Технологии формирования имиджа политического лидера в современной России

Легенда В.В. Путина была выигрышной. Биография⁸⁴, которая опубликована на его личном сайте, гласит, что он из простой семьи, родился в Ленинграде. Его отец – участник Великой Отечественной войны, затем работал мастером на заводе. На заводе работала и мать В.В. Путина, которая пережила блокаду Ленинграда. Семья Путиных жила в коммуналке в г. Ленинграде. В 1970 – 1975 В.В. Путин учился в ЛГУ на юридическом факультете. Важный момент биографии – В.В. Путин служил в КГБ, куда его направили по распределению после окончания университета.

Исходя из биографии, В.В. Путин имеет репутацию политика из обычной семьи, он образованный и умный, ведь в КГБ берут лучших.

«Таинственность» его имиджа начинается именно с КГБ. Многие СМИ в начале 2000-х называли В.В. Путина «темной лошадкой». Главный вопрос, который ставился: Who is mr. Putin? Его впервые задали в конце января 2000 г. российской делегации на экономическом форуме в Давосе. Данный вопрос характеризует суть формирования имиджа в содержательном плане в первой президентской кампании: использовалась модель недосказанности, чтобы определенные социальные группы смогли увидеть в B.В. Путине своего героя. Стратегия Who is mr. Putin? позволила выстроить такой образ, который не отвечал на ключевые вопросы целевых аудиторий, объединяя тем самым различные социальные группы.  Избиратели надеялись, что новый лидер сможет решить их проблемы.

Справедливость вопроса заключалась в том, что ни мировому сообществу, ни российскому народу до конца не было ясно, в чьи руки Б.Н. Ельцин передает страну; не были понятны мировоззрение В.В. Путина, его позиция по ключевым экономическим, социальным вопросам, а также вопросам внешней политики. Однако вопреки законам формирования имиджа эта «загадочность» не навредила ему.

Команде В.В. Путина удалось создать ему эффективный имидж несмотря на неясности предвыборной платформы (вторая составляющая имиджевой легенды) – это свидетельствует о том, что российские граждане ориентированы, прежде всего, на личностные черты политика. Надо отметить, что у В.В. Путина не было предвыборной программы как таковой, причем ни в одной из президентских кампаний, в которых он участвовал. В 2000 г. программным заявлением послужило «Открытое письмо Владимира Путина к российским избирателям», основные положения которого перешли в послание Федеральному Собранию РФ.

В данном случае политические консультанты уже не стремились, как в 1996 г.,  противопоставлять коммунизм и демократию: «Убежден: основной чертой нового века станет не битва идеологий, а острая конкуренция за качество жизни, национальное богатство и прогресс»⁸⁵. Важно было, насколько возможно, отобрать голоса у коммунистической части россиян.

При анализе предвыборных платформ В.В. Путина в работе использовался метод количественного контент-анализа. Количественный (частотный) контент-анализ – углубленное изучение текстового материала, которое подразумевает «стандартизированные процедуры подсчета выделенных категорий»⁸⁶. Чтобы сделать итоговое заключение относительно анализируемого документа, необходимо определиться с количественными величинами, характеризующими определенную категорию.

Этапы контент-анализа:

1. Определение изучаемых источников.
2. Формирование выборочной совокупности сообщений, подлежащей изучению.
3. Выявление единиц (переменных) анализа – декомпозиция текста. Единицами анализа могут быть слова, словосочетания, заголовки.
4. Процедура подсчета. Определяем количество конкретных тем, исходя из тематических единиц различного содержания.
5. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

В данном исследовании при  определении единиц (переменных) анализа использовалась методика ненаправленного поиска слов – перечень слов и словосочетаний не составлялся заранее, а выявлялся в тексте по следующим критериям:

 а) большая частота  встречаемости в тексте;

 б) отсутствие функционального  характера.

Цель проведенного контент-анализа – исследование основных тезисов и месседжей, позиций по конкретным вопросам, которые легли в основу предвыборной платформы В.В. Путина.

Переменными (единицами) анализа являются конкретные слова и словосочетания, соответствующие поставленной цели анализа, а именно:

-политическая  направленность: «закон», «справедливый суд», «справедливость органов власти», «неподкупная бюрократия», «национальные интересы», «решение идти на выборы продуманное», «кто такой Путин?» и др.;

- экономическая направленность: «экономический прогресс», «душить рынок», «высокие налоги» и др.;

-социальная  направленность: «богатство», «бедность», «сводят концы с концами» и др.,

-культурная  направленность: «патриотизм» и др.,

-просторечные  слова и выражения, являющиеся неотъемлемой составляющей  лексики В.В. Путина: «мотор хрипит и чихает», «расхлебывая последствия» и т.д.

Индикаторы счета: характеристики, заданные предложенной моделью (см.: приложение 1).

Единицы счета: частота абсолютного упоминания.

Согласно результатам  проведенного количественного контент-анализа⁸⁷ «программы» В.В. Путина (см.: приложение 1), можно проследить слияние левых и правых ценностей: упор на патриотизм, объединение вокруг единой национальной цели, восстановление потенциала великой державы сочетаются с высказываниями типа: «Демократия – диктатура закона». Обеспечение свободы личности гарантируется наравне с социальной защитой. В «Открытом письме» В.В. Путина не было конкретных позиций относительно экономической, политической и социальной сфер – такой подход позволил объединить большее количество населения. Главный лозунг В.В. Путин определил так: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это – достойная жизнь, достойная в том самом смысле, какой ее хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком⁸⁸». Кроме того, В.В. Путин обильно использовал просторечные слова в своей «программе» для большего приближения к народу: «государственная машина разболтана», «мотор хрипит и чихает», «расхлебывая последствия», «сводят концы с концами».

Во время избирательной кампании В.В. Путина состоялась публикация книги "От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным". В эту книгу были включены различные интервью, в одном из которых В.В. Путин предложил монетизацию льгот, ставшую одним из наиболее непопулярных элементов его политики.

С точки зрения имиджа, выигрышной оказалась «мнимая доступность» В.В. Путина, его кажущаяся близость для простого населения. Проявляется это, прежде всего, в речи и поведении. Его выступления не перегружены умными терминами, а  зачастую носят просторечный характер: «в сортире замочим»; «жевать сопли»; «нашли дураков!⁸⁹» и т.п. – примеры использования лингвистических приемов.

 Неотъемлемая составляющая имиджа – внешний вид и одежда. Когда В.В. Путин был заместителем петербургского мэра А. Собчака, он был достаточно неухоженным, его можно было увидеть с растрепанной прической, в дешевых салатовых или малиновых костюмах, модных тогда у так называемых «новых русских», в недорогих галстуках. Перебравшись в администрацию президента, у В.В. Путина в гардеробе стали появляться дорогие костюмы, галстуки, сорочки.

В начале карьеры у нынешнего  президента были определенные проблемы с костюмами. Зачастую его рукава на пиджаке были длинноваты, а на его первой инаугурации  брюки были ему коротки⁹⁰. Сейчас у президента таких проблем уже нет. Имиджевая «фишка» В.В. Путина – часы на правой руке. Часы с металлическим браслетом В.В. Путин сменил на благородные с кожаным ремешком только когда стал премьером.

В выборе одежды В.В. Путин, как правило, проявлял и проявляет уместность случаю и событию – его можно увидеть не только в деловом костюме, но и в свитере, водолазке, шахтерской каске и куртке и т.д. В.В. Путин умеет одеваться «под аудиторию», его одежда «соответствует протоколу». Что касается брендов, то в выборе костюмов В.В. Путин предпочитает марку Brioni – как Джеймс Бонд в фильме «Казино Рояль»; куртки он предпочитает фирмы Canada Goose – в них одеты многие голливудские герои: в фильме «Послезавтра» Дэннис Куэйд спасает в ней мир от апокалипсиса, а Николас Кейдж в куртке этой марки ищет «Сокровища нации». Пальто В.В. Путин предпочитает от «Нины Риччи», обувь – итальянскую, марки Salvatore Ferragamo. Практически никогда В.В. Путин не надевает головные уборы.

Нельзя не сказать  о тех моментах, которые В.В. Путин, как и любой человек, не в состоянии контролировать полностью, даже пройдя хорошую подготовку. Есть вещи, которые не поддаются заучиванию, тренировке и зачастую выдают несоответствие слов и реальных мыслей. И это, в свою очередь, может подсознательно влиять на негативное восприятие человека. Речь идет о конгруэнтности. Проанализировав поведение В.В. Путина перед телекамерами, исследователи пришли к выводу, что его вербалика (речь) часто серьезно расходится с невербаликой (жесты, мимика, темп и ритм речи). Очень часто наши мимика и жесты выдают наши истинные мысли и намерения. Из-за этого несоответствия, как правило, возникает недоверие к словам политика. Например, паузы в речи В.В. Путина выскакивают тогда, когда он сомневается или пытается скрыть информацию. Пресловутое «эээ», которое изображал известный пародист, преследует В.В. Путина с начала карьеры: когда он говорил, что в Чечне не должны гибнуть наши мальчики; что Россия не согласится с отменой договора по ПРО. Характерный жест В.В. Путина – выставленный указательный палец правой руки, обычно означает отрицание. Его палец движется  всегда, когда речь идет о Чечне: когда он говорит, что обстановка на Кавказе стабилизируется, его палец выдает истину: нет⁹¹.

В период первого путинского срока президент получил титул «тефлоновый», так как наличие множества трагических событий не повлияли негативно на его рейтинг. Прежде всего, речь идет о гибели подводной лодки «Курск» и трагедии «Норд-Оста». В интервью Ларри Кингу на телеканале CNN на вопрос: «Что случилось с подводной лодкой «Курск»?», улыбаясь, В.В. Путин ответил: «Она утонула».

В том же интервью, на вопрос, верит ли В.В. Путин в высшие силы, президент ответил: «Я верю в людей. Верю в добрые намерения. Верю в то, что все мы явились в этот мир делать добро». Тем не менее, В.В. Путин позиционирует себя как православного, регулярно посещает службы и храмы во время поездок по стране.

Таблица №1

Технологическое обеспечение формирования имиджа В.В. Путина в первой президентской кампании:

Выводы по параграфу. Исходя из конкретной исторической ситуации и запросов электората, в основу имиджа В.В. Путина был положен миф о «герое-спасителе», а также модель недосказанности. Данный имидж формировался посредством выигрышного использования имиджевой легенды – биографии и предвыборной платформы.