Оценка эффективности ПР-программ

Поэтому полностью развести понятия ПР и реклама, ПР и пропаганда трудно, практически невозможно, да наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели ПР нет. Существуют модели ПР, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономиической ситуацией.

В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен «черного (грязного) пиара» - деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа других фирм или лиц.

 Первыми атакам "черных  пиарщиков" подверглись политики.

В последнее же время участились случаи целенаправленной дискредитации популярных торговых марок. Нет, "черные пиарщики" не отступились от политиков. Но, видимо, выгоды от политического компромата стало со временем больше.

Принцип и там, и там одинаков. Есть заказчик, который платит. Иногда заказчика удается вычислить, чаще же он так и остается анонимным. И есть жертва, которую нужно очернить в глазах потребителей, а дальше пусть отмывается в глазах общества.

География таких "войн" весьма обширна - от Москвы до самых до окраин. Объектом же может стать любой товар, любая торговая марка. Вот, например, одно время ряд автосервисов настоятельно рекомендовал автолюбителям не пользоваться бензином, реализуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, мол, полностью не соответствует нормам ГОСТа. Какая любезная предусмотрительность по отношению к автолюбителям.

Или история, случившаяся два года назад с полюбившимся народу пивом. Жителям Перми в почтовые ящики подложили местные газеты, где любителей одной из известных марок предупредили, что они запросто могут подхватить дизентерию, поскольку в этом напитке обнаружена кишечная палочка. Потом были другие статьи. По данному факту правоохранительными органами Перми было проведено расследование. И вот что выяснилось. Руководил происходящим екатеринбургский "пиарщик" Дмитрий Михайлов, который самолично прибыл в Пермь. Когда дело начали расследовать, Михайлов связался с руководством пивоваренной компании и потребовал $15 тыс. за прекращение кампании. Деловитого "пиарщика" задержали компетентные органы. Потом был суд, который приговорил его к 4 годам лишения свободы условно с испытательным сроком на 2 года.

Еще одним брэндом, попавшим год назад в разряд мишеней, стала жевательная резинка Wrigley. Один из центральных еженедельников напечатал статью, где утверждал, что в телерекламе резинки ее полезные свойства рекламировал не стоматолог, а сотрудник компании. Компания через суд добилась, чтобы издание опубликовало опровержение. Как утверждает директор по маркетингу компании Wrigley, такие "наезды" на рынке жевательной резинки случаются регулярно.

 

Есть еще один рынок, уже давно привлекающий внимание "черных пиарщиков", - табачный. Так, в начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.

Еще один пример. В центр санэпидемнадзора Нижнего Тагила обратился местный житель, который обнаружил в сигаретах "Балканская звезда" ярославского производства ртуть. При визуальном осмотре и исследовании в лаборатории факт наличия ртути подтвердился[14].

Производители "Балканской звезды", куда был направлен запрос из Нижнего Тагила, заявили о применении против них "черного ПР" и откровенной провокационности "тагильского дела". В город для разбирательства прибыли представители фабрики. Впоследствии правоохранительные органы Нижнего Тагила пришли к выводу, что ртуть в сигаретах появилась не в процессе производства, а уже на этапе употребления.

Разбойничьи наскоки "черного ПР" на российском рынке товаров и услуг специалисты объясняют болезнью роста и обострением конкуренции. Когда болезнь удастся излечить, все стабилизируется. Правда, есть вероятность, и эксперты этого очень опасаются, что вышеназванная болезнь может перейти в хроническую стадию.

Реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда в нем будут установлены размеры штрафов за публикацию непроверенной или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет атакуемая компания, вот тогда господа "черные пиарщики" серьезно призадумаются.

 

2.3 ПР-деятельность в Ярославской области

Несмотря на то, что в целом в России ПР-деятельность находится на ином этапе развития, по сравнению со многими западными странами, на ее территории регулярно разрабатываются и реализуются различные ПР-программы. Этим в основном занимаются различные пресс-службы, рекламные агентства, издательские дома и др. Ярославская область не является исключением. На ее территории существуют и успешно функционируют более десяти крупных фирмы, успешно осуществляющую ПР-деятельность.

Например, в г. Ярославле существует компания OOO "Ярославская пресс-служба" (образована в 2010 году), которая работает на рынке информационных и ПР-услуг. Основными сферами ее деятельности являются:

-   Полиграфия

-    Взаимодействие со СМИ

-    Разработка ПР -стратегий

-    Реализация ПР -компаний

-    Информационное сопровождение

-    GR (взаимодействие с госструктурами)

-    Организация и проведение специальных и пресс-мероприятий:

• круглых столов

• пресс-конференций

• презентаций

• рекламных, промо- и массовых акций

• выставок, конкурсов

-    Создание презентаций, фильмов, радио и TV-роликов и т.д.

-    Контент-анализ электронных и печатных СМИ по заданной тематике

- Информационное наполнение сайтов организаций, структурных подразделений органов исполнительной и законодательной власти

ООО «Ярославская пресс-служба» в соответствии с заключенными договорами осуществляет информационное обслуживание ряда организаций, в том числе:

- ФГУП «Охрана» по Ярославской  области 

- ЗАО «РОСТЭК – Верхняя  Волга» 

- Департамента государственной  службы занятости населения Ярославской  области.

Кроме того, ООО «Ярославская пресс-служба» работает в тесном контакте с Департаментом культуры Ярославской области, оказывая информационную поддержку его деятельности.

В мае 2010 г. сотрудниками ООО «Ярославская пресс-служба» был проведен контент-анализ районных и региональных печатных и электронных СМИ для Администрации Президента РФ по теме: «Оценка влияния СМИ на формирование общественного мнения в условиях кризисной ситуации».

В августе - сентябре 2010 г. при поддержке Северной железной дороги и департамента культуры Правительства области ООО «Ярославская пресс-служба» провело акцию «Волжская набережная - территория творчества. 1000 портретов - к 1000-летию» Ярославля.

В октябре 2010 г. ООО «Ярославская пресс-служба» выступило информационным спонсором Кубка губернатора по спортивным танцам.

В ноябре ООО «Ярославская пресс-служба» оказало информационную поддержку Всероссийской акции «Мы - за читающую Россию!», которая была реализована на территории Ярославского региона.

В активе ООО «Ярославская пресс-служба» - сотрудничество с Ярославским филиалом Ленинградского Государственного Университета им. А.С. Пушкина, Ярославским градостроительным колледжем, Ярославским аграрно-политехническим колледжем[33].

 

Кроме того, издательский дом «Печать» осуществляет деятельность в области издательского дела, журналистики, дизайна, полиграфии и рекламы. С ними сотрудничают Правительство Ярославской области, мэрия г. Ярославля, различные предприятия и организации.

В спектр предоставляемых ими услуг входит:

– Издательская деятельность

– Подготовка текстов (копирайтинг)

– Литературное редактирование (рерайтинг)

– Корректура

– Медиаподдержка в СМИ.

По заказу Комитета по туризму Правительства Ярославской области они издали справочник «Отдых и лечение в Ярославской области». А именно, разработали концепцию, осуществили сбор и обработку информационных материалов, подготовку фотоиллюстраций, дизайн оригинал-макета.

Кроме него, также был выпущен каталог «Туристские проекты Ярославской области» для комитета по туризму Правительства Ярославской области, каталог-проспект домостроительного комбината «Клест» по заказу ОАО «ДСК «Клест» (г. Рыбинск), авторский фотоальбом ярославского фотохудожника Людмилы Тихоновой, книга прозы ярославского писателя Альфреда Симонова, межрегиональный литературный журнал «Русский путь на рубеже веков».

Также выпуск газеты «Мой Ярославль», который позиционируется как широкий форум городской общественности, страницы издания предоставляются всем, кого заботят общегородские проблемы. Еженедельник поступает во все районные администрации Ярославля, комитеты и низовые ячейки территориального общественного самоуправления, общественные объединения, на линейные участки сферы ЖКХ, в больницы и библиотеки[30].

Группа компании ЦЕНТР РЕКЛАМЫ (г. Ярославль) предоставляет услуги по формированию положительного или отрицательного общественного мнения к фирмам и организациям. Предлагает услуги по созданию и размещению рекламы любого содержания в городе Ярославле и в Ярославской области, а именно:

• Черный ПР — использование «черных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы, фирмы и т. д.,
• Розовый ПР — основывается на технологии мифов и легенд, и предназначен создать благоприятную историю фирмы
• Желтый ПР — использование с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов
• Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «черного ПР», не предполагает прямой лжи о своем происхождении.
• Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному ПР, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. ПР в узком смысле слова.
• Самопиар и индивидуальный ПР — «раскручивание» себя самого (отдельного лица), нередко анонимное.
• Зеленый ПР — социально ответственный ПР.
• Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
• Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д.

Кроме того, они осуществляют маркетинговые исследования рынка, производят сувенирную продукцию, изготавливают наружную рекламу[27].

 

Другое агентство - Агентство массовых коммуникаций "Яр-PRофи" работает на ярославском рынке ПР-услуг с июля 2002 года и специализируется на оказании профессиональных комплексных услуг, необходимых для ПР-сопровождения и успешного ведения бизнеса.

 Сотрудники Агентства  имеют опыт успешной деятельности  в сфере маркетинга, рекламы и  ПР. АМК "Яр-PRофи" объединяет профессионалов, сплоченных единой идеологией, корпоративной культурой и модульно-технологическими принципами работы над проектами, что дает возможность гибкого сотрудничества с Заказчиком - от выполнения "точечных" заказов до постоянной поддержки маркетинговой и ПР- деятельности.

 Агентство поддерживает  тесные контакты с ведущими  консалтинговыми и ПР - компаниями в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. АМК "Яр-PRофи" является учредителем Представительства Российской Ассоциации по связям с общественностью "РАСО-Ярославль".

 АМК "Яр-PRофи" выступает инициатором движения ярославского ПР- рынка в направлении формирования ПР-сообщества, открытости, налаживания деловых отношений между участниками рынка, а так же активного восприятия мирового опыта ПР и рекламных технологий.

 Работа Агентства строится  на международных и российских  кодексах профессионального поведения  и принципах поддержания честных  отношений с клиентами, лояльности  и конфиденциальности, что подтверждено  Сертификатом профессиональной  квалификации в области связей  с общественностью (Сертификат №116 от 30 января 2007г.).

Самыми крупными проектами этой фирмы являются:

• Организация и проведение ПР-кампании по открытию в г. Ярославле Филиала ВТБ 24 (ЗАО).

В условиях высокой конкуренции, сильного информационного давления на потенциального клиента существует объективная необходимость использования мощного информационного хода, делающего событие по открытию в городе Филиала банка ВТБ 24 запоминающимся и эффективным.

Цели кампании:

Продвижение стратегического имиджа ВТБ 24 (ЗАО) через распространение актуальной информации, увеличение степени информированности целевых аудиторий, организацию ПР-акций для воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности банка, предлагаемых им продуктов и услуг.

 Позиционирование Филиала  ВТБ 24 было выстроено на декларировании  общности жизненного стиля клиентов  и Филиала: "Мы активны и  успешны 24 часа в сутки". При  этом цифра 24 эффективно использовалась  как ключевой элемент медиа-кампании  и презентации открытия Филиала, что позволило добиться высокой  степени известности бренда ВТБ 24, запоминаемости события, его неординарности  и отстройки от конкурентов.