Построение системы взаимоотношений в каналах сбыта (на примере взаимодействия дистрибуторов с розничными сетями)

Дипломная работа на тему: «Построение системы взаимоотношений  в каналах сбыта (на примере взаимодействия дистрибуторов с розничными сетями)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

          На современном  этапе развития национальной  экономики в условиях уже относительно  сложившихся экономических связей  и конкурентной среды становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации посреднической деятельности, но и внедрение новых для экономики методик распределения товара.

 Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании  дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Актуальность выбранной  темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного  сотрудничества фирм-производителей, посредников и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач всех сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Главной целью этой работы является формирование маркетингового подхода к выработке основных направлений работы посредников по построению прочных отношений с предприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества.

Для достижения поставленной цели я постараюсь подробно рассказать про розничные сети, про дистрибьюторов, про каналы сбыта и про взаимоотношение между дистрибьюторами и розничными сетями.

Объектами моего исследования будут выступать розничные сети и компании дистрибьюторы.

 

 

 

 

 

 

 

I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

 

1.1 Типология предприятий розничной торговли

 

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [9,с.256]. Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей, представляет собой  розничную торговую сеть.

Цель розничной торговли — обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций. 

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Основными функциями  розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду.

Торговая  сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Предприятия розничной  торговли с точки зрения форм и  методов обслуживания потребителя  могут быть классифицированы следующим образом [9, с.257]:

По признаку стационарности:

• стационарные (магазины);
• полустационарные (павильоны, палатки, ларьки, киоски);
• передвижная торговля (развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/).

 

По товарно-ассортиментному профилю:

• смешанного ассортимента (предлагающая продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца),
• специализированные (торгующая товарами одной или двух/трех групп или комплексов),
• узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),
• универсальные (торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

Говоря о  товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [10,с.40]:

разнообразие – число товарных категорий, предлагаемых покупателю,

ассортимент – число наименований продуктов внутри одной товарной категории.

Каждый отдельный  предмет носит название товарной единицы (ТЕ). Разнообразие часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.

По ценовой концепции:

• недифференцированных средних цен (выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки),
• высоких цен (товары высокого качества «не для всех», престижные магазины),
• низко-высоких цен (очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей),
• низких цен (дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах),
• единых цен (все товары продаются по одной цене).

     По форме продажи товаров[12]:

• самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.
• «через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю.
• продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.
• продажа товаров по предварительным заказам -  покупатели предварительно заказывают в магазине, на дому или по месту работы необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время.
• продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров. После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина.
• продажа по телефону - активная, свободная продажа товаров, когда продавец имеет сеть торговых агентов.
• консультативная личная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике.

Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов (табл.1 Приложения) [9, с.265] (см. в приложении).

 

 

1.2 Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли

 

На сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен примерно 842 млрд. дол. США, что составляет 13% от суммарных мировых розничных продаж. Первая сотня крупнейших операторов розничной торговли за вычетом объемов «первой четверти» дает 10 дополнительных пунктов доли от измеряемого мирового рынка розничных продаж, а следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно.

          Важно отметить, что крупнейшие операторы развиваются гораздо более высокими темпами, чем остальные розничные игроки. 100% крупнейших розничных сетей растут на 48% быстрее, чем весь рынок розничной торговли и на 78% быстрее, чем игроки, не входящие в крупнейшие 200 (табл.2):

 

Таблица 2.  Розничный товарооборот  и темпы роста крупнейших операторов

мировой розничной  торговли (суммы в млн. дол. США)

Суммы в млн. дол. США	Товарооборот  1999г.	Товарооборот 2005г.	Темпы прироста 1999-2005
Крупнейшие 25	604,455	872,610	9.6%
26-50	216,655	317,704	10.0%
51-75	156,097	203,222	6.8%
76-100	103,225	126,777	5.3%
Крупнейшие 100	1,080,442	1,520,314	8.9%
100-200	183,530	235,626	6.4%
Крупнейшие 200	1,263,972	1,755,939	8.6%
Весь рынок	5,236,000	6,479,000	5.5%

Источник: Management Ventures Inc.,

 

 

Стратегия рыночной экспансии крупнейших операторов розничной торговли может быть классифицирована следующим образом :

Захватчики - ранее региональные операторы на крупном рынке начинают завоевывать национальный рынок. Например, Daton, Hudson.

Поглотители - операторы скупающие менее крупные розничные сети, например, Costco (США),  Albertson’s (США).

Обороняющиеся  -  торговые сети, старающиеся сохранить конкурентоспособность в традиционных для них регионах, чаще всего не имея четкого понимания источников дальнейшего роста. Daiei (Япония), КВВ (Голландия).

Мультинациональные игроки – обычно работают на прилегающих торговых территориях, главным образом, географически в пределах одного континента. Rewe (Европа), Safeway (США и Канада).

Глобальные  игроки – операторы, работающие на нескольких континентах, что дает максимально использовать достижения на различных рынках, как в плане опыта, так и в плане работы с крупнейшими поставщиками. Sonae (Португалия), Gap (США).

Согласно этой классификации  около половины товарооборота и  всего прироста объемов продаж за 1999-2005 годы 200 крупнейших розничных сетей приходится на глобальных операторов, работающих на разных континентах мира (табл. 3) (см. в приложении).

 

         К числу глобальных розничных сетей, ведущих свой бизнес в разных частях света можно отнести следующие компании (табл.4) [11] (см. в приложении).

 

Розничные торговые сети, проводящую агрессивную политику рыночной экспансии, ежегодно расширяют  свое присутствие в новых регионах мира (табл. 5) [11].

 

Таблица 5.  Динамика роста и расширения географической  представленности   мультиконтинентальных «агрессивных» операторов розничной торговли

	Компания	1999 # рынков  (стран)	99-’05 Дельта стран
1	Wal-Mart	9	4
2	Metro	21	10
3	Intermarche	8	3
4	Auchan	10	4
5	JC Penney	12	3
6	Promodes	16	8
7	Carrefour	19	8
8	Ahold	17	13
9	Casino	6	3
10	Marks & Spencer	35	7
11	Seiyu	8	5
12	Toys R Us	28	6
13	Office Depot	10	6
14	Pinault-Printemps-Redoute	6	3
15	Boots	5	4

Источник: Management Ventures Inc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На рисунке 1 показаны лидеры мировых продаж в расчете на один магазин:

 

 

 

 

Рисунок 1.   Годовой оборот товаров в рассчете на 1 магазин, 200 крупнейших розничных сетей мира, (млн.дол.США)

Источник: Management Ventures Inc.

 

Россия становится все  более привлекательным рынком для международных операторов. Так многие торговые сети открывают или планирует открыть свои магазины в России. Идут активные исследования российского рынка такими компаниями как Carrefour, Ahold , Metro, Spar.