Разработка плана маркетинга «ДиаМага»

 

Принимая во внимание тот факт, что  качество товаров  для диабетиков высокое (т.е. одинаковое во всех магазинах), основополагающим параметром при анализе конкуренции  являлся примерный ценовой диапазон  и полноты ассортимента.

2.6.3. Анализ предпочтений покупателей

Сегодня товарная категория  диабетических товаров управляется  как любая другая. Что же касается колебаний спроса на этом рынке, то он в принципе идет за сезонными  колебаниями. Лето – спад деловой  активности, и в известной мере это отражается на рынке. Хотя, например, прошлое лето было исключением, и в августе был рост, хотя обычно он начинается несколько позже. Значительный всплеск продаж возникает в пост. Тогда продажи возрастают в 3, в 4 и даже в 5 раз по сравнению со среднегодовыми показателями. Вот тогда продукция пользуется очень большим спросом.

Тем не менее определённая специфика в этом секторе есть, и ее необходимо учитывать. В частности, это выражается в том, что здесь  по-прежнему тон задаёт не потребительский  спрос, а предложение со стороны производителей. Поэтому, формируя ассортимент, ритейлеры зачастую вынуждены на первом этапе брать у производителей то, что у них есть, и определять популярность той или иной позиции у покупателя в зависимости от того, как она раскупается. Чаще всего отдел диабетических продуктов принято размещать рядом с хлебным и кондитерским отделами, где, совершая покупки для здоровых членов семьи, посетитель не забудет приобрести и диабетические продукты для больного. Интересным ходом может стать и размещение части продуктов товарной категории рядом с отделом продуктов быстрого приготовления. Подобный кросс-мерчандайзинг отлично срабатывает в случае, когда заботящийся о своем здоровье офисный работник вместо хлеба к обеду сможет приобрести диабетические хлебцы.

В сетях разных форматов на полках отдела продуктов для диабетиков можно насчитать от 50 до 300 наименований диабетических продуктов разных категорий. В супермаркете средней  руки это около 100 позиций, в жестком  дискаунтере – максимум 50 позиций, а встречаются магазины и с ассортиментом от 200 позиций и выше.

Таким образом, отдел  продуктов для больных диабетом в какой-то степени можно назвать  отделом универсальным, который  прибавит популярности магазину и среди  больных, и среди поборников здорового  образа жизни, и среди верующих.

Рисунок 2.2. Наиболее покупаемые диабетические товары (общее  мнение)

 

 

В процессе анализа данных полученных в результате анкетирования  было выяснено, что основная масса  диабетиков отдают предпочтение товарам  для самоконтроля и расходным материалам (т.к. для них эти товары являются необходимым атрибутом  повседневной жизни). Затем большинство опрошенных покупают продукты питания.

Чуть менее активно  раскупаются такие товары как: специализированная литература, косметические товары и биологические добавки. Очень низким спросом  пользуются витамины (см. рис. 2.2.).

Но если более детально проанализировать покупателей, то можно  увидеть достаточные различия в  предпочтениях (см. рис. 2.3. и 2.4.). Например, люди, болеющие сахарным диабетом 1 типа большее  предпочтения отдают  (не беря во внимания товары для самоконтроля, расходные материалы и продукты питания)  специализированной литературе, биологическим добавкам и витаминам.

Рисунок 2.3. Наиболее продаваемые товары для СД 1 типа

 

Рисунок 2.4. Наиболее продаваемые товары для СД 2 типа

 

А люди, болеющие сахарным диабетом 2 типа, отдают большее предпочтение косметическим товарам.

Так же если провести анализ между предпочтениями мужчин и женщин, страдающие этим заболеванием, можно увидеть тоже значительные различия (см. рис. 2.5.и 2.6.):

женщины больше покупают  специализированной литературы, БАД, витаминов и косметических товаров, чем мужчины.

Рисунок 2.5. Наиболее покупаемые диабетические товары женщинами

 

Рисунок 2.6. Наиболее покупаемые диабетические товары мужчинами

 

На вопрос: устраивает ли Вас ассортимент в магазинах, где покупаете товары. Большинство были не довольны предлагаемым ассортиментом (рис. 2.7.).

 

Рисунок 2.7.

 

Рисунок 2.8.

 

Отвечая на вопрос: Хотели бы Вы, чтобы весь ассортимент  товаров продавался в одном специализированном магазине. Основная масса опрошенных   выявило огромное желание, чтобы подобный магазин открылся в г. Таганроге (рис. 2.8.).

2.6.4. Сегментация рынка

Сахарный диабет является медико-социальной проблемой практически  во всех странах мира и Российская Федерация не является исключением.

Сахарный диабет по справедливости относят к неинфекционным эпидемическим  заболеваниям и количество больных  сахарным диабетом на земном шаре удваивается  каждые 10-15 лет. Распространенность диабета  увеличивается с возрастом. Так, в возрастной группе 0-17 лет она составляет 1,2 на 1000 населения; в группе - 18-24 лет - 8,9; в группе 25-34 лет - 18,6; в группе 35-44 лет - 31,5; в группе 45-54 лет - 60,2; в группе 55-62 лет -107,4; в группе - 65-74 лет - 166,8 и в возрастной группе 75 лет и старше -143,3 на 1000 населения (см. рис. 2.9.)

Рисунок 2.9.

 

По данным ВОЗ в  настоящее время во всех странах  мира насчитывается более 190 млн. больных диабетом. Экспертная оценка распространенности сахарного диабета позволяет считать, что к 2010 г. в мире будет насчитываться более чем 230 млн., а к 2025 г. - 300 млн. больных сахарным диабетом, из которых 80-90% приходится на больных диабетом 2 типа.

 

Рисунок 2.10.

 

Полученные данные показывают, что в 3-х регионах 189,1 тыс. больных не знают о своем заболевании (рис.2.10.).

Если же говорить о  городе Таганроге, в частности, то по статистическим  данным зарегистрированных больных насчитывается около 9 727 (1 и 2 типа).

Сегмент рынка:

Основные сегменты рынка можно разделить на:

1. Люди, больные сахарным диабетом 1типа (развивается в молодом возрасте до 30 лет) и 2 типа (характерно для более зрелого возраста: он выявляется, как правило, после 40)
2. Мужчины и женщины

 

Примечание:

Помимо все увеличивающегося количества людей, страдающих сахарным диабетом, данная группа товаров (диабетическая) привлекает также людей, старающихся питаться правильно и следящих за своей фигурой.

Еще одним сегментом  потребителей этой товарной категории  становятся участники религиозных  конфессий, желающие разнообразить свое меню во время поста.

Отбор целевого рынка:

Оценки объема рынка  товаров для диабетиков в России весьма разнятся. Эксперты считают  что это 2-10 % от всего рынка продуктов  питания. Согласно одной из оценок, емкость рынка диабетического питания в целом составляет около 60 млн. у.е. в год. По мнению экспертов, этот рынок развивается достаточно динамично и для этого есть определенные предпосылки. Ни для кого не секрет, что количество людей, больных сахарным диабетом, постоянно растет. Предсказывают, что к 2015 г. это количество удвоится, так что целевая аудитория этой товарной категории, к сожалению, расширяется.

Диабетические товары  – товар ограниченного потребления, т. к. покупают его только те, кто болеют СД или ведут здоровый образ жизни. На основе проведённого исследования потребителей и конкурентов было принято решение разместить магазин в районе Русского поля.Это обусловлено, тем что:

1. В районе Приморского парка находится Больница № 1,где находится одно из самых крупных  эндокринологических отделений г. Таганрога.
2. От завода Димитрова и  до Простаквашино – все эти районы прикреплены к больнице №1, а следовательно, таким удобным месторасположением магазин охватит большую аудиторию
3. В районе Русского поля нет подобного магазина

На данном целевом рынке отсутствует как таковая сегментация, т.к. для людей, страдающим диабетом данная категория  товаров является необходимостью, а не случайной покупкой.

2.6.5. Позиционирование товара

На выбранном целевом  сегменте действует один крупный конкурент ( у него наиболее широкий ассортимент) – это медицинский диагностический  центр.

Поэтому, чтобы привлечь целевых потребителей конкурентов, принято решение об использовании  стратегии позиционирования по преимуществу – магазин «ДиаМаг» должен делать акцент на высоком качестве товаров, широком ассортименте, дополнительных услугах, предложениях покупателям, которые их заинтересуют.

Например: заказ товара, предложение скидок постоянным клиентам, предоставление скидок в случае покупки  дополнительного товара или предложение подарка, консультации.

2.7. Обзор, описание рынка и ассортимента

2.7.1. Обзор рынка диабетических товаров

При наличии такого недуга, как сахарный диабет, главным в  питании становится жесткое ограничение  употребления сахара. Следовательно, основной особенностью диабетических продуктов является замена этого компонента сахарозаменителями. Проще говоря, это в основном обычные хлебобулочные и кондитерские изделия, но без сахара, позволяющие больным не отказывать себе в конфете или печенье к чаю в обеденный перерыв.

Не секрет, что товары для диабетиков как продукты с  пониженным потреблением сахара часто  бывают востребованы и обычными посетителями магазинов, которые все больше склонны заботиться о своем здоровье и здоровье своих детей, включая в свой ежедневный рацион продукты более полезные, не содержащие сложных углеводов и сахара. Например, от печенья на фруктозе здоровые члены семьи больного диабетом получат не меньшее удовольствие, чем он сам.

На Западе рынок диабетических  продуктов давно сложился, поскольку ассортимент подобной продукции там шире, а стремление питаться правильно зачастую принимает характер национальной идеи. Торговые сети воспринимают продажу товаров для диабетиков как способ формирования имиджа уже и в России. Сейчас появляется больше понимания необходимости таких продуктов в магазинах любого формата, поскольку пусть не в западных масштабах, но все же в стране медленно развивается тенденция оздоровления нации. А как инструмент получения прибыли продукты питания для больных диабетом вполне оценены и отечественным ритейлом. И уже, по крайней мере, в столичных городах становится неприличным иметь магазин, в котором нет отдела или полки со здоровым питанием.

В настоящее время  в группе товаров для диабетиков присутствуют товары как иностранного, так и российского производства. С учётом того, что производство таких товаров лучше развито на Западе, именно зарубежные компании сегодня остаются законодателями мод в этой сфере. В свою очередь россияне стараются не отставать и постепенно налаживают собственное производство, в связи с чем сегодня наблюдается постепенное замещение импортных диабетических товаров российскими. Соотношение продукции для диабетиков в российских магазинах таково: отечественный производитель заполняет около ¾ ассортимента и ¼ ассортимента представлены товарами зарубежного производителя.

Можно утверждать, что  забота об имидже и прибыли сети как мотивы открытия такого отдела сегодня в российском магазине выступают  на равных. Поскольку сети борются  за потенциальных клиентов, а покупателей, ищущих здоровые продукты, становится больше, торговым сетям просто приходится заводить такие отделы. Но говорить об этом как о некоем конкурентном преимуществе, наверное, все же не стоит. Отдел диабетического питания занял свое прочное место полноценного отдела в супермаркете и теперь должен вовремя заполняться соответствующей продукцией.

И если в Москве и Санкт-Петербурге это не исключение, то в дискаунтерах подобные отделы могут существовать в усеченном виде. Тем не менее  минимально необходимая продукция в таких отделах всегда присутствует. В провинции другая ситуация, там отделы, торгующие продуктами для больных диабетом, начинают формироваться компаниями-производителями и компаниями-дистрибьюторами, выходящими в регионы и предоставляющими свою продукцию. Надо отдать должное региональным магазинам, по словам экспертов, там очень благосклонно принимают предложения дистрибьюторов по формированию отделов диабетических продуктов.

Конкретные цифры прибыли  в каждом отдельно взятом магазине зависит от того, какую доходность ставит себе магазин. Естественно, что прибыль магазина будет меньше от диетического батончика «Мюсли», нежели от батончика, раскрученного рекламой «Марса» или «Сникерса». Но, с другой стороны, поскольку подобный товар по сравнению с теми же «Марсом» или «Сникерсом» хуже продается, то на него можно ставить более высокую наценку. По мнению экспертов, тот факт, что такие отделы появляются, свидетельствует о том, что благодаря заботе сетей и о прибыли, и об имидже, продажа товаров для больных диабетом стабильно увеличивается. Постоянным ассортиментом в таких отделах становится либо выгодный товар, либо товар высокодоходный. Например, те же хлебцы – это еще и высокооборачиваемый товар, который, безусловно, выгоден магазину.

Сегодня в нашей стране специализированные магазины для больных диабетом (например, популярные в прошлом магазины «Диета») можно пересчитать по пальцам. И этот ход развития событий от советской «централизованности» к отделам продуктов для диабетиков в каждом магазине естественен. Поскольку во все большем количестве сетей такие отделы имеются, то и особенной необходимости в специализированных магазинах нет. Обленившийся житель крупного города обычно посещает ближнюю к его дому торговую точку, а если в оной искомый товар отсутствует, то идет в ближайший супермаркет, где этот продукт есть. В регионах точек продаж меньше, но и там действует тот же принцип. Кроме того, редко когда бывает, что в семье ставится цель кормить здоровой и полезной пищей всех ее членов. Но в обычном магазине чаще всего найдутся продукты на любой вкус: и для детей, и для взрослых, и для здоровых, и для больных.