расстановки приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.

     Большинство избирателей будут интересоваться, обладает ли кандидат необходимыми личными качествами, чтобы решить их проблемы.

     То, что кандидат должен знать проблемы избирателей и знать (или хотя бы демонстрировать знание), как  их решить — истина совершенно бесспорная. Вопрос в том, достаточно ли этого  для формирования полноценной стратегии избирательной кампании.

     На  мой взгляд, проблемный подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата. Знанием проблем избирателей особо не удивишь (избиратели и сами их отлично знают). В тонкостях же предлагаемых решений вряд ли кто будет особо разбираться — за исключением очень небольшого слоя политически продвинутых избирателей, которые, как правило, безо всякой избирательной кампании и так знают, за кого им голосовать. Большинство избирателей будут в первую очередь интересоваться, обладает ли кандидат необходимыми личными качествами, чтобы решить их проблемы.

     Проблемно–адресный  подход. Наиболее модный (распространенный) на сегодняшний день. В идеале проблемно–адресный подход вообще не предполагает использование какой–либо априорной модели электората. Такая модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования проводятся по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая восприимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мельче координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разбиваются на целевые (адресные) группы, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии. В частности, ряд целевых групп исключается из числа объектов агитации — это чужой электорат. Другому ряду, напротив, уделяется повышенное внимание — и т.д.

     Вообще  говоря, с научной точки зрения такой подход — самый правильный. Вдобавок он избавляет организаторов  избирательной кампании от необходимости  думать — на все вопросы отвечает социология. Однако, как и всякий идеал, в чистом виде он совершенно не реализуем на практике.

     Прежде  всего, классический проблемно–адресный подход требует такого объема социологических  исследований, временные и финансовые затраты на которые намного превышают  затраты на стандартную избирательную  кампанию. Далее, дробление агитации на множество мелких адресных кампаний делает ее неподъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат; даже если в результате предварительного анализа значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся не охваченными, а сама модель потеряет адекватность.

     В результате адресный подход приобретает  практический смысл только тогда, когда он применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеального кандидата или социально–экономической), что позволяет на порядок сократить объем исследований. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск выплеснуть с водой и ребенка.