Разработка плана маркетинга «ДиаМага»

Аннотация

     В работе рассмотрены  все этапы маркетингового планирования. В практической части работы разработан план маркетинга магазина по продаже диабетических товаров. Представлены результаты исследований, прогнозы объёмов продаж, описаны рекомендации относительно товарной и ценовой политик, продвижения продукции и представлены маркетинговые программы.

 

 

The summary

 

In work stages of marketing planning are considered all. In a practical part of work the plan of marketing of shop on sale of the diabetic goods is developed. Results of researches, forecasts of sales volumes are presented, recommendations concerning commodity and price policies are described, promotions of production and are presented marketing programs.

 

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Если же речь идет о  производственной деятельности то здесь  маркетинг выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. 

Целью данной работы является не только рассмотрение теоретических аспектов маркетингового планирования, но и иллюстрация их применения на примере составления плана маркетинга для магазина, который  занимается продажей диабетических товаров.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Вводный обзор планирования маркетинга

Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия  и нужды потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности;
• предприятие получает доход от реализации товара.¹

Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во "внешней среде", которую формирует ряд значимых для компании факторов.

Маркетинг определяется:

• возможностями компании;
• потребностями покупателя;
• маркетинговой внешней средой.

1.1.1. Маркетинговое планирование

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс  достаточно сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

1.1.2. План маркетинга

Маркетинговый план - это  документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый  план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Для маркетингового плана  нет ни незначительных, ни слишком  масштабных вопросов.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме  маркетинговый план начинается со сбора  и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о  конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места  предприятия, успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана  дается оценка ресурсов, необходимых  для его исполнения, детально исследуется  его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета предприятия.

1.1.3. Необходимость плана маркетинга для предприятия

Невозможно управлять  торговой организацией, пускай даже очень  незначительного размера, или подготовить  хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться  описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

Таблица 1.1.

Основные  разделы маркетингового плана[3, c 27]

Раздел плана	Описание
Резюме для руководства	Краткий обзор  основных особенностей и целей маркетинга
Текущая маркетинговая ситуация	Описываются факторы  внешней и внутренней среды компании. Анализ внутренней и внешней среды компании  (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты,  другие факторы среды). SWOT-анализ (анализ внутренних сильных и слабых  сторон, внешних возможностей и угроз).
Цели и потенциальные  проблемы	Описываются конкретные маркетинговые цели, которых предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок	Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей
Маркетинговая стратегия	Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы	Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: товара цены каналов распределения продвижения обслуживания (сервиса)
Финансовые планы	Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и  прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана	Указывается, как будет  измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программы будут  вноситься поправки.

Несмотря на то, что  маркетинговый план, вообще говоря, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении .[3, c 28]

1.2. Разработка плана маркетинга

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой  продукции) могут быть рассчитаны и  на более продолжительный период. Маркетологи должны начинать разрабатывать план маркетинга по меньшей мере за несколько месяцев до предполагаемого момента вступления его в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ресурсов между отделами и подразделениями компании.

Как правило, разработка маркетингового плана состоит  из следующих семи этапов.

1. Анализ текущей ситуации.
2. Описание рынков и потребителей.
3. Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров.
4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных 
   задач.
7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Теперь давайте  последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

1.2.1. Анализ текущей ситуации

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, а также факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после этого можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах мак-ромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, — которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.

«Анализ текущей ситуации помогает маркетологам провести SWOT-анализ, т.е. выявить возможности, угрозы, а также сильные и слабые стороны компании — иными словами, все факторы, которые влияют на маркетинговые цели фирмы, ее стратегию, тактику и результативность работы»².