Оценка эффективности ПР-программ

Важной задачей организации и процедуры оценки эффективности работы ПР-службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос -  кто оценивает?  Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.

В практике ведущих ПР-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной ПР-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате ПР-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции[18].

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на качественном анализе и интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Качественный анализ используют обычно в случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача ПР-программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

• общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;
• виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте- телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т.д.).
• общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;
• статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
• статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;
• тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
• количество упоминаний фирмы или ее бренда;
• периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);
• страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;
• наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д.
• шрифт, которым набрана статья;
• наличие подписи автора.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности ПР-деятельности.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, online-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями.

Экспертный опрос достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой ПР-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету ПР-деятельности среди элитных групп. Очень часто имен

но экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп ПР-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор ПР-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов[14].

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.  Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной ПР-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Для сбора необходимых данных используются и другие методы социологических исследований:

• Оценка посланий, публикаций и других информационных технологий.
• Телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения.
• Опросы по готовой компьютерной базе.
• Почтовые опросы.
• Фокус-группы
• Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.

Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми ПР-службой фирмы, так и на систематической основе с ПР-агентством или социологической службой.

Сбор необходимой информации должен быть структурирован по целевым контактным  группам

Поскольку эффективность – соотносительная характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания. В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:

• предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год
• начало запуска бизнес-проекта или ПР-программы, начало работы нового руководства и т.д.

Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста по ПР с заказчиком или работодателем, то главное - это хорошо сформулированная цель: уяснение того, что в конечном счете хочет заказчик или работодатель. Профессионал ПР должен добиваться по возможности точной формулировки - чего от него ждут, конкретного «технического задания» (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид профессионала ПР и т.д., чреватая неизбежным конфликтом.

Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала ПР  - помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ), тем лучше для обеих сторон, тем определенные будут ожидания, оценки и отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информированности конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации.

Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За рубежом ПР-агенства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т.п. с целью выявления изменений в информированности целевых групп ПР или изменении их оценки деятельности фирмы. 

Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование ПР-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

Сегодня на рынке профессиональных ПР-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий, как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.

1.3 Современные  тенденции и особенности проведения ПР-программ в России

В наши дни активно формируется рынок профессиональных ПР-услуг. В одном только Санкт-Петербурге рекламную информацию о таких услугах распространяют свыше 30 фирм.  Все большую активность проявляют и зарубежные фирмы. Так в СПб успешно действует скандинавская фирма "Флорман информэйшн Россия", представляющая также интересы не только головной фирмы, но и американского концерна "Эдельман Паблик Рилейшнз Уорд-дуайд" с его 54 отделениями по всему миру и,  таким образом, питерским заказчикам могут быть оказаны услуги во всех этих отделениях.

Услуги, оказываемые ПР-фирмами,  включают работу со СМИ,  подготовку  пресс-релизов,  аналитических обзоров,  подготовку и проведение пресс-конференций,  семинаров и конференций,  презентаций, издание информационных материалов и буклетов, журналов, других печатных материалов, видеоматериалов, проведение исследований, наблюдений за изменениями в законодательстве и политической ситуации и т.д. и т.п.

В российских условиях даже небольшой опыт подготовки  ПР-специалистов  показывает,  что фирмы очень неохотно берут таких специалистов "с улицы",  даже с отличными рекомендациями,  и предпочитают  готовить ПР-специалистов из своего персонала.

В России уже сложился довольно развитый рынок ПР-услуг. Например, существует ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) - была создана 16 марта 1999 и объединила наиболее авторитетные независимые агентства России, работающие на рынке ПР-услуг. В состав АКОС входит 31 профессиональная компания, которые совокупно занимают более 50% российского рынка связей с общественностью.

Также, российская Ассоциация Связей с Общественностью (РАСО), при которой с 1993 г. действует Школа менеджеров ПР, в которой на коммерческой основе проводятся занятия с уже состоявшимися реальными практиками российского ПР. Школа быстро добилась признания, чему в немалой степени содействовала ее главная учебная база - отделение по связям с общественностью факультета международной информации МГИМО. В настоящее время ее окончило уже свыше 500 специалистов[27].

Можно сказать, что подготовка специалистов ПР и формирование профессиональной среды ПР в России ведутся весьма интенсивно. Следует только отметить, что до сих пор российские специалисты по ПР, к сожалению, практически не публикуются в зарубежных профессиональных изданиях. Это чревато нарастанием самоизоляции российской профессиональной среды и большей степени может сказываться на качестве профессионализма отечественных специалистов, ведет к формированию ложных авторитетов.

При проведении ПР-программ в России следует учитывать ряд важных моментов. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение ПР-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных российских ПР-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ[29].

Неблагоприятным также считается период с 28 декабря по 14 января: празднование нового года, затем Рождество и старый новый год. (Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы — для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков).

Весьма нерациональным считается проводить ПР-акции в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области «паблик рилейшнз» стараются не планировать на эти месяцы какие-либо особо значимые акции.

Российские ПР-специалисты выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить ПР-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены, в значительной части, так называемой полезной бытовой информацией — «советы дачникам», «отдых в выходные дни», «хозяйке на заметку», «прогноз погоды на неделю» и т.д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).