Анализ факторов и прогноз спроса на продукцию

Эффективным методом  изучения спроса являются выставки и  выставки-продажи. Наряду с демонстрацией  товаров могут быть проведены  показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации.

Наиболее эффективным  методом изучения спроса считается  анкетный опрос. Его осуществление  состоит из нескольких этапов:

- Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

- Разработка целевых и программных опросов.

- Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

- Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

Согласно классической экономической теории основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход, и при оценке потенциального спроса на товар доход всегда выступает в качестве основного ограничения. При построении прогнозных моделей спроса используются также корреляционные взаимосвязи, которые, как правило, способствуют более точному определению целевой аудитории на изучаемый момент времени. Однако подобный подход к прогнозированию спроса может быть полезным для обычных аналитических целей, но он будет неприемлем для анализа долгосрочной перспективы спроса. На самом деле данное допущение может считаться корректным только в очень краткосрочной перспективе. Исключение из долгосрочного анализа факта роста разнообразия приводит к ошибочным прогнозам, что влечёт за собой неэффективную работу производства, затоваривание, и в конечном итоге может привести к банкротству предприятия. [1]

В работе Пьера  Паоло Савиотти "Разнообразие, рост и спрос" представлена модель формирования спроса на товар. Согласно Савиотти, спрос  на товары или услуги, созданные  инновациями, начинает формироваться, только если преодолены три барьера.

. Критический  человеческий капитал - спрос  на товар начинает формироваться  с того момента, когда о товаре  узнает достаточное число потребителей. Минимальное необходимое число  информированных потребителей называется критическим человеческим капиталом. Действительно, пока продажи вашего товара имеют случайный разовый характер, о спросе говорить не приходится. Спрос начинается с того момента, когда продажи вашего товара начинают принимать более - менее устойчивый характер, подчиняющийся определённым закономерностям, а для этого необходимо, чтобы о вашем товаре знало хотя бы минимальное число потребителей, способных обеспечить эту устойчивость.

. Критическая  пригодность - товар должен обладать  минимальным допустимым набором необходимых потребителю характеристик. Данный критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнёт интересоваться товаром только при том условии, что он сможет от его покупки получить хоть какую-то дополнительную пользу по сравнению со старой модификацией. В противном случае менять предпочтения и состав потребительской корзины будет нецелесообразно. В случае же, если товар будет обладать преимуществом только по одному типу показателей, массовых продаж она скорее всего не достигнет.

. Критический  минимальный уровень дохода - потребитель  только тогда станет покупать  товар, когда его дохода будет  хватать для удовлетворения всех  предшествующих потребностей и  ещё останутся средства для  удовлетворения потребности, насыщаемой  данным товаром. Это является выражением общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

Согласно Савиотти, потребитель станет приобретать  товар только в том случае, если его доход достигнет такого уровня, при котором станет возможно приобретение данного товара. И такой уровень называется критическим уровнем дохода. В отличие от существующей маржиналистской теории, где предполагается, что с ростом дохода потребитель пропорционально увеличит количество приобретаемых товаров, данная модель опирается на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества. Однако это возможно только при одном условии - потребителю незачем расширять ассортимент и номенклатуру товаров в своей потребительской корзине, и он смещает свои предпочтения в сторону качества, а не количества приобретаемой продукции. Реальный доход, необходимый для обеспечения достаточного номенклатурного ассортимента потребительской корзины и будет тем самым критическим уровнем дохода, начиная с превышения которого для потребителя станет возможным приобретение нового более современного, но и более дорогого товара. [7]

Однако все три перечисленных критических барьера являются обязательными, но вовсе не единственными условиями формированиями спроса. Помимо этого на формирование потребления будут оказывать влияние ещё два фактора, влияющие в первую очередь на непосредственного потребителя, не учтённые в этой модели. В первую очередь это - риск. Приобретая товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределённость, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления. [6]

Скорость совокупного  преодоления всех пяти барьеров: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени - будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара на рынок и начала формирования роста продаж. Следовательно, эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара в продажу до начала роста продаж. 

 

1.4 Прогнозирование спроса

 

Определение положения  организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности  ее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемов реализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.

Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде.

В экономической  литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости  рынка, каждый из которых реализуется  посредством определенных методов  прогнозных расчетов. Общая классификация  подходов и соответствующих им методов  прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 1.

Подходы к прогнозированию  емкости рынка	Методы прогнозирования  емкости рынка в рамках соответствующего подхода
1. Эвристический  подход	1.1. Методы средней  оценки по индивидуальным оценкам  экспертов
	1.2. Метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов
	1.3. Метод комиссии
	1.4. Метод Дельфи
	1.5. Метод сводного  индекса готовности приобретения  продукции целевыми потребителями
2. Экономико - математический подход	2.1. Трендовые  модели
	2.2. Через кривые  жизненного цикла
	2.3. Факторные  модели:
	2.3.1. Однофакторные  модели: - через коэффициенты эластичности - через кривые  Энгеля и Торнквиста
	2.3.2. Многофакторные  модели
3. Нормативный  подход	3.1. Метод нормативных  бюджетов потребления:
	3.1.1. Метод прожиточного  минимума
	3.1.2. Метод бюджета  достатка
	3.1.3. Метод рационального  бюджета

 
Таблица 1. Подходы и методы прогнозирования  емкости рынка

 

Рассмотрим  самые популярные подходы к прогнозированию  емкости рынка.

Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий.

Однако несмотря на достоинства  эвристического подхода, заключающиеся в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различных потребителей продукции.

Вследствие наличия  указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными  при прогнозировании емкости  рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования.

Основой прогнозирования  емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.

Наиболее простым  методом оценки емкости рынка  при экономико-математическом подходе  является формирование трендовых моделей (Рис. 1), которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида:

E = f(t) ,                                                        (1)

где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;

t - временной  параметр.

Полученные  трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

 Рис. 1 - Пример  построения линии тренда

 

Выбор конкретной формы функциональной зависимости  осуществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трендовой модели, фактическим ее значениям.

Однако в  большинстве случаев фактические  значения емкости рынка в прошлые  моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы продукции в течение достаточного длительного временного интервала: в развитии рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются закономерными и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта (Рис 2). Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции более новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей. Поэтому с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка.

Рис. 2 – Пример кривой жизненного цикла товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ спроса на продукцию ЗАО "ТПК Дана"

 

2.1 Краткая  характеристика предприятия

 

Группа компаний «Первая Логистическая Компания» - это крупная, современная, стабильно-развивающаяся компания.