Технологии формирования имиджа политического лидера в современной России

Технология  использования социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия».

Когда бывший лидер в стране достаточно популярен, следующий должен быть похожим  на него, но все-таки лучшим – в этом заключается психологический эффект «подобия».  Однако если предыдущий президент непопулярен, и дела в  стране идут плохо, новый кандидат должен кардинально от него отличаться в лучшую сторону. В этом суть психологического эффекта «контраста».  Такое резкое отличие обязательно должно быть оформлено в имидже политика, его коммуникациях и освещении его деятельности в СМИ. На эффекте «контраста» можно построить сильный политический имидж.

Использование закономерностей социальной перцепции. Эта технология применяется как возможное и желательное дополнение к другим. «Социальная перцепция – это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей»⁷⁹. Формирование имиджа должно происходить с опорой на некоторые закономерности социальной перцепции. Соответственно, формируемый образ:

1. должен быть эмоционально насыщенным, чувственным, производить сильное впечатление. Часто это достигается за счет реалистично воспринимаемых обещаний;
2. должен быть непротиворечивым, сбалансированным;
3. должен строиться с возможностью его осмысления за счет использования некоторых фактов из биографии (политик из «партийных», из КГБ и т.п.);
4. включать в себя психологические установки, играющие огромную роль в восприятии политика, его оценке. Как правило, установки формируются средствами массовой информации.
5. должен быть связан с социальными ролями, мифами: хозяин, герой, кумир, заступник.

Важное значение в  восприятии имиджа политического лидера играют такие качества, как:

- артистизм, помогающий «выкручиваться» в сложных ситуациях, благоприятно воздействовать на психику людей; как правило, артистичные политики имеют большую популярность;

- хобби – характеризует политика как оригинальную личность; увлечения политика, его «маленькие слабости» сокращают дистанцию между ним и населением;

         -спортивность политика – показатель здорового образа жизни, поддержания физической формы.

Следующая психологическая технология – использование вербальных и лингвистических приемов. Часто предстает как совокупность НЛП – технологий, воздействующих на подсознание, программирующих отношение к политику. K психологическим технологиям относят:

1. Применение номинализаций (существительных, образованных от глагола). Они создают эффект завершенного действия и программируют впечатление у избирателей о достижении результата. Пример такой фразы: «выдвижение на политическую арену…» – воспринимается как завоевание позиций.

2. Проекция информации. B таких выражениях, как: «Он был очень любопытен с детства...» и «Жизнь его не баловала...» заложен ничем не аргументированный, бессодержательный, но в то же время позитивный посыл для формирования положительного отношения к политику.

3. Использование неопределенности. Задача данной технологии – показать заинтересованность, понимание. Так, высказывание из ряда «вижу, здесь есть проблема...» часто воспринимается, как желание решить ее, но в действительности – это всего лишь констатация факта о существовании некой проблемы. На такое восприятие нацелено обыденное сознание, что позволяет использовать данные методы.

4. Гиперболизация информации насчет личностных качеств. Эта технология используется для создания ореола исключительности: «Управленец высшего уровня, умеет добиваться крупных результатов...».

5. Применение психологических связей. Данная технология основывается на восприятии обыденного сознания, когда отдельные качества или поведенческие реакции напрямую связываются с другими. Так эмоциональная несдержанность зачастую производит впечатление  мужественности, личностной силы; а излишняя демонстрация большого оптимизма часто воспринимается как отсутствие реалистичности. Торопливость часто характеризуется как слабость, а не деловитость.

6. Использование методов политической мифологизации. Суть данной технологии заключается в том, что под конкретного кандидата подбирается определенный миф – образ. Воздействие мифов весьма велико, ведь они с детства формируют в нас психологические установки. Мифы передаются поколениями, они лучше помогают ориентироваться в существующей реальности. Мифологические образы предельно просты. Мифы могут служить украшением образа кандидата, а могут дискредитировать имидж: например: «герой», «кумир», «рыцарь», «лиса», «удав», «покровитель», «хозяин»,  «мудрец», «отец», «священник», «учитель» и др.

Обратимся теперь к основным психологическим моделям политических имиджей – классификация E.H. Богданова и B.Г. Зазыкина.

Простая трехлучевая  модель. Соответственно этой модели все характеристики личности политика формируются в трех лучах: потенциал личности, нравственные качества, интеллектуальность. Эти качества должны быть представлены не только в положительном ключе, но в превосходной степени. Например, ответственный, честный, блестяще образованный, обладающий сильной волей, образованный и пр. Данная модель реализуется с помощью СМИ, наиболее часто в период выборов. Деятельность политика должна освещаться с акцентом на его высоких нравственных качествах, большом потенциале и незаурядном интеллекте. Кроме того, эти качества необходимо подтверждать конкретными делами и фактами.

В нашей стране особо ценимы нравственные качества, имеющие в основе религиозную и культурно-историческую составляющие: патриотизм, альтруизм, стремление помочь обездоленным, честность, религиозность, забота о благе других, отношение к семье, близким. Личная скромность – также важный показатель, положительно характеризующий политика. Поэтому езда на дорогих иномарках и появление в дорогих одеждах, при официально низких показателях дохода, не приветствуется.

Для эффективного восприятия имиджа все 3 луча этой модели должны быть одинаково представлены.

Четырехлучевая модель. В этой модели, наряду с тремя лучами предыдущей: высокими нравственными качествами, интеллектуальностью и потенциалом политика строится вектор, пропагандирующий лидерские качества. Любой политик, стремящийся к власти, должен обладать лидерскими качествами. В политике лидер – это человек активно действующий, и при этом играющий центральную, ключевую роль. Согласно различным психологическим исследованиям, харизматические лидеры пользуются большей популярностью и влиянием.

Зачастую перспективными лидерами оказываются менеджеры высокого уровня, крупные хозяйственные руководители, так как лидерские качества, воспитанные в управленческой деятельности, очень ценятся. Среди них - организаторские способности и опыт, масштабность мышления, волю, управленческий потенциал. У таких лидеров высокое чувство ответственности, но и существенные социальные притязания и авторитарность.

 Неизменной симпатией обладают  вызывают  лидеры-автодидакты, которые «сделали сами себя».

Большое значение в политическом имидже  имеют мотивы лидерского поведения.  Население ценит мотивы благородные, созидательные, конструктивные; связанные со стремлением решать сложные задачи в экономической и социальной сферах.

Трехлучевая модель имиджа: ««личность – деятельность – отношения».

Главное отличие этой модели от предыдущих заключается в том, что в ней  делается упор на деятельность лидера и его отношение – к стране, населению, своим соратникам. Личность не может существовать вне деятельности и вне общения. Более того, о человеке мы судим по его поступкам, поведению и отношению. В этом и заключается психологическая обоснованность построения модели политического имиджа в рамках трех векторов: «личностные качества» - «отношения» - «деятельность (и поведение)». Данная модель наиболее близка нашей «психологической реальности». Для народа важно, чтобы поведение главы государства было эффективным в экстремальных ситуациях, которые так часто возникают в нашей стране и последствия которых во многом зависят от реакции лидера.

Многофакторная (шестнадцатифакторная) модель имиджа. Основа  модели (является и основой имиджа политика) – семантический ряд. Соответственно этой концепции у политика разрабатывается набор качеств, который подвержен динамическим изменениям в зависимости от ситуации, региональной, национальной и временной специфики. Особое внимание уделяется харизме личности, отношению к стране, народу; выраженности лидерских качеств; сильной воле; умению эффективно управлять в экстремальных ситуациях; личному обаянию; высокому интеллекту; развитым коммуникативным умениям; высоким нравственным качествам; успешности предшествующей деятельности; потенциалу для профессионального роста; эффективной деятельности; внешним данным; отношению к соратникам,  к себе, к близким⁸⁰.

Кроме этого, в избирательных кампаниях используются другие психологические имиджевые модели: пятифакторная – своеобразный вариант четырехлучевой (умный, честный, волевой, энергичный, решительный и целеустремленный),   двухполюсная (радикал – консерватор; аппаратчик - популист).

Выводы по параграфу. Имидж политического лидера должен формироваться исходя из разработанного сценария, соответствовать «событийному ряду» и строиться на основе мифа. Деятельность политика должна быть многоплановой и освещаться в СМИ. Существует огромное множество технологий по формированию имиджа политического лидера. Однако каждый случай индивидуален, и общей универсальной успешной модели построения имиджа не существует – сценарий кампании и разработка стратегии формируются в каждом случае индивидуально. 

Выводы  по первой главе.

 Во-первых, в главе были сформированы основные подходы к пониманию имиджа. Первый подход определяет имидж через набор конкретных качеств и черт у политика, второй указывает на сознательное конструирование образа. Мы будем придерживаться определения, которое совмещает оба подхода.

Во-вторых, в первом параграфе подробно описан процесс формирования имиджа политического лидера, определены типы и функции политического имиджа.

В-третьих, была рассмотрена стратегия формирования имиджа политика как лидера, представлены наиболее распространенные типологии и теории политического лидерства. Мы остановились на личностно-ситуационной концепции лидерства для темы данного исследования.

В-четвертых, в работе были изучены существующие технологии и модели по формированию имиджа политического лидера. Среди них: технологии продвижения  персональных качеств, технологии продвижения символических качеств, технологии продвижения социальных качеств, психологические технологии и модели, a также технологии создания имиджа средствами PR.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА В.В. ПУТИНА

2.1. Конструирование  имиджа В.В. Путина в период президентских выборов 2000 года

Приоритет в выборе имиджевых  черт для В.В. Путина был связан с конкретной исторической ситуацией. Имидж действующего президента формировался в историческом контексте Чеченской войны, агрессии в Дагестане и взрывов в Москве и других городах.  Российский народ хотел видеть у власти лидера сильного, уверенного в себе, который навел бы порядок в стране и всех защитил. Терроризм как главная угроза для общества и был положен в основу использования технологии «образ врага», успешно примененной в формировании имиджа.

Если у населения в оценке современной реальности и своей  жизни доминируют серьезные страхи, переживания и опасения, то непременно возникнет социальный запрос на выдвижение во власть личности сильной, человека, который защитит и наведет порядок.

В.В. Путин обладал реальными преимуществами по сравнению с другими участниками выборов 2000 года. Он выходец из КГБ, а в отечественной культуре образ разведчика-Штирлица является глубокоуважаемым и любимым. Был использован «архетип – героя».

Карьерный рост В.В. Путина был стремительным. За три года он прошел путь от заместителя управляющего делами президента РФ (1996 г.) до назначения в августе 1999 года премьер-министром.

Следует отметить, что В.В. Путин обладал существенным административным преимуществами на выборах 2000 г. - после отставки Б. Ельцина, c января 2000 г. B.В. Путин стал исполняющим обязанности президента.

Главными инструментами на выборах 2000 г. стали PR-технологии. Штабом В.В. Путина было заявлено, что завоевывать голоса избирателей их кандидат будет не пустыми обещаниями, а конкретными делами уже на посту премьера, поэтому упор в кампании был сделан на новостные программы (данная тенденция не изменилась и по сей день). Основной стратегией кампании стало создание медиасобытий. Время освещения деятельности В.В. Путина на национальных телеканалах втрое превышало время, которое имели оппоненты⁸¹.

На выборах 2000 г. использовался социально-психологический феномен  «контраста». Бывший лидер – Б.Н. Ельцин – стал мало популярен и дела в стране шли не лучшим образом; новый претендент должен был кардинально от него отличаться – «оформился запрос на политика нового типа, который бы был ничем не похож на Ельцина»⁸². Суть технологии – в сознательном проявлении противоположности. В.В. Путин – новое лицо на политической арене. Он умный, жесткий, волевой; по мнению многих россиян вежливый, умеет хорошо говорить – противоположность Б.Н. Ельцину. Это уже не «рубаха-парень», который может появляться перед СМИ в нетрезвом виде, отплясывать и бросать сомнительные фразы. В.В. Путин не курит, практически не пьет, занимается различными видами спорта –  дзюдо, боевым самбо,  горными лыжами. Спортивность политика – весомый плюс в копилку позитивного восприятия, показатель здорового образа жизни, отличной формы, что так необходимо для тяжелой работы и поддержания силы личности.

Для В.В. Путина выбрали требуемый на тот момент стране миф «героя-спасителя», и это эффективно воздействовало на массовое сознание. В несколько иной интерпретации, В.В. Путин – «военный вождь»: жесткая позиция по чеченскому вопросу, полеты на истребителе. В 2000 г. В.В. Путин провел первую пиар-акцию – совершил перелет из Сочи в Грозный на истребителе в качестве второго пилота. «Образ вождя наделяется сакральными функциями, наиболее распространенной из которых является функция «спасителя». Также большое значение образа «вождя» объясняется тем, что «в российской культурной традиции вождь может быть персонифицированным носителем мифологического понятия «правда», изначальным источником которой является «народ»⁸³.