Информационные системы в маркетинге

Информационное хранилище (data wаrehouse) - это автоматизированная система, которая собирает данные из существующих баз и внешних источников, формирует, хранит и эксплуатирует информацию как единую. Такая система хранения информации предназначена для хранения, оперативного получения и анализа интегрированной информации по всем видам деятельности организации; удобна для стратегического планирования и реорганизации бизнеса и необходима специалисту, ответственному за принятие решений.

Данные в  этом хранилище характеризуются  предметной ориентацией, интегрированностью, упорядоченностью во времени, неизменяемостью и целостностью, большим объемом и сложными взаимосвязями данных.

Подробное изложение  в литературе [1] (с. 125-130), [1] (с. 110-114), [4] (с. 155-158).

Создание информационного  хранилища данных требует решения  ряда организационных аппаратных и программных вопросов, обеспечивающих скорость и технологию загрузки, управление качеством  данных, поддержку различных видов данных, скорость обработки запросов, обслуживание большого числа пользователей и др.

Примером информационного  хранилища может служить 0rас1е VLМ, разработанный фирмами 0rас1е и Digital (увеличение быстродействующей памяти для обмена с сервером баз данных, увеличение размера обрабатываемого блока данных, увеличение числа транзакций с большим объемом обновления данных и др.).

Активно развивающейся  областью использования ЭВМ является создание баз знаний (БЗ) и их применение в различных областях науки и техники. База знаний - семантическая модель, предназначенная для представления в ЭВМ знаний, накопленных человеком в определенной предметной области. Основные функции базы знаний: создание, загрузка, актуализация, поддержание в достоверном состоянии, расширение, включение новых знаний; обработка, формирование знаний, соответствующих текущей ситуации.

Для выполнения указанных функций разрабатываются  необходимые программные средства (их нередко называют искусственным интеллектом).

Искусственный интеллект и, в частности, экспертные системы, в настоящее время находят  применение в таких областях, как  планирование и оперативное управление производством, выработка оптимальной стратегии поведения на товарных и финансовых рынках в соответствии со сложившейся ситуацией и т.п.

Наиболее  перспективным в маркетинговой  деятельности представляется использование искусственного интеллекта для построения экспертных систем. Экспертная система – компьютерные программы, формализующие процесс принятия решений человеком. Назначение экспертных систем – формирование и вывод рекомендаций в зависимости от текущей ситуации, которая описывается совокупностью сведений, накапливаемых знаний, а также данных, вводимых пользователем по требованию ЭВМ в диалоговом режиме. В качестве элемента экспертной системы можно рассматривать и базу данных.

Экспертные  системы, благодаря наличию в  них баз знаний, являются в настоящее время наиболее распространенным классом систем искусственного интеллекта; обладают способностью рассматривать большое число вариантов, чем это доступно человеку, при доскональном анализе ситуаций в той или иной предметной области и выдавать «интеллектуальные» решения  в сложных ситуациях.

В частности, в области менеджмента и маркетинга использование экспертных систем позволяет  специалистам вести разработку плана  производства для уточнения номенклатуры планируемой к выпуску продукции, оценку конъюнктуры рынка и оценку технического уровня продукции, что обычно связано с довольно сложным анализом исходной информации.

 

Тема 5. Инструментальные средства и тенденции развития ИС и мультимедийных технологий для решения задач маркетинга

При изучении материалов данной темы следует уяснить роль и значение инструментальных средств. Обеспечение  эффективности информационных технологий и систем в решающей степени определяется программно-техническим оснащением, которое должно отвечать ряду требований. Программно-технические средства организуются на системной основе, что делает их использование более экономичным и надежным.

Управление организацией, в том числе и маркетингом, представляет собой сложный процесс, что обусловлено широким спектром постоянных изменений ситуаций на мировом рынке. Растущий уровень конкуренции вынуждает руководителей компаний искать новые методы сохранения своего присутствия на рынке и удержания рентабельности своей деятельности. Маркетинг, в этом отношении, один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях активного развития рыночных отношений, является стратегическим фактором конкуренции Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Для построения систем и  технологий, которые отвечали бы функциональным требованиям, необходимо располагать наиболее совершенными инструментальными средствами успешного управления маркетингом. Подходы к созданию и выбору программно-технических реализаций непосредственно влияют на функциональные возможности информационных систем (ИС), на их гибкость, способность к адаптации и дальнейшему развитию.

Возможные пути развития ИС, а также их технологические  реализации на отдельных предприятиях (организациях) близки к смене общей идеологии. Даже поверхностный анализ общего состояния дел на мировом рынке производителей экономического программного обеспечения позволяет сделать выводы, что основной тенденцией является повсеместный переход на использование Интернет-технологий.

В теме будут рассмотрены  следующие вопросы:

5.1. Понятие и критерии выбора технического обеспечения ИС, ИТ, АРМ.

5.2. Классификация технических  средств, автоматизирующих информационные процессы.

5.3. Критерии выбора  организационных форм использования  технических средств.

5.4. Понятие и структура  программного обеспечения ИС, ИТ.

5.5. Программное обеспечение  специалиста-маркетолога.

5.6. Критерии выбора  программного обеспечения.

5.7. Информационные технологии  и процедуры обработки информации.

5.8. Организация информационных  технологий в различных режимах  для обслуживания специалиста- маркетолога.

5.9. Мультимедийные технологии  управления маркетингом.

5.10. Автоматизация управленческих  решений.

 

5.1. Понятие технического  обеспечения, критерии выбора  средств и их классификация

Для освоения понятий  данного параграфа, в первую очередь следует обратиться к сущности технического обеспечения (ТО) информационных систем (см. базовый учебник [1] (с.133-149); [2] (с. 120-126).

Техническое обеспечение включает в себя комплекс технических средств (КТС), обслуживающий персонал, методические и инструктивные материалы по их использованию.

Комплекс технических  средств представляет собой совокупность средств сбора, накопления, обработки, передачи информации, а также средств связи, обработки документов, оргтехники, взаимосвязанных единым процессом управления организацией. Главным элементом комплекса технических средств являются компьютеры, а также средства коммуникации.

Компьютеры специализируются для тех или иных операций, выполняемых над информацией и отличаются аппаратно-программным оснащением. Следует разобраться в вопросах разнообразия такого оснащения, в необходимости использования помимо компьютеров и иных технических средств (каналов связи, модемов, средств мобильной телефонии, голосового ввода информации, видео-средств и т.д.).

Эффективность функционирования технических средств зависит от комплексного использования всего разнообразия технических решений, интегрированных в целостную систему, распределенных по узлам сети в местах их наибольшего востребования. Создание мощной внутренней и внешней инфраструктуры технического обеспечения является необходимой предпосылкой к эффективной реализации менеджмента и маркетинга на средних и крупных предприятиях.

Функциональные возможности  современных компьютеров отличаются большим разнообразием, широтой архитектурных решений, способностью удовлетворять любым требованиям.

Основными критериями выбора технических средств являются:

• максимальная степень автоматизации выполняемых операций, обработки данных и решения экономических задач, минимизация доли ручного труда;
• высокая надежность как многомашинных комплексов, так и отдельных устройств и блоков;
• способность обрабатывать нужные объемы информации, иметь необходимую пропускную способность, удобную технологичность использования;
• развитые аппаратные возможности защиты информации;
• оптимальные соотношения цены и качества;
• высокие эргономические характеристики.

Для более детального изучения состава, возможностей технических  средств, классификаций, а также  критериев их выбора следует обратиться к литературе [1, 2].

 

5.2. Классификация технических  средств, автоматизирующих

информационные процессы

Обращение к материалам данного вопроса требует уяснения необходимости классификации по ряду признаков. Большое разнообразие технических средств систематизируется, что позволяет усвоить их роль, назначение и функциональные возможности ([2] c. 121-126).

Классифицируются технические  средства по различным признакам: по функциональному назначению, по производительности и быстродействию, по пропускной способности, по эксплуатационным и другим характеристикам. Наиболее распространенным признаком классификации является деление технических средств по видам операций, выполняемым над информацией.

Главным элементом комплекса технических средств являются компьютеры. Они обеспечивают автоматическую обработку информации и ряд других процедур, связанных с преобразованием, хранением, поиском и т.д. информации. Компьютеры могут работать с информацией, предоставленной в различных формах (символы, текст, таблицы, графика, изображения, сигналы, речь и другое). Разнообразие характеристик компьютеров отражается в их классификации (см. учебник [1,2]).

Аппаратные возможности  компьютеров и их широкий спектр образует множество разных классов и моделей этой группы технических средств. Качество и надежность техники создают условия для использования программной продукции с большим количеством функций и более высоким уровнем автоматизации в решении сложных экономических задач.

Следует разобраться  во множестве классов, моделей компьютеров, их архитектуре, назначении отдельных устройств и блоков, их взаимодействии.

Далее следует рассмотреть  деление технических средств  по возможности выполнения тех или иных операций при работе с информацией. В этом контексте их делят на средства сбора и регистрации, средства обработки, средства передачи, средства хранения, поиска, подготовки управленческих решений.

Информационные технологии для целей маркетинга должны быть оснащены адекватными средствами сбора и регистрации первичной информации. Назначение этих средств – достоверное отражение состояния хозяйственных процессов, объектов предметной области с учетом их разнообразия и реальных условий функционирования. Регистрация происходящих событий включает идентификацию объекта (отождествление), фиксацию его свойств, время операции, отражение количественных измерений и ряд дополнительных параметров. Процесс получения первичной информации по своей технологической значимости существенно влияет на все последующие процедуры работы с информацией и, в конечном счете, на формирование управленческого решения.

Выбор средств сбора  и регистрации информации определяется степенью автоматизации, соображениями необходимости, экономичности и эффективности. В промышленном производстве такими средствами являются датчики, счетчики, разного рода регистраторы, измерительные приборы и т.д. Комплексные системы автоматизированного сбора и регистрации на основе компьютеров применяются в промышленных производствах среднего и крупного масштаба.

В системах управления организационного (непромышленного) типа на средства сбора и регистрации в основном возлагаются функции регистрации и оформления первичных документов.

Средства оперативной  связи и передачи информации выполняют пересылку, воспроизведение цифровых, символьных, звуковых, визуальных, документированных и других данных. Массовая форма обмена информацией реализуется в компьютерных сетях без промежуточного носителя. Средствами передачи являются каналы связи, компьютеры со специальным программно-техническим оснащением, аппаратура передачи данных и т.д. Оперативная связь обеспечивается средствами телефонии, радиосвязи, факсами, телефаксами и др.

Средствами обработки, хранения, поиска и отображения информации являются компьютеры или их системы, специализированные под те или иные операции с информацией. Специализация обеспечивается соответствующим программно-техническим оснащением. Более подробно следует изучить технические средства по рекомендованным учебникам.

Главным направлением развития технических средств и, в первую очередь компьютеров, является дальнейшее расширение сфер их применения, переход к вычислительным системам и комплексам с широким диапазоном функциональных возможностей и характеристик.