Разработка плана маркетинга «ДиаМага»

Ключевые компетенции – это совокупность умений, технологий и процессов, позволяющих компании эффективно удовлетворять потребности и запросы потребителей.

• Отношения. Система связей с поставщиками, оптовыми и розничными торговцами, маркетинговыми агентствами и прочими компаниями образует сеть, с помощью которой соответствующая организация создает и предоставляет своим потребителям определенную ценность (value), т.е. разницу между воспринимаемой потребителем выгодой и воспринимаемой ценой (плюс прочие издержки), которую ему приходится платить. Чем выше воспринимаемые выгоды, тем выше ценность товара для клиентов. Однако создание ценности и предоставление ее потребителю требуют наличия прочных отношений с поставщиками, дистрибьюторами и прочими организациями. Например, посредством управления цепочкой поставок компания может координировать деятельность своих поставщиков и логистику, необходимую для поддержания производственных или сервисных операций, причем каждый из этих элементов вносит свой вклад в создание ценности и донесение ее до потребителей. А поскольку для удовлетворения нужд последних маркетологи должны действовать совместно со специалистами из других подразделений компании, то хорошие отношения внутри организации также важны для обеспечения ее общего успеха.

Ценность - разница между воспринимаемыми потребителями совокупными выгодами и совокупными издержками.

1.3.1. Основные маркетинговые инструменты

Помимо использования трех перечисленных разновидностей знаний и навыков, маркетологи должны уметь пользоваться своими основными инструментами:

• компонентами комплекса маркетинга (товаром, ценой, каналами распределения, продвижением);
• стратегией обслуживания потребителей компании.

Некоторые из ключевых составляющих каждого компонента комплекса маркетинга показаны на рис. 1.2.

 

 

Рис. 1.2. Комплекс маркетинга

Каждый план маркетинга должен указывать, каким  образом компания будет использовать базовый комплекс маркетинга, дополненный обслуживанием клиентов, пытаясь удовлетворить их потребности эффективнее, чем это удается ее конкурентам.

Товар

Несмотря  на то, что предлагаемый товар может  быть либо материальным продуктом, либо нематериальной услугой, многие товары фактически представляют собой сочетание материальных и нематериальных составляющих.

Цена

Какую цену компания должна запросить за предлагаемые товары? Чтобы разработать достаточно эффективную стратегию выбора цены, маркетологам необходимо иметь в виду ряд факторов. В частности, они должны учитывать, как клиенты воспринимают ценность соответствующего предложения; как компания позиционирует соответствующий товар; какие издержки связаны с рассматриваемым товаром (издержки на разработку, производство и распределение); а также конкурентную структуру соответствующего рынка. С другой стороны, неправильный выбор цены может сократить прибыль компании. Вот почему выбор оптимальной цены оказывается столь непростой и в то же время важной составляющей процесса маркетингового планирования.

Каналы  распределения

Каким образом потребители  смогут получить доступ к товарам  компании? Избранная стратегия распределения  указывает на методы распределения  товаров и партнеров, которых фирма намеревается использовать для выхода на целевых потребителей.

Продвижение

Продвижение, которое  нередко называют комплексом маркетинговых  коммуникаций, включает все инструменты, используемые для связей с целевым  рынком: рекламу, связи с общественностью ("паблик рилейшенз"); мероприятия по стимулированию сбыта; личную продажу; а также методы прямого маркетинга, такие как электронная почта, мобильная связь и прямая почтовая рассылка. Используя разнообразные послания и средства передачи информации, маркетологи должны тщательно контролировать общее содержание и воздействие этих сообщений путем использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

Обслуживание  потребителей

Стараясь  повысить эффективность маркетингового комплекса, многие компании увеличивают ценность своего товарного предложения, дополняя выпускаемые товары той или иной формой обслуживания потребителей. Этикетка практически на любом продукте питания, продающемся в супермаркете, содержит приглашение позвонить (бесплатно) по телефону, задав вопрос или высказав пожелание, — и это лишь одна из форм обслуживания потребителей. Другими формами могут быть установка купленного товара (например, настилание на пол искусственного коврового покрытия или монтаж гигантских турбин), техническая поддержка (например, при покупке компьютерного оборудования) и обучение (например, при покупке программного обеспечения). Во многих случаях обслуживание потребителей имеет решающее значение для успеха предлагаемых товаров. Сервис позволяет клиентам получить необходимый им опыт, так сказать, "из первых рук" (от организации-продавца) и извлечь максимальную выгоду из покупки. Не приходится сомневаться в том, что стратегия обслуживания потребителей — важная часть любого маркетингового плана.

1.4. Основополагающие принципы маркетинговой деятельности

Используя обсуждавшиеся  выше маркетинговые знания и инструменты, современные маркетологи должны придерживаться пяти основополагающих принципов, руководствуясь которыми при разработке плана маркетинга они могут существенно повысить ценность товара для потребителей и обеспечить высокую конкурентоспособность компании. К таким основополагающим принципам можно отнести следующее:

1. соблюдать бдительность;
2. фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями;
3. привлекать к маркетинговой деятельности каждого сотрудника компании;
4. стремиться к вступлению в альянсы с другими компаниями;
5. быть новатором.

Более подробно эти основополагающие принципы, схематически представленные на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Основополагающие принципы маркетинговой деятельности

1.4.1. Соблюдать бдительность

Соблюдая бдительность, компания сможет найти подходящих для себя партнеров в цепочке поставок, обнаружить новых конкурентов и выявить неожиданно возникающие возможности и угрозы.

Еще одна причина  для поддержания высокой бдительности обусловлена необходимостью постоянно быть в курсе самых последних веяний и тенденций как в отрасли, так и на рынке, поскольку они могут иметь огромное значение для компании и ее клиентов.

Постоянное  поддержание высокой бдительности помогает маркетологам быть в курсе перемен, происходящих в их конкурентном окружении, и своевременно реагировать на них.

1.4.2. Фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями

Благодаря современным  технологиям потребители, компании и прочие члены общества располагают большим объемом информации, обладают большим контролем и большим выбором. Несмотря на то, что все это существенно расширяет возможности самих потребителей (в результате чего они могут отдать предпочтение другим продуктам или компаниям), это также позволяет маркетологам установить более тесные отношения с потребителями (с поставщиками, партнерами по каналу и другими ключевыми заинтересованными лицами [stakeholders], т.е. людьми и организациями, на которых оказывает влияние деятельность вашей компании и которые сами могут влиять на ее деятельность).

Традиционно общение между компаниями и рынками  имело одностороннюю направленность: компании информировали потенциальных клиентов о предлагаемых товарах с помощью рекламных объявлений и других методов. Однако сейчас общение носит двусторонний характер — от фирмы к клиенту и от клиента к фирме. Такого рода двусторонняя связь позволяет маркетологам своевременно выяснять потребности, желания и ожидания потребителей и "на ходу" корректировать в соответствии с ними свои маркетинговые программы, изыскивая новые способы предоставления потребителям большей ценности, добиваясь их лояльности в долгосрочной перспективе. Если сам клиент не начинает подобный диалог, то его инициатором может выступить фирма, например, проведя опрос потребителей о степени их удовлетворенности; предложив специальные условия приобретения своих товаров или запросив информацию обратной связи о чем-либо новом. После того как клиент ответит на такую инициативу компании, можно считать, что диалог уже завязался. Затем дальновидные маркетологи пытаются поддерживать его, задавая потребителю дополнительные вопросы или время от времени предлагая ему высказать свое мнение по тем или иным проблемам.

Уделяя должное  внимание развитию отношений с потребителями, маркетолог может установить более тесные контакты с ними, а также с заинтересованными лицами, составить более полное представление о потребностях клиентов и откорректировать свои маркетинговые программы.

1.4.3. Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании

Канули в прошлое времена, когда за маркетинг отвечали лишь сотрудники маркетингового и сбытового подразделения компании. В наше время в маркетинговой деятельности должен принимать участие каждый сотрудник, и каждую "точку контакта" с клиентом следует рассматривать как еще одну возможность усиления связей между компанией и ее клиентами. Все, что так или иначе касается компании, несет в себе определенный сигнал, поэтому фирмы должны заботиться о том, чтобы произвести на клиентов должное впечатление, когда те посещают ее Web-сайт, обращаются в компанию, получают от нее счет-фактуру или договариваются о поставке.

Привлекая к  маркетингу каждого сотрудника, компания может сформировать более прочные внутренние и внешние связи с целью более эффективного создания и предоставления ценности своим потребителям.

Чтобы обеспечить участие  в маркетинговой деятельности каждого  из сотрудников компании, их необходимо своевременно информировать о новых товарах, проведении специальных мероприятий по стимулированию сбыта и любых других подробностях, без которых невозможно их квалифицированное общение с клиентами. Стремясь поддерживать информированность своих сотрудников на достаточно высоком уровне, многие фирмы размещают "последние новости" на внутренних Web-сайтах (во внутрикорпоративных сетях) или рассылают своим работникам самую свежую информацию по электронной почте.

1.4.4. Стремиться к вступлению в альянсы

Наиболее  дальновидные маркетологи стремятся  создавать сеть альянсов с тщательно отобранными поставщиками, членами сбытового канала, партнерами и даже клиентами — сеть, которая зачастую охватывает территории протяженностью в сотни и даже тысячи километров (рис. 1.5). Цель такого альянса заключается в том, чтобы гарантировать взаимную поддержку, повысить возможности каждого его участника и обеспечить инновации, без которых никому из участников такой сети не удастся удовлетворить потребности своих клиентов, добиться поставленных задач и справиться с конкурентами.

• Поставщики не только обеспечивают фирму сырьем, компонентами и другими необходимыми ресурсами, но и служат источником ценной информации о соответствующей отрасли, рынке, намечающихся тенденциях и других важных сведений. Все чаще компании, пытаясь сократить издержки, стремятся упростить связи со своими поставщиками, при этом как можно дольше поддерживая взаимовыгодный обмен данными. Такого рода альянсы очень важны, поскольку качество выпускаемой компанией продукции в значительной мере зависит от качества поставляемого сырья, полуфабрикатов и компонентов.

Участие компании в альянсах с поставщиками, дистрибьюторами, партнерами и потребителями предоставляет в распоряжение маркетолога информацию и ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и обеспечения успеха в борьбе с конкурентами.

 

Рис. 1.4. Формирование сети. альянсов

• Члены сбытового канала, такие как оптовые и розничные продавцы, практически ежедневно контактируют с клиентами, что делает их еще одним источником ценной информации, которая помогает маркетологам совершенствовать свои стратегии. Для компаний весьма важно, чтобы реселлеры предоставляли им информацию о предпочтениях клиентов. С другой стороны, для партнеров по каналу очень важно, чтобы фирмы-производители делились с ними сведениями о своей продукции и планах на будущее. Как и в случае с поставщиками, фирма должна уметь правильно выбирать партнеров по каналу, поскольку ее торговая марка, как правило, ассоциируется у клиентов с удобством приобретения (покупки) продукции этой фирмы.
• Партнеры (например, компании, участвующие в совместных предприятиях или договаривающиеся об изготовлении части своей продукции другими фирмами) расширяют свои ключевые компетенции и знание рынка. Когда компания вступает в партнерские отношения с фирмой, которая обладает способностями или достоинствами, удачно дополняющими способности и достоинства этой компании, то и та, и другая повышают свой потенциал и расширяют свои возможности.
• Потребители могут быть превосходными партнерами, поскольку они чрезвычайно заинтересованы в новых и более совершенных товарах, способных решить их проблемы или — когда речь идет о компаниях-позволяющих им лучше обслуживать своих собственных клиентов.

1.4.5. Быть новатором

Чтобы добиться успеха в современной, столь непростой  маркетинговой среде, компании должны уметь использовать каждую благоприятную возможность для внедрения новшеств. Даже исследованию мнений клиентов можно придать дополнительный импульс, если подойти к этому процессу творчески. «Держать руку на пульсе» означает приводить в восхищение потребителей и отражать натиск конкурентов, изыскивая способы внедрения новшеств во все сферы бизнеса.

 

РЕЗЮМЕ

Маркетинговое планирование представляет собой последовательный процесс, в ходе которого компании исследуют и анализируют рыночную ситуацию; разрабатывают и документируют свои маркетинговые цели, стратегии и программы; реализуют, оценивают и контролируют маркетинговую деятельность, направленную на достижение маркетинговых целей компании. План маркетинга, в котором фиксируются результаты маркетингового планирования, выполняет важную координирующую роль, помогая достичь согласия внутри компании, определяя направления ее развития, стимулируя внутреннее сотрудничество, координируя распределение ресурсов и очерчивая задачи, расклад времени и обязанностей, исходя из которых компания рассчитывает реализовать свои маркетинговые цели.