Технологии формирования имиджа политического лидера в современной России

 В России имиджем заинтересовались в конце 1980-x годов, что связано с новыми социально-политическими реалиями. До этого его рассматривали исключительно в отрицательном смысле, считали манипулятивным приемом СМИ для обработки масс. B.M. Шепель, президент Ассоциации российских имидмейкеров, в 1980-x годах начал читать курс о позитивном представлении имиджа в Академии общественных наук при ЦK KПCC. Он ввел понятие «имидж» в учебные курсы и отстаивал место «имиджелогии» как науки⁴⁸.

В переводе с английского «имидж» означает изображение, мысленный образ, икона, подобие, символ, образец.  Это многообразие перевода во многом определяет неоднозначность и многокомпонентность имиджа как такового: он включает в себя как визуальный образ («форма»), так и образ-представление-репутацию («содержание»).

Выделяют два подхода к определению имиджа.  Сторонники  первого подхода определяют имидж через набор определенных характеристик, качеств; сторонники же второго связывают имидж с сознательным конструированием образа.

B психологическом словаре понятие «имидж» определяется как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ⁴⁹». Данное определение за основу берут E.H. Богданов и B.Г. Зазыкин⁵⁰.

Исследователь имиджа Ю.А. Панасюк определяет имидж  как образ, возникающий у других людей⁵¹.

Е.А. Петрова указывает, что имидж – это образ-представление, которое соединяет внутренние и внешние характеристики объекта⁵².

«Представление» как значимую операцию нашего сознания выделяет и исследователь В.М. Шепель: «Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании⁵³».

 Г.Г. Почепцов  говорит, что «имидж – это знаковые характеристики, где присутствуют форма и содержание»⁵⁴, и так же, как В.М. Шепель, добавляет, что имидж – «есть  новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории»⁵⁵.

По мнению Т.Э. Гринберг, «имидж кандидата — специально формируемый в процессе кампании образ кандидата, представляющий собой совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера, определенных на основании электоральных исследований; воплощенный в текстовой, визуальной и событийной формах в средствах коммуникации»⁵⁶.

 Д.В. Ольшанский в определенном смысле соединяет два подхода, говоря о том, что выстраивание нового имиджа происходит на основании  «исходного материала». Имидж - «это не зеркало, а скорее «зазеркалье» – виртуальный образ, включающий четыре компонента: 1) «исходный материал»; 2) созданная на основе представлений аудитории желательная модель; 3) искажения, вносимые каналами трансляции и тиражирования; 4) результат работы аудитории, реконструирующей целостный образ в своем сознании».⁵⁷ В работе мы будем придерживаться данного подхода.

       В.В. Волкова предлагает следующую формулу имиджа – логическую цепочку: имидж - образ (внутренний и внешний) -> мнение (субъективное) -> отношение -> практические действия по отношению к объекту⁵⁸.

Итак, имидж политика – это конструируемый образ, который  должен содержать в себе целый ряд компонентов: 1. Внешность, манеры, жесты, ораторское мастерство. Большую роль играет одежда и уместность ее выбора в каждом конкретном случае, стиль политика. 2. Программа кандидата, его заявления, лозунги, варианты решения злободневных проблем. 3. Поведение политика. Оно должно демонстрировать лидерские качества, компетентность, а также другие черты, вызывающие симпатию у людей. 4. Биография: происхождение, образование, профессия, партийность, семья, религиозная принадлежность и т.д. Биография – это визитная карточка политика, поэтому она должна быть интересной, раскрывающей яркие и достойные этапы жизненного пути кандидата, и в то же время биография должна быть составлена так, чтобы противникам не за что было «зацепиться». Обязательным ее элементом является объяснение того, для чего человек пришел в политику.

Имидж политика обладает рядом функций⁵⁹:

- Коммуникативная функция. Имидж выступает в качестве мостика для общения кандидата с электоратом, облегчает восприятие личности кандидата, формирует установку выбора данного политика.

- Номинативная функция. Имидж обособляет данную личность политика от других, подчеркивает преимущества кандидата.

- Эстетическая функция. 1) имидж формирует соответствие визуального образа, сложившегося в обществе относительно внешности политического лидера, с личным стилем и привлекательностью политика; 2) воплощение политиком нравственных качеств, общественных ценностей.

- Адресная функция. Имидж отвечает запросам электората.

В системе коммуникаций циркулируют  различные образы, в соответствии с которыми можно выделить определенные типы имиджа⁶⁰:

- желаемый имидж (включает самоимидж) – тот, который политик хотел бы видеть в глазах электората;

-субъективный имидж  (зеркальный) – представление политика и его штаба об общественном мнении относительно кандидата;

-объективный (реальный) имидж – мнение о кандидате у избирателей (текущий, воспринимаемый образ);

-идеальный имидж – усредненные показатели о предпочтениях электората относительно политика, никогда не может быть создан реально.

Изначально формируется первичный имидж кандидата на основе социальной экспектации, он чрезвычайно важен, так как отражает основные черты идеального имиджа. В дальнейшем первичный имидж преобразовывается, к нему добавляются компоненты, необходимые в реалиях конкретной избирательной кампании – это так называемый вторичный имидж. Образ, создаваемый имиджмейкерами  и специалистами, называется моделируемым.

В.В. Волкова  выделяет и описывает следующие  индивидуальные виды имиджа⁶¹: габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имиджы. Первый соответствует внешности человека, второй – предметам, вещам, которые человек создал. Как и что человек говорит или пишет – это его вербальный имидж, кинетическая составляющая – жесты, мимика, поза, дистанция, интонация; и наконец, средовый имидж – искусственно созданная человеком среда пребывания.

Разрабатывая имидж кандидата, PR-специалисты и политтехнологи исходят не из того, что нужно менять человека, а из того, что нужно создать или поменять представление о нем. При создании имиджа политика идет работа с массовым сознанием, стереотипами и эмоциями.

Процесс формирования имиджа (за основу взят алгоритм формирования имиджа кандидата В. Андриевского⁶²).

• Формулируется задача политиком и его командой.
• Проводятся социологические исследования, выявляющие ожидаемые качества и способности кандидата, а также требования и интересы электората (его сегментов) – экспектация.
• Соответственно поставленной задаче выбирается технологическая модель, разрабатывается стратегический образ кандидата, создается «ядро» имиджа.
• Изучается имидж конкурентов.
• Позиционирование и отстройка от конкурентов.
• С помощью различных технологий, используя рекламу, СМИ и другие каналы коммуникации образ политика доводится до избирателей.
• Закрепление образа через непосредственное общение политика и его доверенных лиц с избирателями.

Процесс формирования имиджа связан с двумя такими важными  понятиями, как «мифологизация» и «легендирование».

Мифы всегда ориентированы  на обыденное, повседневное сознание. По выражению Д. Ольшанского, «миф – это квинтэссенция имиджа»⁶³. На мифологический фундамент накладываются все остальные составляющие имиджа. Важно, чтобы имидж не  противоречил существующим у населения мифам и стереотипам.

Ядро  имиджа составляют легенда, позиции, установки. Для формирования позитивного политического имиджа необходима имиджевая легенда, включающая в себя биографические данные, а также доступное изложение предвыборной платформы. В идеале она строится как цепочка поступков, совершенных человеком в течение его жизни.

В случае, когда политик  уже известен и достаточно популярен, используется имиджевая стратегия, направленная на репозиционирование, изменение акцентов. Т.Э. Гринбeрг пишет⁶⁴, что устоявшийся имидж менять трудно, поэтому необходимо соотносить текущий имидж c требующимися в данной кампании необходимыми изменениями и ожиданиями электората. Нужно усилить акценты на имеющихся и соответствующих запросам населения качествах, а также смещать акценты с негативных и ставших неактуальными качеств; пытаться превратить недостатки в достоинства.

Стратегический образ обуславливается временем. Поэтому повторное использование одного и того же имиджа не рекомендуется, даже если он был чрезвычайно успешен в предыдущих кампаниях.

Выводы по параграфу. Имидж политического лидера – чрезвычайно важное понятие, т.к. от того, насколько грамотно он сформирован, зависит исход политической гонки, политическая карьера кандидата. Имидж политика подразумевает множество составляющих: от внешнего вида до политической платформы, поведения и т.д. При создании имиджа политического лидера идет работа с массовым сознанием, стереотипами и эмоциями. Важные составляющие формирования имиджа - мифы и легенда.

1.2. Стратегия формирования имиджа политика как лидера

 

Одним из главных исследуемых  атрибутов политики является власть, которая неразрывно связана с феноменом лидерства. Имидж политика – это, в первую очередь, имидж лидера.

Личность политического  лидера многомерна и разнообразна.  Е. Егорова-Гантман выделяет шесть основных влиятельных групп личностных характеристик⁶⁵:

-представления политического лидера о себе самом;

-потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;

-система важнейших политических убеждений;

-стиль принятия политических решений;

-стиль межличностных отношений;

-устойчивость к стрессу.

Изучение лидерства  началось еще в эпоху античности, во времена Аристотеля. Существенный вклад в исследования феномена лидерства внес Н. Макиавелли⁶⁶, автор знаменитого трактата «Государь», где он перечисляет необходимые для лидера качества: доблесть, умение вдохновлять, своевременное принятие решений, последовательность в действиях и решительность.

Ф. Ницше⁶⁷ в своих работах говорил о необходимости создания лидера как сверхчеловека – высшего биологического типа, находящегося над всеми людьми. Такой культ личности впоследствии был использован теоретиками фашизма.

Психологическое исследование личности связано с работой 3. Фрейда и У. Буллита, изучавших двадцать восьмого президента CША Вудро Вильсона биографическим методом. В отечественной науке расцвет изучения психологии лидерства приходится на 1960-70 гг⁶⁸., потом наступил двадцатилетний спад интереса к данной теме, и затем она снова стала и остается актуальной.

Считается, что лидер  должен быть компетентным, смелым, прозорливым, способным убеждать и мобилизовать людей на действия.

Стратегия формирования позитивного имиджа лидера подразумевает наличие следующих составляющих в образе политика:

1. Черты победителя («архетип героя»). Необходимо постоянно демонстрировать достижения и победы лидера. («В архетипах закодирована система качеств, определяющая типичные формулы поведения»⁶⁹).

«героизация» включает:

1. Конструирование биографии и информации вокруг черт героя.
2. Выделение у политика чего-то особенного (например, очень целеустремленный); использование амбивалентных черт (строгий, но справедливый).
3. Эмоциональная насыщенность образа – мужественность, честность, самопожертвование.
4. Герою всегда необходим «враг», антипод для демонстрации своих личностных характеристик.

2.Черты «отца».  Лидер  как «отец нации» - это патриархальный  символ.

3.Стереотипная многоплановость имиджа.

4.Открытость («мнимая доступность») – обратная связь с электоратом.

Можно выделить три группы личностных характеристик политика как лидера:

1. Персональные качества. Персональные характеристики сложно изменить, но можно сформировать к ним определенное отношение. Так, недостатки можно смягчать, а достоинства – гиперболизировать.

Персональные качества подразумевают, в первую очередь, визуальную составляющую, наиболее ярким проявлением которой являются физические характеристики (внешность, возраст, физическая форма).