Общие вопросы (характеристика) избирательных кампаний: структура, стратегия и тактика

     Исходными данными для оценки конфигурации кампании являются:

     -паспорт  округа, включающий его электоральную  историю;

     -результаты  социологических исследований;

     -экспертные  оценки.

     С правильной оценкой конфигурации тесным образом связано определение  такого важнейшего параметра кампании, как ее установка.

     Установка кампании — это количество голосов  избирателей, которое необходимо получить кандидату для победы в кампании с заданной конфигурацией.

     Установка задает тот минимум голосов, который  следует получить для достижения успеха. Фактически она представляет собой цель кампании, сформулированную в количественной форме. Определение установки позволяет более конкретно подойти к таким стратегическим проблемам, как расширение образа и компенсация антиобраза, а также к стратегии по отношению к конкурентам. Кроме того, она во многом задает тактический рисунок кампании, прежде всего в плане необходимого количества мероприятий.

     Важным  количественным показателем является разность между установкой и численностью базового электората кандидата. Получение  голосов базового электората требует, как правило, гораздо меньше усилий, чем получение голосов избирателей, в него не входящих. Поэтому сложность кампании и ресурсозатраты будут во многом определяться не самой установкой, а именно указанной разностью. Естественно, данное замечание не распространяется на случай, когда базовый электорат кандидата пересекается с базовыми электоратами его конкурента (конкурентов). Здесь картина может получиться обратной: главные усилия пойдут именно на завоевание базового электората.

     Отмечу, что хотя установка определяется иногда на основании приближенных данных, возможные ошибки в ее оценке можно достаточно легко скомпенсировать, несколько завысив установку; взяв ее с запасом. Это гарантирует от очень опасного занижения установки, из–за которого вся кампания может пройти впустую. Здесь, однако, тоже нельзя увлекаться. От величины установки напрямую зависит объем целого ряда важнейших мероприятий кампании, прежде всего в части оргмассового направления. Необоснованно завышенная установка приведет к ненужным затратам средств и усилий, которые можно было бы направить на дополнительные мероприятия или просто сэкономить.

     Следующим важным стратегическим параметром кампании является адресная группа: часть избирателей, на которую будет направлена избирательная  кампания. Как правило, не имеет смысла пытаться перетянуть на свою сторону чужие устойчивые базовые электораты или атаковать собственный антиэлекторат на многовариантных выборах. Агитация, направленная на эту часть избирателей, скорее всего, не даст ощутимой отдачи. С тактической точки зрения гораздо эффективнее сосредоточить все усилия на собственном базовом электорате, на базовых электоратах близких по образу конкурентов и на подвижных избирателях. Точнее, на той их части, которую не отталкивает антиобраз кандидата. Обычно эти категории избирателей и включают в адресную группу.

     Отмечу, однако, что данное правило определения адресной группы не является универсальным. Например, если требуется растащить голоса между конкурентами внутри чужого базового электората, то указанный электорат, естественно, становится объектом вашей агитации (правда, довольно специфической).

     Размер  адресной группы гораздо меньше влияет на объем мероприятий кампании по сравнению с установкой. Маловероятно, что в ходе кампании удастся точно  сепарировать избирателей адресной группы от всех остальных: заходить в квартиры только членов адресной группы, публиковаться в СМИ, которые читает лишь адресная группа и никто другой и т.д. Конечно, определенная оптимизация кампании в этом направлении возможна, но ожидать от нее многого не следует. А если адресная группа составляет 70% активных избирателей и более, сепарировать ее от остального электората вообще бессмысленно.

     Зато  содержание и форма агитационной кампании будет напрямую зависеть от характера адресной группы. Агитацию следует строить таким образом, чтобы она воздействовала в нужном плане именно на адресную группу. Как при этом прореагируют избиратели, не вошедшие в адресную группу, значения не имеет, все равно они за вас не проголосуют. В этом случае разделение избирателей на «своих» и «чужих» будет происходить естественным путем, в момент потребления ими продукции агитационной кампании.

     Таким образом, установка и адресная группа являются взаимодополняющими стратегическими  параметрами избирательной кампании, определяющими ее тактический рисунок. От установки зависит в первую очередь объем мероприятий агитационной кампании, а адресная группа определяет характер и форму этих мероприятий.  

     2.2. Тактический рисунок  избирательных кампаний.

     Построить тактику кампании в первую очередь  означает наиболее эффективно распределить имеющиеся ресурсы между ее составляющими (направлениями кампании) и по времени (этапы кампании). Основа такого распределения задается тактическим рисунком кампании, который включает:

     -разбиение  кампании на ряд относительно независимых направлений:

     -определение  наиболее приоритетного направления,  на котором следует сосредоточить  основную массу усилий и ресурсов;

     -определение  нескольких (как правило, не более  трех–четырех) основных мероприятий  кампании, проведение которых должно обеспечить реализацию ее установки;

     -определение  этапов кампании.

     Направления кампании. Спецпроекты. Наиболее естественным является разбиение кампании на восемь стандартных направлений: два базовых (в рамках которых осуществляется работа с избирателями) и шесть обеспечивающих.

     К базовым направлениям относятся:

     1. Организационно–массовое направление:  непосредственное воздействие на  избирателей через прямые контакты  с кандидатом (партийными лидерами) и его командой.

     В рамках данного направления решаются следующие задачи:

     -формирование  команды агитаторов;

     -сплошные  и выборочные обходы квартир  избирателей (сбор подписей, раздача  агитационных материалов и устная  агитация);

     -телефонная  агитация;

     -пикеты (сбор подписей, раздача агитматериалов, устная агитация);

     -распространение  агитационных материалов (их адресная  и сплошная разноска и рассылка) по месту жительства избирателей;

     -расклейка  листовок и плакатов, «наскальная  живопись»; 

     -организационно–агитационная  поддержка кандидата (партийного  лидера) во время встреч с избирателями и контактов со СМИ;

     -организационная  поддержка общественных приемных  кандидата (партии);

     -обеспечение  интересов кандидата (партии) в  день выборов (наблюдение за  голосованием, обеспечение явки  избирателей и др.);

     -приобретение и ведение баз данных по избирателям.

     2 Агитационно-рекламное направление:  опосредованное воздействие на  избирателей через СМИ, наружную  рекламу и агитационные материалы. 

     В рамках агитационно-рекламного направления  избирательной кампании решаются следующие задачи:

     -формирование  и поддержка имиджа кандидата  (партийного лидера);

     -разработка  фирменного стиля кампании и  основных агитационных материалов;

     -оперативная  разработка позиций, заявлений,  обращений и выступлений по  актуальным вопросам;

     -разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

     -подготовка  и реализация программы косвенной  рекламы в СМИ (PR–кампания);

     -разработка  и выпуск продукции наружной  рекламы и распространяемых агитационных  материалов; организация работы  пресс–службы;

     -организация работы группы информационного сопровождения кандидата (партийного лидера);

     -агитация  через Интернет.

     К обеспечивающим направлениям относятся:

     3. Информационно–аналитическое обеспечение. 

     Решаемые  задачи:

     -подготовка  паспорта округа (включая его  электоральную историю);

     -подготовка  аналитических справок по основным  темам избирательной кампании;

     -оперативный  поиск и подготовка информации  для выступлений кандидата (партийного  лидера), а также по всем актуальным  вопросам избирательной кампании;

     -выпуск аналитических записок для оценки хода кампании;

     -отслеживание  и документирование действий  конкурентов (ведение досье);

     -обеспечение  избирательной кампании данными  социологии, а также организация  количественных и качественных  социологических исследований в ходе кампании.

     4. Взаимодействие с внешними организациями  (государственными, коммерческими и  общественными).

     Решаемые  задачи:

     -составление  перечня и проведение переговоров  с организациями, пользующимися  влиянием у избирателей округа;

     -при  возможности заключение типовых договоров о сотрудничестве с указанными организациями;

     -разработка  и реализация программы совместных  действий с организациями–союзниками;

     -выделение  базовых организаций, готовых  оказать помощь кандидату своими  ресурсами. 

     5. Юридическое обеспечение.

     Решаемые  задачи:

     -подготовка  юридических справок для кандидата  и руководства штаба; 

     -подготовка  юридических инструкций по актуальным  проблемам избирательной кампании (порядок агитации, контроль голосования  и т.д.) для актива кампании;

     -юридическая  экспертиза материалов и мероприятий  кампании на предмет их соответствия  закону;

     -оперативная  реакция на возникающие в ходе  кампании конфликтные ситуации;

     -обеспечение  регистрации кандидата; официальное  представительство кандидата в  избирательных комиссиях.

     6. Техническое обеспечение: помещения,  мебель, оргтехника, связь, транспорт,  канцелярские принадлежности как  центрального, так и территориальных  штабов. В техническое обеспечение  кампании входят и такие службы, как секретариат, канцелярия и экспедиция штаба, а также служба безопасности.

     7. Финансовое обеспечение. 

     Решаемые  задачи:

     -аккумуляция  средств для ведения избирательной  кампании;

     -бухгалтерия; 

     -обслуживание  официального счета кампании; отслеживание  соответствия затрат на кампанию действующему законодательству;

     -разработка  финансового графика кампании; составление  финансовых отчетов. 

     8. Проектирование и управление  избирательной кампанией. 

     Решаемые  задачи: