Построение системы взаимоотношений в каналах сбыта (на примере взаимодействия дистрибуторов с розничными сетями)

Интерес западных компаний к российскому потребителю не остался незамеченным со стороны крупнейших отечественных операторов. Крупные сети розничных магазинов “Перекресток”, “Копейка”, “Дикси” и “Мегамарт” в 2000 году объединились в Российский Розничный Альянс (РРА). Таким образом они решили преодолеть диктат производителей и поставщиков и защититься от возможной экспансии транснациональных торговых корпораций.

Что касается российских потребителей, то на мой взгляд большинство из них положительно относятся к приходу на российский рынок западных торговых сетей, по ряду причин, например, появляются новые большие магазины и ассортимент в них больше нежели в отечественных розничных сетях.

Оценивая российский рынок розничной торговли, многие эксперты отмечают низкую консолидацию розничных сетей, которые представлены большим числом независимых розничных торговцев, работающих преимущественно в средних и мелких форматах магазинов (табл.6) (см. в приложении) [3].

По данным исследований, проведенных в 12 крупнейших городах России,  на долю универсальных магазинов приходится не более 1% от числа всех торговых точек, наибольшее распространение получили малые “удобные” магазины (рис.2):

 

 

Рисунок 2. Доля форматов магазинов в общей структуре розничной торговли

 

Источник: A.C.Nielsen, июль 2005

              

 

1.3 Дистрибьютор. Определение и характеристики.

Дистрибьютор – независимый  оптовый посредник, действующий  на основании договора, который он заключает с производителем. В  договоре обычно, кроме минимального объёма продаж, оговариваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т.д.[1]

Подразумевается, что основная функция  дистрибьютора не прямые продажи  конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, которые он приобретает у различных производителей, а затем перераспределяет эти товары, но уже более мелкими партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные потребности каждого дилера. Естественно, по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя.

Для осуществления своей функции  дистрибьютор обязан соответствовать  ряду требований производителя, в частности  иметь:

- современные склады для хранения товара;

- собственную распределительную  сеть;

- финансовые возможности для  кредитования дилерской сети;

- квалифицированный персонал и  т.д.

В обмен на развитие и поддержание  дилерской сети производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Основной критерий выбора дистрибьютора  – наличие дилерской сети, ориентированной  на работу с целевой аудиторией, соответствующей позиционированию поставляемого товара.

Некоторые производители задают себе вопрос: зачем нужны посредники, если можно осуществлять продажи  напрямую. При этом производители  рассчитывают зарабатывать больше, исключая дополнительное звено в распределении товаров.[1]

Зачастую к этому производителей подталкивают меняющиеся внешние условия. Например, розничные сети, понимая  свою силу, начинают навязывать производителям не совсем выгодные для последних  условия сотрудничества. Однако специалисты по дистрибуции утверждают, что широкое распространение прямой дистрибуции было бы неэкономичным и непрактичным для потребителей. Проще говоря, в большинстве случаев прямая дистрибуция приводит или к увеличению розничных цен, или к снижению доходов производителей.

Вот лишь некоторые проблемы, с  которыми столкнётся производитель  при выводе новой торговой марки  на незнакомый рынок, без привлечения  к сотрудничеству дистрибьюторских компаний.

• Потеря времени на исследование рынка с целью создания базы данных потенциальных клиентов. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов производитель может воспользоваться их клиентской базой.
• Потеря времени на установление первого контакта с потенциальными клиентами (обзвон, поиск лиц принимающих решение, презентация товара и т.д.). Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов можно рассчитывать что товар в максимально короткие сроки попадёт на полки магазинов, обслуживаемых дистрибьютором.
• Отказ от предложения (например, потому что магазин уже имеет подобные товары и не намерен расширять свой ассортимент; или магазин готов сотрудничать только на условиях отсрочки платежей; или магазин работает только со своим поставщиком и т.д. и т.п.). Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов можно избежать подобных проблем. Теперь это будет проблемы дистрибьютора.
• Товар не знают. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов можно рассчитывать, что в максимально короткие сроки без широкой рекламной кампании о товаре узнают, как минимум, все клиенты этих дистрибьюторов.
• Низкая привлекательность для потенциальных оптовых покупателей из-за ограниченности ассортимента. При привлечении к сотрудничеству дистрибьюторов, сотрудничающие с ними оптовые покупатели будут брать товар тоже, потому что за ним никуда специально ехать не нужно, а можно загрузить вместе с другим ассортиментом со склада дистрибьютора.
• Повышение стоимости логистики из-за увеличивающихся собственных складских площадей и больших транспортных расходов при поставках товара мелкими партиями. Если привлекать к сотрудничеству дистрибьюторов, то большая часть товара будет храниться на его складах, а вопрос доставки товара в магазины вообще перестанет волновать. Это функция дистрибьютора.
• Невозможность грамотно планировать объёмы производства из-за спонтанных заявок от мелких клиентов. Если привлекать к сотрудничеству дистрибьюторов, то заявки по своей клиентской базе он будет собирать самостоятельно. На производство же будет поступать единая заявка в заранее оговоренные сроки.
• Нехватка собственных человеческих ресурсов для качественного охвата потенциальных потребителей. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов можно использовать одновременно весь его персонал, который теперь будет также заниматься распространением данного товара.[7]

Для каждой отдельной компании этот список проблем и выгод может быть совершенно индивидуальным. Важно не принимать спонтанных решений и попытаться взвесить все «за» и «против» при ответе на вопрос: нужен ли посредник?

Понятно что дистрибьюторы необходимы фирмам-производителям, а какое количество дистрибьюторов является оптимальным? Универсального ответа не существует. Оптимальное количество дистрибьюторов для каждой компании может быть разным и должно соответствовать тем задачам, которые она решает в настоящий момент. Например, если компания только выходит на рынок и пытается максимально его охватить, то количество дистрибьюторов на данном этапе обычно достаточно велико и в дальнейшем определяется тем, насколько справляются с поставленной задачей по охвату имеющиеся дистрибьюторы. Но рано или поздно поставщики начинают сокращать количество дистрибьюторов. Это происходит, во-первых, потому что из всей массы начинает выделяться группа лояльных и умеющих работать дистрибьюторов; во-вторых, приходит понимание, что оптимально то количество посредников, которое можно контролировать.

В России существует схема, которая  очень неплохо себя зарекомендовала  – два-три дистрибьютора на один регион плюс региональный представитель  головной компании. Выбранные компании должны быть самыми крупными, самыми лучшими, самыми перспективными. Размер региона, где будут работать выбранные дистрибьюторы, определяется произвольно, с ориентацией на ёмкость этого региона, возможность обеспечить качественную логистику и величину потенциальной дилерской сети. Наличие ограниченного количества дистрибьюторов повышает степень их контроля и даёт им возможность больше зарабатывать. Если дистрибуция строится грамотно, то за имеющимися дистрибьюторами закреплены территории или клиентская база, что предотвращает демпинг внутри региона, повышает качество обслуживания дилеров и упрощает контроль за их деятельностью.[1].

Очевидно, что чем меньше дистрибьюторов, тем легче ими управлять –  десять дистрибьюторов будут находиться под большим контролем, чем сто, и с десятью дистрибьюторами  всегда легче найти общий язык, чем с сотней. При ограниченном количестве каждому из дистрибьюторов достаётся больший кусок рынка, следовательно, у них появляются дополнительные возможности больше зарабатывать, а значит, и заинтересованность в поставщике у них большая. Однако следует учитывать, что чем меньшее количество посредников с компанией работает, тем сильнее компания ощущает потерю каждого из них. Поэтому многие производители, которые придерживаются концепции ограниченного количества дистрибьюторов, всё же используют не менее десяти, и чтобы на каждого из них приходилось в среднем не более 10% от общего оборота компании. Тогда уход любого из них не так сильно «бьёт по карману» производителя и на период поиска нового дистрибьютора возможно перепоручить обслуживание освободившейся клиентской базы дистрибьюторам, работающим в соседних регионах.   

 

 

 

1.4 Система взаимоотношений в каналах сбыта

1.4.1 Природа каналов распределения

Выбор каналов распределения продукции  является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

     В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые  организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников можно выделить следующие:

-           организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

-  создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики  значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.[2]

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.[5].

 

 

1.4.2 Организация каналов сбыта и управление взаимоотношениями между их участниками

 

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятий по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или  мелкие перекупщики – так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Выбор термина главным образом зависит от привычек и профессиональной принадлежности говорящего, однако, понятие маркетинговых каналов, все же, является более широким: в этом случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара) – транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Такой взгляд на цепочки распределения обеспечивает стратегической подход к вопросу и является более выверенным с точки зрения планирования логистических потоков и расчета себестоимости различных каналов. Несмотря на то, что с посредниками, да и с поставщиками, имеют дело практически все, упорядочивают свои отношения с ними все еще не многие российские компании. И уж тем более не многие уделяют внимание целенаправленному управлению своими каналами сбыта. Руководство компаний, как правило, сосредотачивается на управлении внутренней средой, тогда как, по мнению гуру современного менеджмента Питера Друкера, «руководство должно управлять процессом в целом. Внимание следует сфокусировать на результатах эффективности функционирования всей экономической цепочки». 
 Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.  
Основными функциями каналов распределения являются:

– Внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности;

– Маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о  потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки;

– Сервис: обеспечение  услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара[5] 
Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако, стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора. 
Каким же образом осуществляется управление каналами сбыта предприятия? Кто это должен делать? На основании какой информации принимать решения?

 

Влияние характеристик каналов сбыта и типов системы каналов в целом влияют на взаимоотношения между участниками канала.

Длина канала и стратегии  распределения. Первый и самый очевидный параметр любого канала распределения – это его длина: сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Типичный пример такого канала – магазины при крупных фабриках и заводах, предлагающие продукцию производителя населению напрямую. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Яркий в этом отношении пример – парикмахерская: здесь продажа продукта осуществляется непосредственно производителем. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый – содержит двух посредников и так далее.

Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Как правило, использование длинного канала сбыта приводит к тому, что производитель, если он не является монополистом, должен снижать свою маржу, с тем, чтобы обеспечить конкурентоспособную цену своему товару. Поэтому эффективность сбытового канала – определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании-производителя.

 Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако, зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. В целом, «возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяет возможности поставщика по завоеванию конкурентных преимуществ в обслуживании покупателя и в удовлетворении его потребностей», считает другой классик менеджмента Питер Дойль. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.[5]