Построение системы взаимоотношений в каналах сбыта (на примере взаимодействия дистрибуторов с розничными сетями)

На региональные рынки столичные  розничные операторы проникают  в основном тремя способами: это  покупка или слияние с сильным  местным розничным оператором, передача франшизы местной розничной компании или создание собственной дочерней структуры в регионе. Франчайзинг используют компании, оперирующие небольшими торговыми форматами, например розничная сеть «Пятерочка», развивающая сеть дискаунтеров.

Если способы выхода сетей в  регионы разные, то критерии, по которым  они оценивают рынок, – одни и те же. Главный критерий при выборе региона – уровень покупательной способности. Вторым критерием является наличие конкурентов.

Однако столичные розничные  сети ждут не везде. За время экспансии  на рынке обозначились несколько  центров «регионального сопротивления» - это города с высоким по региональным меркам платежеспособным спросом и развитой экономикой. Если рассматривать Уральский регион, то таким городом стал г. Екатеринбург, где розничная торговля развивается по двум направлениям: создание крупных торговых комплексов («Дирижабль», «Екатерининский»), функционирующих по арендному принципу, и создание крупных розничных сетей («Купец», «Кировский», «Монетка»). Покупательная способность здесь гораздо выше, чем в соседних регионах, что обуславливает высокий уровень местной торговли. Сети «Кировский» и «Купец» в совокупности контролируют около 30% розничного рынка Екатеринбурга, а по количеству магазинов лидируют во всем Уральском регионе. Екатеринбург - очень сложный регион, поэтому пока никому из столичных ритейлеров не удалось обосноваться в этом городе.

Одним из регионов, выбранным столичными торговыми сетями в Уральском  регионе, стал город Челябинск. Челябинский  розничный рынок отличается от столичного, и, прежде всего численностью розничных торговых сетей. Если в Москве их насчитывается свыше 40 продовольственных и свыше 50 непродовольственных, около 70 торговых центров, более половины, из которых отвечают всем современным требованиям, то Челябинск такими цифрами похвастаться не может. Здесь насчитывается намного меньше продовольственных и непродовольственных розничных сетей и торговых центров. Развитие торговли быстрыми темпами в Москве объясняется более высоким уровнем доходов жителей московского региона. Среднемесячная зарплата в Москве составляет 550-650 $, это вдвое больше чем зарплата по России, составляющая 270-300 $, в Челябинске среднемесячная зарплата составляет около 200-250 $. Говоря о торговых площадях, следует сказать, что общая площадь магазинов Москвы в настоящее время приближается к отметке в 2,5 млн. квадратных метров. Если брать такой важный показатель как «современная торговая площадь на душу населения», то в 2005 году московский рынок розничной торговли подошел к значению 90 кв.м. на 1000 человек.

За последние два года южно-уральский рынок подвергся самой настоящей бизнес-агрессии со стороны федеральных и столичных операторов. Атака на местный бизнес идет по всем направлениям: в сфере мобильной связи и строительства, СМИ, общепита и продажи автомобилей. За федеральными сетями стоят большие деньги и хорошие связи в российском правительстве, конкурировать с ними на равных очень непросто.

Особенно жесткое соперничество  развернулось сегодня в Челябинске среди игроков розничного рынка  продуктов питания. Главные действующие лица известны, наверное, любому человеку, покупающему в магазинах южно-уральской столицы хлеб, молоко, мясо или печенье. «Гости города» – торговые сети «Пятерочка», «Дикси», «Патэрсон». Лидер среди «коренных челябинцев» - торговая сеть «Незабудка-сервис» является крупнейшей сетью Челябинска.

На текущий момент «Незабудка»  занимает 10-12% доли рынка Челябинска. В планах – завоевание рыночной доли в 25-30 процентов. Первый магазин  «Незабудка» был открыт в 2002 году. В настоящее время сеть «Незабудка»  представляет собой двадцать четыре магазина в Челябинске и пять – в Миассе, также планируется открыть еще один магазин в Миассе. Он довольно близко от Челябинска, удобная логистика, не надо будет создавать отдельных складских помещений, товар может возиться прямо из Челябинска. Главный соперник «Незабудки» в Челябинске – торговая сеть «Пятерочка».

«Пятерочка» – является самой динамичной крупнейшей сбытовой сетью класса «экономический универсам» России. На сегодняшний  день этой торговой сети принадлежит  свыше 700 магазинов по всей России. В Челябинске она работает уже 4 года. Первый магазин был открыт также в 2002 году, а сейчас эта сбытовая сеть насчитывает 21 магазин самообслуживания. Еще одним немаловажным конкурентом «Незабудки» является торгово-розничная сеть «Дикси», работающая в формате «дискаунтер» (от английского слова «дисконт» - скидка). Это относительно большая сеть, насчитывающая сто тридцать магазинов по всей стране. Челябинцы познакомились с «Дикси» 4 года назад, он стал четвертым городом в России, где появилась сеть «Дикси». Первый магазин «Дикси» открылся в Челябинске в 2002 году, а уже к концу первого года работы магазинов было семь. Сейчас их двадцать, в том числе один – в Копейске. Конкуренция между этими тремя сетями очень жесткая и она подстегивает, заставляет искать какие-то новые пути решения, делать новые шаги. Цены у них схожи, поэтому в конкурентной борьбе используются какие-то маркетинговые новинки.

Розничный рынок Челябинска в 2004 г. стал осваиваться московской сетью "Патэрсон". По словам руководства компании, к концу 2006 г. число магазинов в городе увеличится с 2 до 5-6. Глобальное расширение розничной сети в регионах позволило "Патэрсону" в 2003 г. достичь оборота в $150 млн., в 2004 году оборот компании достиг $ 300 млн. В 2007 г. планируется перешагнуть рубеж в $500 млн. В настоящее время в составе сети "Патэрсон" 36 универсамов, 19 из которых находятся в Москве и Подмосковье, 17 - в различных регионах.

Серьезную конкуренцию столичным  розничным сетям создает челябинская  торговая сеть "Центр торговли Молния", которая занимает устойчивое положение на рынке розничной торговли Челябинска в формате "супермаркет". Первый мелкооптовый центр cash & carry «Молния» открылся в Челябинске в 1998 году. Позднее произошло репозиционирование в формат розничного супермаркета и создание сети. На сегодняшний день в состав этой сети входят 5 супермаркетов, расположенных в различных районах города Челябинска.

Челябинский рынок давно интересует и такого крупного ритейлора как  «Седьмой континент». По слухам, перспективы южно-уральской сетевой торговли изучает и столичная «Копейка». Продуктовый рынок Челябинска постепенно начинает заполнятся, поэтому в скором времени конкуренция на Челябинском рынке будет еще более жесткой.

Формат розничной торговой сети для Челябинска весьма перспективен. И, судя по реалиям последнего времени, это, действительно, так. По данным журнала «Эксперт-Урал», в 2005 году доля сетевых компаний в общем товарообороте продуктов питания Челябинска увеличилась с 9 до 13 процентов, то есть - до уровня Москвы 2000 года.

Зато появление торговых сетей  резко сократит количество открытых рынков. Скорее всего, Челябинск в  этом плане пойдет по пути Екатеринбурга, где на данный момент практически  не осталось такой формы торговли.

То, что сети будут расширяться, у операторов розничного продуктового рынка сомнений не вызывает. Компании будут покупать отдельные, уже готовые, магазины или строить свои. Мало того, в скором будущем розничные сети начнут вытеснять одиночные гипер- и супермаркеты.

Важно отметить, что столичная экспансия торговых сетей выгодна не только торговым сетям, но и самим регионам и эта выгода не ограничивается увеличением масштабов местной торговли. То, что для ритейла является бизнесом, для региона служит частью инфраструктуры. Развитие инфраструктуры в свою очередь способствует росту бизнеса. Чем больше развита региональная инфраструктура, тем более привлекательнее выглядит регион в глазах потенциальных инвесторов.

Коммерческая деятельность региональных розничных сетей для успешной работы должна быть направлена на решение важнейших задач[7]:

- более полное удовлетворение  потребностей потребителей; 
- высокое качество обслуживания покупателей; 
- гибкое реагирование на требования рынка; 
- построение систем лояльности покупателя; 
- обеспечение финансовой устойчивости.

2.3 Эволюция розничных дискаунт сетей в России

Дискаунт - тип магазина, в котором товары повседневного спроса реализуются по сравнительно низким ценам или с предоставлением постоянных торговых скидок.

Розничные магазины формата "дискаунт" давно получили широкое распространение в России (торговая сеть "Копейка", "Пятерочка"), а также в других странах СНГ и Европы. Их главное преимущество - цены практически не отличаются от цен продовольственных рынков при высоком качестве товаров и уровне обслуживания. Средняя торговая наценка в "дискаунтах" колеблется от 5 до 20%, в то время как в обычных магазинах она составляет 20-30%. Это достигается за счет экономии на персонале (магазин полного самообслуживания), автоматизации всех процессов (от приобретения товара до продажи его покупателю). Несмотря на низкие цены, такого рода магазины ориентированы не только на бедные слои населения, но и на достаточно состоятельных людей, стремящихся сократить расходы на продукты питания, при этом не потеряв в их качестве.

Хотя первые дискаунтеры были открыты  в России еще до августа 1998 года, именно финансовый кризис послужил отправной  точкой для интенсивного развития дискаунтных  сетей. Продовольственный дискаунтер стал разумным компромиссом для многих покупателей, чьи реальные доходы сократились, но которые не желали идти за покупками на оптово-розничные рынки. В Москве открылись магазины "Копейка", "Дикси", "Авоська", "Продмак", "Мини-Перекресток", в северной столице появились магазины сети "Пятерочка". Среди успешных проектов дискаунтеров можно назвать розничные сети "Пятачок" (Нижний Новгород), "Монетка" (Магнитогорск), "Дешево" (Калининград), "Магнит" (Краснодар). Предприятия, использующие технологии западных дискаунтеров, возникли и в других регионах страны.[18]

  Но сегодня формат "дискаунтер" стал непопулярен. Торговые сети расширяют ассортимент магазинов, переводят их в формат "удобных" магазинов (convenience store).  
В августе 2003 года калининградская сеть "Виктория" решила изменить формат примерно половины магазинов сети "Дешево" на формат "у дома". Как отметил начальник отдела маркетинга группы компаний "Виктория" Сергей Чернов, "произошел рост экономики, и тот покупатель, который интересен нам, уже не пойдет в магазин "Дешево" из-за его социального статуса". Ассортимент магазинов "Квартал", которые займут место дискаунтеров "Дешево", будет увеличен до 2-3 тыс. наименований. Наценка в "Кварталах" будет даже выше, чем в супермаркетах. Связано это с тем, что издержки на мерчендайзинг, логистику, рекламную поддержку продвижения товаров и коммуникативную связь с покупателями сравнимы с издержками магазинов более крупных форматов, а вот обращение с товаром в "Квартале" будет более "тонкое".  
Сеть магазинов "Дешево" будет и дальше развиваться. По словам Сергея Чернова, и сегодня для магазинов "Дешево" подыскиваются торговые площади. Располагаться эти магазины, скорее всего, будут на окраинах городов. Покупателю будет предложена компенсация за потраченное на транспорт время в виде более низких розничных цен.  
Похожие процессы происходят сегодня и в самой крупной в России розничной сети "Пятерочка". Первые магазины "Пятерочка" открылись в Санкт-Петербурге в феврале 1998 года. Это были магазины площадью около 400 кв. метров с ограниченным ассортиментом - покупателям предлагалось всего 600 товаров основной потребительской корзины. "В начале своего развития наши магазины были очень похожи на послевоенные немецкие дискаунтеры", - считает директор торговой сети "Пятерочка" (г. Санкт-Петербург) Сергей Лепкович. Питерцам те магазины запомнились стеллажами с большим запасом "сухих" продуктов и крайне ограниченным ассортиментом свежезамороженной продукции, которая в основном была представлена полуфабрикатами известных торговых марок.

  "В конце 2000 года мы перестали ассоциировать наши универсамы с дискаунтерами. Доходы населения стали увеличиваться, в результате потребительские предпочтения изменились. Фактор низких цен стал терять свою важность. Мы отреагировали на изменение экономической ситуации. Первым шагом стало расширение ассортимента. Универсамы начали торговать фруктами и овощами, а затем и охлажденными мясными продуктами. Затем мы стали улучшать интерьеры магазинов, провели переоборудование, на кассовых узлах начали устанавливать POS-терминалы, которые гораздо быстрее обрабатывают покупки", - рассказывает Сергей Лепкович.  
В результате ассортимент магазинов возрос к сегодняшнему дню до 3,5 тысяч наименований. Торговое предприятие расширялось за счёт приобретения региональных розничных операторов и выкупа магазинов собственных франчайзи. Сегодня в сети работает 710 магазинов: 214 - в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, 295 - в Москве и Московской области, по 25 - в Воронеже и в Челябинске, 20 - в Уфе, 16 - в Перми и во многих других городах России сеть магазинов «Пятёрочка» тоже представлена. Годовой оборот компании по итогам 2005 года составил 1.3 млрд. долларов. Кроме сети "универсамов экономического класса", как называют свои магазины в "Пятерочке", уже разработана концепция развития сети гипермаркетов - магазинов, работающих также в "экономичном" формате.

Из недавних событий стало известно что «Перекрёсток» купил «Пятёрочку», это событие является очень важным, потому что это две розничные сети совершенно разных форматов. Эта сделка выгодна для владельцев этих розничных сетей, «Пятёрочка» столкнулась с множеством проблем, которые была не в состоянии решить, такими как: слабость управленческой команды, формат сети требует серьёзной доработки, её жёсткая управленческая система не оправдала себя. Поставщики также сетуют на организацию работы «Пятёрочки». Большим минусом сети является отсутствие собственного распределительного центра. Поставщикам приходится самим возить товар в магазины, поэтому некоторые отказываются от сотрудничества. Также компания проигрывает конкурентам по ассортименту и качеству обслуживания. «Перекрёстку» вполне по силам решить эти проблемы за счёт обладания большими возможностями по привлечению финансовых средств и качественного менеджмента.

То что «Альфа-Групп» приобрела  розничную сеть «Пятёрёчка» имеет свои плюсы, благодаря этому «Перекрёсток»  получает выход на биржу, а созданный альянс – более интересную основу для привлечения инвестиций.[19]

Оказывается, магазины с более широким  ассортиментом оцениваются более  перспективными не только в столицах, но и в других регионах страны. Один из примеров - новосибирский Торговый Дом "Кожемякин и К". На розничном рынке компания работает в трех форматах - специализированных магазинов по продаже алкогольных и безалкогольных напитков и сопутствующих товаров (сеть "Крепость" насчитывает сегодня 65 магазинов и отделов), магазинов с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса "Копилка" и магазинов самообслуживания у дома "Квартал". Первые магазины "Копилка" открылись в Новосибирске в 2000 году. Это были небольшие магазины традиционной торговли площадью около 100 кв. метров. В ассортименте представлен лишь основной запас продуктов питания, удовлетворяющий повседневный покупательский спрос.