Оценка эффективности ПР-программ

Следующий шаг — подбор взаимосвязанных ПР-мероприятий или акций, которые необходимо предпринять в рамках Программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной ПР-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция - быстро организовать пресс-тур на месте события, мало писала пресса о важном корпоративном событии - организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке - пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные ПР-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре.

К таким мероприятиям можно отнести:

• организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «БиЛайн — Вымпелком»);
• объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);
• проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);
• организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Bud» в День Победы 9-го мая);
• проведение «Дня открытых дверей» корпорации;
• спонсорство общественно-значимой акции;
• организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);
• организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному и ПР-мероприятию, позволяющему в его рамках одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов связей с общественностью: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов.

Следующим важным параметром при планировании ПР-мероприятий является подбор необходимых ПР-документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2—3 корпоративных сувенира[17].

В то же время, для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD), негативы или готовые фото подборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т.д.). Годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград, корпоративные буклеты, стикеры с логотипом и символикой фирмы, тексты важных речей руководителей компании, дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы, дайджест откликов прессы, анкеты и т.д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки). 

Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета ПР-программы — в зависимости от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализацией всего комплекса акций и событий.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест ПР-акций от редакций или монтажных центров телекомпаний, наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, услуг Интернет и электронной почты, адекватного перевода, свободного въезда и парковки, розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т.д.

Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных ПР-специалистов и главных ведущих (модераторов) ПР-акций.

Третий этап кругового процесса ПР — практическая реализация мероприятий. Программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы «горячей линии» потребителей и почты на Web-site, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т.д.

Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные ПР-менеджеры, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т.д.

Четвертый этап — Оценка эффективности ПР-программы и внесение корректировок — замыкает круговой процесс. Его главная задача- определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

Это очень важно для проведения любой ПР-кампании, поэтому именно оценке эффективности следует уделять особое внимание.

1.2 Принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ

Зачастую оценка эффективности ПР-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда ПР-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности ПР-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности ПР.

В отличие от эффекта -  характеристики  абсолютной  (эффект  либо есть либо нет),  характеризующей некий очевидный результат,  эффективность - характеристика принципиально относительная.  Поэтому ее выражение во многом зависит от того,  какие показатели с какими соотносятся. Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести  конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

• Цели ПР-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.

Цели любого ПР-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы ПР-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле[21].

• ПР-активность следует оценивать в ПР-терминах.

Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты ПР-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов.

К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования ПР от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной бизнес-стратегии компании.

• Методы оценки эффективности разнообразны.

Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности ПР-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности ПР-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/online опросы, массовые опросы населения и пр.).

• Планирование ПР-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности.

Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой ПР-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности ПР-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой ПР-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи ПР-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах ПР-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты ПР-деятельности.

• Измерение эффективности не есть оценка эффективности.

Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной ПР-стратегии и разделение результатов ПР-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного ПР-мероприятия.

Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, скорее всего, придется столкнуться с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате ПР-деятельности.

• Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму ПР-кампанию.

Этот тезис напрямую связан со сроками реализации ПР-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая ПР-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

Главной задачей бизнес-ПР является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы ПР-службы:

• Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
• Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
• Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
• Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
• Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;
• Оперативные контакты со СМИ, в т. ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
• Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития бизнеса;
• Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;
• Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
• Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
• Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.