Информационные системы в маркетинге

В теме рассматриваются следующие вопросы:

1. Теоретические и  организационные принципы создания  ИС и ИТ.

2. Стадии и этапы  создания, внедрения и функционирования  ИС, АРМ и ИТ в маркетинге.

3. Методы и модели  формирования управленческих решений.

4. Роль пользователя в создании ИС и ИТ и постановке задач.

Изучение темы следует  вести по материалам главы II учебника «Информационные технологии в маркетинге» (с.48 – 76), главы II учебного пособия «Информационные технологии управления» (с.34-78), а при отсутствии указанных пособий - по материалам главы II учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике» (c.52-93),

3.1. Теоретические  и организационные принципы создания ИС и ИТ

Информатизация производственных, хозяйственных, маркетинговых процессов  основывается на единых теоретических и организационно-технологических подходах и принципах создания ИС и ИТ. Только их безусловное применение позволяет обеспечить техническое, программное и, прежде всего, информационное взаимодействие уже функционирующих и вновь создаваемых в различных организациях (фирмах, предприятиях, сбытовых и торговых организациях, банковских структурах, органах государственного и муниципального управления и т.п.) информационных систем и технологий.

Изучение вопроса следует  начинать с проработки материалов §2.1 учебника «Информационные технологии в маркетинге» (с. 48 – 52), а также §2.3. учебного пособия «Информационные технологии управления» (с.41-44), где читатель найдет описание общеметодологических подходов, принципов создания ИС и ИТ. Для лучшего усвоения рекомендуется на примерах раскрыть содержание и обосновать необходимость применения кибернетического подхода в процессе анализа структурных подразделений организации, на рабочих местах исполнителей действующих методов и технологий ведения управленческой работы. Особое значение кибернетический подход имеет при создании ИС на новой технологической базе. Определяющими являются постановка цели функционирования управленческой деятельности объекта, моделирование структуры и динамики развития рыночных процессов, установление наличия прямых и обратных информационных связей, декомпозиции систем и модулей. На стадии проектирования должны быть сформулированы и предложены решения проблем открытости и возможности совершенствования системы в целом и её компонентов, минимизации бумажного документооборота, рационализации технологических решений за счет внедрения стандартизированных модулей, обеспечения эффективности функционирования организации в условиях информатизации маркетинговых и управленческих процессов.

Материалы учебника раскрывают содержание важнейших принципов, реализация которых позволит обеспечить эффективное функционирование ИС и ИТ, а также учесть наиболее часто встречающиеся требования пользователей к проектируемым информационным технологиям. К таким требованиям, прежде всего, относятся: обоснованный выбор технического обеспечения, создание технологических условий для информационного обмена между АРМами, серверами, другими узлами сети в режиме реального времени, а также для получения результатных сведений, регулярной отчетности, подготовки управленческих решений.

Важными требованиями пользователей  к ИТ является удобство работы в  информационно-технологической среде, организация человеко-машинного диалога, предоставление проектной организацией в распоряжение заказчика всей необходимой документации для решения функциональных задач в новых технологических условиях.

Серьезными организационными вопросами внедрения новой ИТ, на которые, прежде всего, обращается внимание, являются: во-первых, необходимость строгой увязки структуры управления организацией с архитектурой единой вычислительной сети и, во-вторых, создание организационно-технологического комплекса, как ядра автоматизированной информационной системы управления в экономическом объекте.

Первая организационно-технологическая проблема решается созданием ИС и ИT, которые строятся и функционируют по иерархическому принципу и охватывают все уровни управления экономическим объектом. Использование распределенной технологии обработки и хранения данных позволяет реализовать территориальный принцип управления, причем расстояние между подразделениями не имеет значения, а, следовательно, такая технология применима для крупных торговых предприятий и сбытовых организаций, корпораций, холдингов, транснациональных компаний.

Вторая проблема решается созданием информационной технологии, реализующей как информационно-накопительные функции (наличие баз данных, баз знаний, хранилищ данных), так и передаточные, интерфейсные функции максимально удобного представления данных на этапе  вывода результатов.

Рассмотренные теоретические  подходы и принципы составляют методическую основу работы на стадиях и этапах создания информационных систем и информационных технологий.

3.2. Стадии  и этапы создания, внедрения и  функционирования ИС, АРМ и ИТ в маркетинге

Современная информационная технология реализуется, как правило, в условиях уже функционирующих автоматизированных информационных систем, что вызывает определенные трудности при переходе с одного варианта информационной технологии на другой. Методы преодоления этих трудностей, методические рекомендации выполнения необходимых при этом комплексов работ должны быть изучены по материалам §§2.2 , 2.3 учебника «Информационные технологии в маркетинге» (с.52-64), §2,5. учебного пособия «Информационные технологии управления» (с. 59-68), а при отсутствии названных учебных пособий - по материалам §§2.2, 2.3., 2.4 - учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике».

Прежде  всего, читатель должен разобраться  в понятиях «Технология проектирования ИС» и «Жизненный цикл ИС и ИТ», усвоить их цели и задачи. Это облегчит изучение содержания и назначения четырех стадий и этапов, которые выделяются при создании и функционировании ИС и ИТ.

Необходимо  детально рассмотреть стадии: предпроектную, проектирования, внедрения и функционирования. Их содержание достаточно подробно раскрыто в учебной литературе, включая документацию, которая завершает каждую из стадий проектной работы. Так, например, результаты работы на предпроектной стадии сводятся в техническое задание (ТЗ) на проектирование и технико-экономическое обоснование (ТЭО) выполнения этих работ; стадия проектирования завершается созданием техно-рабочей документацией, охватывающей все разделы обеспечивающих, функциональных подсистем и СППР. Стадия внедрения связана с составлением (специально для этого создаваемыми комиссиями) актов приемки отдельных завершенных разделов работ (функционально-ориентированных АРМ) и сдачи в эксплуатацию ИС и ИТ в целом; стадия функционирования сопровождается формированием документации, формируемой в процессе эксплуатации уже работающих ИС и ИТ. Каждая стадия завершается проверкой предложенных решений и документов на их соответствие сформулированным требованиям и начальным параметрам.

Как уже отмечалось, в современных условиях ИС, ИТ и АРМ, как правило, не создаются с нуля. Однако, переход к рыночным отношениям, возросшая в связи с этим потребность в современной, качественной, оперативной информации, оценка её как важнейшего ресурса в управленческих процессах, а также постоянно обновляемые и внедряемые технические и программные средства вызывают необходимость перестройки функционирующих, автоматизированных информационных систем и технологий, создания их на вновь вводимой технической базе.

Пути  преодоления трудностей при переходе с одного варианта информационной технологии на другой, методические рекомендации выполнения необходимых при этом комплексов работ рассмотрены в предложенной учебной литературе. При этом следует разобраться в особенностях применения как типовых проектных решений, представленных в виде пакетов прикладных программ решения функциональных задач маркетинга и требующее привязки к конкретным условиям внедрения и функционирования, так и использования результатов автоматизации проектирования при создании ИС и ИТ. Каждый из этих вариантов имеет свои особенности не только в создании ИС и ИТ, но и может оказывать влияние на выбор заказчика, его взаимодействие с организацией проектирующей ИС и ИТ.

Рассматривая  первое из направлений, связанное с  использованием типовых проектных решений в виде ППП, студенту следует привести примеры из практики его профессиональной деятельности, применения им конкретных ППП, охарактеризовать эксплуатационные возможности программного продукта, при решении функциональных задач маркетинговой деятельности.

Изучение  второго направления, связанного с  автоматизацией ведения проектировочных работ при создании ИС и ИТ в области маркетинга должно быть увязано с рассмотрением CASE - технологий. Это особенно важно, так как современные CASE -технологии представляют собой совокупность методов анализа, проектирования, разработки и сопровождения ИС, которые поддерживаются комплексом взаимосвязанных средств автоматизации. CASE -технологии с успехом используются системными аналитиками, разработчиками и программистами не только для производства ИС и ИТ, но и как инструмент решения исследовательских и проектных задач при создании деловых и коммерческих ИС.

Не  менее важным является рассмотрение сложившейся практики в организации проектных работ при создании ИС и ИТ. Значение для будущего специалиста этой проблемы определяется тем, что необходимо ориентироваться в организации проектировочных работ, с которой может встретиться специалист – маркетолог в процессе общения с представителями консалтинговых фирм и фирм, занимающихся созданием программных продуктов для решения необходимых профессиональных задач.

Сложившийся в  настоящее время в стране рынок  услуг по созданию ИС и ИТ охватывает работы по проектированию, покупке и установке вычислительной техники, разработке локальных сетей, прокладке сетевого оборудования и обучению пользователей. Предоставляющие такие услуги компании, получили название системных интеграторов, которые в зависимости от профиля своей деятельности, либо специализируются на создании сетевых и телекоммуникационных систем, либо осуществляют комплексное решение задач заказчика при проектировании ИС, оставляя за последним лишь определение исходных данных и задач, которые должны решать вновь создаваемые ИС и ИТ.

В этом случае, представителям заказчика, т.е. специалистам организации для которой будет создаваться проект, а затем осуществляться переход на новую информационную технологию, необходимо принимать участие в проведении предпроектного обследования. Специалисты - маркетологи должны владеть методами, разработанными и достаточно широко применяемыми для анализа технологи управленческой деятельности и оценки фактического состояния экономического объекта, а также квалифицированного составления технического задания (ТЗ) и технико-экономического обоснования (ТЭО) на выполнение проектировочных работ по созданию ИС и ИТ. В выполнении этих работ очень важна роль маркетолого, экономиста- пользователя, которая проявляется в первую очередь в постановке задач для последующего проектирования, выбора проектных решений и формирования проектной документации.

Квалифицированное и качественное проведение силами организации-заказчика  комплекса работ на стадии предпроектного обследования позволяет добиться поставленной цели в переводе управленческой деятельности организации на новую информационную технологию и значительно сократить при этом временные и стоимостные затраты на проектные работы.

3.3. Методы и модели формирования  управленческих решений

Для будущего специалиста-маркетолога, потенциального руководителя – менеджера одного из структурных подразделений или организации в целом, процессы подготовки принятия решений являются важными и актуальными. Овладение методами подготовки, обоснования выбора из ряда альтернатив наиболее предпочтительного варианта - одна из важнейших задач курса ИТ управления.

Материал  для изучения комплекса вопросов, связанных с уяснением основных понятий, целей, задач оперативного, тактического, стратегического планирования, особенностей формирования моделей и применения методов их оценки студент найдет в §2.4. учебного пособия «Информационные технологии управления».

В процессе изучения, кроме общих понятий, следует  обратить внимание на особенность построения методики подготовки принимаемых решений, которая включает три этапа и детально изложена в названном учебном пособии (с.45 -59).

Характерным для выполнения рассматриваемых  работ является то, что первый этап связан с применением не формальных методов, которые позволяют сформулировать проблему, определить цель функционирования рассматриваемого объекта (процесса, явления), установить критерии оценки принимаемых решений. В учебном пособии приведены возможные подходы к формированию проблемы и детализации целей, а также описаны наиболее распространенные в экономической работе критерии оценки выбора специалистом наиболее приемлемого решения.

Второй  этап предусматривает поиск альтернатив для последующего выбора (на 3-ем этапе) наиболее приемлемого варианта управленческого решения. Поэтому основное внимание на втором этапе уделяется использованию формализованных описаний и моделированию рассматриваемых процессов, применению математических, статистических и других методов для реализации моделей.

Третий  этап подготовки к принятию управленческих решений предусматривает оценку подготовленных на втором этапе работы альтернативных вариантов и выбор из них наиболее предпочтительного, с учетом наличия определенности или возможных рисков в конкретных производственных и экономических условиях.

Ознакомившись с методикой подготовки управленческих решений, читатель убедится в значительной сложности и трудоемкости обработки информации в процессе моделирования и анализа производственно-экономических, маркетинговых, финансовых ситуаций. Если учесть, что подготовка к принятию управленческих решений, как правило, требует работы в реальном масштабе времени или проводится в сжатые сроки, то использование технических и программных средств становится вполне очевидным. Поэтому в § 2.4. учебного пособия читатель найдет описание подходов к созданию программных продуктов для подготовки принятия решений /СППР/ методами индивидуального и автоматизированного проектирования. Рекомендуется рассмотреть и уяснить содержание проектных работ на четырех этапах создания СППР.