Анализ стратегического положения компании рекламной отрасли и разработка предложений по его совершенствованию

Из рисунка 1 следует, что внешний анализ может повлиять на стратегию и косвенным образом, за счет определения:

• значительных тенденций и будущих событий;
• угроз и возможностей;
• стратегических неопределенностей, способных .повлиять на результаты стратегии.

Значительная тенденция или событие, например повышенное внимание потребителей к насыщенным жирам или появление нового конкурента, может кардинально изменить оценку вариантов стратегии. А появление представляющей угрозу для фирмы новой технологии нередко воспринимается потенциальным конкурентом как перспективная возможность.

Уровни анализа: определение рынка.

Внешний анализ чего? Чтобы провести внешний анализ, необходимо установить границы рынка или субрынка.

Анализ покупателей[4]:

• сегментирование;
• мотивация покупателей;
• неудовлетворенные потребности.

Сегментирование:

• Кто покупает больше всех? Кто приносит наибольшую прибыль? Кто из потенциальных покупателей является самым привлекательным? Можно ли разделить покупателей на группы с разными потребностями, характеристиками или мотивацией?
• Как сегментировать рынок на группы, требующие уникальной стратегии бизнеса?

Мотивация покупателей:

• Какие элементы товара/услуги покупатели ценят больше всего?
• Какие цели стоят перед покупателями? Что они на самом деле покупают?
• Как изменяются мотивы в зависимости от сегмента?
• Какие изменения происходят в мотивации покупателей? В их приоритетах?

Неудовлетворенные потребности:

• Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключаются на другие марки или других поставщиков?
• Насколько сильны проблемы покупателей?
• Какие неудовлетворенные потребности отмечают сами покупатели? Есть ли такие, о которых они не подозревают?
• Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потребностями?

 

Анализ конкурентов по Р. Гранту [5]:

Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов. При этом выделяют два основных способа идентификации текущих рыночных соперников. Первый основывается на позиции покупателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщиков. Второй способ состоит в распределении соперников по стратегическим группам на основе используемых ими конкурентных стратегий.

Кто является нашими конкурентами?

• С кем мы обычно конкурируем? Кто является нашими основными соперниками? Конкуренция с кем является менее интенсивной, но при этом серьезной? Производители товаров-субститутов?
• Можно ли объединить конкурентов в стратегические группы на основе сходства активов, компетенций и/или стратегий?
• Кто является потенциальными конкурентами? Какие барьеры препятствуют их входу на рынок?

Оценка конкурентов

• Каковы цели и стратегии соперников? Их уровень заинтересованности в рынке? Их барьеры на выходе?
• Какова структура издержек конкурентов? Как их уровни затрат соотносятся с нашими расходами?
• Каковы имиджи соперников и их стратегии позиционирования?
• Кто из конкурентов добился наибольшего/наименьшего успеха? Почему?
• В чем состоят сильные и слабые стороны каждого конкурента или стратегической группы?
• Какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы выйти на рынок или стать более серьезными противниками?
• Оцените стратегические активы и компетенции соперников.

 

1.2 Анализ отрасли  рекламной деятельности в Красноярске

 

Основные экономические показатели, характеризующие отрасль:

• масштабы конкуренции – региональная конкуренция;
• темпы роста рынка по итогам 2012 г. составили 13%, в настоящий момент рынок находится на стадии насыщения и развития;
• всего в Красноярске на начало 2013 года зарегистрировано 230 рекламных агентств. Крупных же агентств, зарекомендовавших себя среди красноярских рекламодателей, по мнению экспертов, в городе, в общей сложности, около 20;
• количество рекламодателей в 2012 году в Красноярске составило 12,9 тыс. компаний, многие из них разворачивают целые рекламные кампании и имеют рекламные бюджеты в десятки миллионов рублей;
• направления  технологических изменений: разработка технологий способствующих фиксировать реакцию человека на рекламу, появление интерактивных форм рекламы, активное развитие исследовательских технологий, внедрение новых носителей;
• рекламная отрасль характеризуется легкостью вхождения и выхода из нее, что порождает множество мелких компаний и фирм-однодневок;
• услуги фирм-конкурентов являются слабо дифференцированными;
• высокая степень загрузки производственных мощностей не является наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;
• возможность экономии основывается на использовании собственного производственного оборудования и рекламных ресурсов;
• влияние кривой обучения среднее;
• в отрасли осуществляются необходимые капиталовложения, величина которых на среднем уровне;
• отрасль имеет доходность выше среднего уровня прибыли в целом.

Конкурентные силы в отрасли и их влияние:

Рисунок 2 - Модель пяти сил М. Портера

 

1. Конкуренция между соперничающими рекламными компаниями:

Усиление конкуренции в рекламной отрасли происходит за счет следующих факторов:

• увеличение  числа рекламных компаний, с одновременным выравниванием их размеров;
• каждая рекламная компания старается предложить наиболее креативные идеи, новые технологии и носители;
• несколько рекламных компаний не удовлетворены своей долей на рынке и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов;
• успешные стратегические решения.

Таблица 1 – Анализ конкурентов

Конкуренты	Абордаж	Ориентир-М	А-медиа
Что движет конкурентом?	Выход на российский рынок данной отрасли.      Занять лидирующие позиции на рынке рекламных услуг.	Обеспечение доминирующего положения компании в предоставлении  качественных рекламных услуг на рекламном рынке красноярского края.	Занять лидирующие позиции на рынке рекламных услуг. Модернизация технологического процесса создания рекламного продукта.
Что делает конкурент в настоящий момент?	Работает в направлении креативности подходов создания рекламного продукта, не имеющих аналогов.	Закупка нового оборудования для улучшения качества печати.	Расширяет ассортимент предоставляемых услуг. Разрабатывает новые (более выгодные) условия их предоставления.
Удовлетворяет ли конкурента его позиция сейчас?	нет	нет	нет
Что предпримет конкурент в будущем?	Работа над сокращением затрат на производство рекламного продукта	Выход на Российский рынок рекламной продукции	Дальнейшая модернизация технологических решений Расширение ассортимента.
В чем сильные и слабые стороны конкурента?	Сила: Профессиональный дизайн рекламы и безукоризненное исполнение Комплексное продвижение товара на рынке Слабость: более высокие цены на продукцию	Сила: Кратчайшие сроки исполнения Креативный дизайн	Сила: Прогрессивность творческих идей высококлассное обслуживание, предполагающее комплексный подход в организации и проведении рекламных мероприятий

 

 

2. Товары-заменители:

Спрос рекламодателя может переключиться с одного рекламного носителя на другие ( ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т.д), причиной этому может послужить сокращение рекламного бюджета заказчика, либо поиск наиболее эффективного носителя рекламы, исключением являются рекламные агентства полного цикла оказывающие весь спектр рекламных услуг, т.о давление существует но незначительное, т.к многие агентства предоставляют широкий перечень услуг.

3. Потенциальные конкуренты:

В рекламной отрасли, как и в любой другой, существуют входные барьеры, которые определяют легкость вхождения в отрасль и вероятность появления новых конкурентов. В таблице 2 рассмотрим барьеры  исследуемой отрасли.

Таблица 2 – Входные барьеры

Вопросы для анализа входных барьеров	Степень влияния рыночных барьеров
	Значительно	Среднее	Незначительно
Насколько политика государства ограничивает вход на рынок?		х
Насколько существенно влияние кривой «Затраты - объем»?		х
Насколько существенно влияние кривой «Знание/опыт»?	х
Насколько велики абсолютные стоимостные преимущества фирм, действующих на данном рынке?	х
Насколько дифференцированы товары на данном рынке?	х
Насколько велика для потребителя стоимость перехода к продуктам новой фирмы, входящей на рынок?			х
Насколько доступны необходимые знания и технологии?	х
Насколько доступны необходимые людские ресурсы	х
Насколько влияет месторасположение фирм на возможность выхода на рынок?		х

 

 

Рекламная отрасль – это отрасль с высокими входными барьерами. Только грамотно продуманные действия профессионально подобранной команды смогут вывести агентство на лидирующие позиции. Для этого требуется четкое понимание политики прямых конкурентов, знание их положительных и отрицательных сторон ,т.к.  конкуренция в данной отрасли очень велика.

4. Конкурентная сила поставщиков:

Для определения силы поставщиком воспользуемся количественной оценкой по ряду параметров, представленных в таблице 3.

Таблица 3 – Силы поставщиков

Вопросы для анализа конкурентного давления поставщиков:	Группы поставщиков
	1	2	3
Сконцентрирована ли группа поставщиков?	2	2	2
Есть ли реальные продукты-субституты по отношению к продуктам поставщиков?	1	1	1
Является ли данный рынок важным для поставщика?	2	2	2
Является ли продукт поставщика важным для предприятия?	2	2	2
Являются ли продукты поставщика дифференцированными?	1	1	1
Вызовет ли смена поставщика значительные затраты?	1	1	1
Есть ли у группы поставщиков реальная возможность прямой интеграции?	2	2	2
Есть ли у предприятия возможность обратной интеграции?	1	1	1
ИТОГО:	13	14	15

 

Примечание: 1 – рекламные материалы; 2 – рекламные конструкции; 3 – оборудование.