Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ  ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ)  МИД РОССИИ       КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА     Бердутин Константин Андреевич   Бренд-маркетинг  в сфере услуг  на примере  компании McDonald's           Выпускная работа на соискание  степени бакалавра выполнил: студент IV курса факультета  МБДА 1-ой академической  группы Бердутин  К.А, Научный руководитель: д.э.н., профессор  Ноздрева Р.Б.   Москва, 2010

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

Введение

 

За последние три десятилетия  хозяйственная среда и механизмы  отраслей услуг претерпевают серьезные преобразования. Несмотря на сохранение регулятивных ограничений и их более высокий, чем в материальном производстве, уровень, конкуренция во многих услугах выдвигается в ряд основных регуляторов, определяя рыночное поведение производителей. Борьбу за ресурсы и рынки ведут частные, неприбыльные и государственные организации; крупные, средние и мелкие фирмы; внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция развертывается на глобальных рынках и в виртуальном пространстве.

Высок накал конкуренции в сферах телекоммуникаций, финансовых услуг, торговли, авиа- и автотранспорта, а также в наукоемких услугах, изначально создававшихся на рыночных, либеральных основах. Усиливается ее действие в традиционном сервисе – автообслуживании, бытовом, рекреации и других; приживаются конкурентные подходы и механизмы в социальных и других услугах в рамках неприбыльного и общественного секторов. На фоне обострения конкуренции заметно меняется соотношение ее форм. Явно активизируется ценовая конкуренция.

Рывок производительности в сфере услуг во многом обусловлен изменением общехозяйственных условий их деятельности. Принципиально важным было раскрепощение хозяйственного пространства и активное использование бизнесом перспектив, открываемых макроэкономической стратегией и политикой государства. Для отраслей услуг программы приватизации и дерегулирования имели особое значение, поскольку действие конкурентных сил на многих рынках здесь сильно подавлялось спецификой производства, глубоко укорененной локальной монополией, слабой вовлеченностью производителей в международную торговлю. Все это обусловливает актуальность данной работы.

Целью данной работы является исследование маркетинга в сфере  услуг на примере компании «Макдональдс». Ее планируется достичь посредством  решения следующих задач:

• Определить особые свойства услуги как товара
• Рассмотреть специфику продвижения брендов сферы услуг
• Исследовать критерии эффективности маркетинга в сфере услуг
• Дать общую характеристику компании McDonald's
• Проанализировать товарную и ценовую политику компании McDonald's
• Исследовать технологии рекламы и PR McDonald's

Структура работы обусловлена ее задачами и включает в себя введение, две  главы, заключение и список использованной литературы.

 

Глава I. Особенности маркетинга в сфере услуг

1.1. Особые свойства услуги как товара

 

Сфера услуг в настоящее время  является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Быстрый рост этой сферы во второй половине XX – начале XXI века обусловлен рядом факторов. Прежде всего, высокой степенью зрелости экономик и ростом уровня жизни населения во многих странах мира. Кроме того, известному ассортименту товаров, благодаря развитию научно-технического прогресса, придаются новые потребительские свойства, что обусловливает развитие сферы услуг. Немаловажным фактором развития рынка услуг в этих условиях является процесс разделения труда, ведущий к образованию новых видов деятельности, и прежде всего в сфере услуг.¹

В сервисном секторе экономики  каждой страны присутствует большое  количество разнообразных услуг. Из-за этого разнообразия дать чёткое определение понятию «услуга» крайне трудно. К тому же, способ, каким услуги создаются и предоставляются, обладает такой характеристикой, как неосязаемость.

1. Услуга – это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо.
2. Услуга – вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определённые преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество.

Обобщая, можно отметить, что продукт – результат деятельности предприятия любой отрасли, – заключает в себе ряд выгод и преимуществ для потребителей, которые его приобретают или используют. Товары можно определить как физические объекты, а услуги как определённые действия².

В зависимости от того, в чем  именно проявляются услуги, сферу  сервиса чаще всего условно подразделяют на два подсектора³:

• производство материальных услуг (транспорт, торговля, жилищно-бытовое обслуживание и пр.);
• производство нематериальных услуг (управление, деятельность армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука, искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит, кредитование, страхование и т. п.).

Производство материальных услуг  неразрывно связано с материальными объектами: транспорт изменяет положение предметов в пространстве, торговля – их принадлежность кому-либо и т. д. В отличие от него производство нематериальных услуг (знаний, безопасности, здоровья, положительных эмоций) гораздо сильнее оторвано от материальных объектов. Объектом воздействия становятся не другие вещи, а непосредственно человек.⁴

Это противопоставление материального и нематериального  относительно. Многие конкретные виды сервиса соединяют сразу оба  подсектора: например, туризм включает и транспортные услуги, и образование (экскурсионное обслуживание). Поэтому до сих пор среди специалистов нет единого мнения по поводу того, каков же отраслевой состав сферы услуг. Например, транспорт одни причисляют к сфере услуг, а другие считают нужным рассматривать как особую сферу экономики, равнозначную сельскому хозяйству, промышленности и собственно сфере услуг.

Ниже рассмотрены основные отличительные  характеристики услуг.

1. Покупатели не становятся владельцами услуг. Предоставление услуги больше напоминает передачу чего-либо в аренду, а не продажу. Критерием эффективности может выступать сбалансированность, адекватность цены «аренды», будь-то почасовая оплата консультанта, предоставляющего свой опыт и время или же оплата труда оперирующего хирурга. Важен также фактор времени, ведь само пользование услугой носит временный характер.

2. Услуги неосязаемы – повышение осязаемости услуг- задача для организаторов. Чем более наглядным можно представить каждый этап – тем более эффективным можно считать процесс предоставления услуги. Кроме того, необходимо использование «материальных» доказательств, отображающих уровень компетенции сервисной компании и демонстрирующих преимущества, которые обеспечивает клиенту получение этих услуг. Наличие патентов, существенно поднимает доверие к предприятию. Для сравнения можно представить материальный товар в виде ежедневника и процесс управления инвестициями или обучения.

3. Большая вовлечённость потребителей в производственный процесс – этой характеристике должна отвечать привлекательность и удобство процесса услуги.

4. Сотрудники компании и другие потребители считаются неотъемлемой частью услуги.  Критерием оценки будет уровень технических навыков сотрудников, навыков общения с людьми, высокая мотивация к труду. Кроме того, сами клиенты, хорошо информированные и компетентные позволяют предоставлять услуги более эффективно – это видно на примерах обучения и образования.

5. Невозможность обеспечить постоянное качество используемых ресурсов и получаемых результатов. Контроль качества – задача столь трудная, сколько и необходимая. В отличии от товарного производства, где можно проверить образцы продукции, услуги производятся одновременно с их потреблением. Важна уверенность в том, что сотни сотрудников следуют одним стандартам, что все они понимают концепцию качества, которой придерживается их компания, и стараются воплощать их на практике. А непосредственное участие клиента в процессе предоставления услуги затрудняет стандартизацию. Многие решения принимаются в режиме реального времени, что влияет на количество ошибок, которые трудно скрыть. Эти факторы мешают повышению эффективности.

6. Потребителю сложно оценить качество услуг. На данном уровне необходимо поддерживать доверительные отношения между сервисной фирмой и клиентом, постоянно повышать уровень информированности клиента. Почти все товары обладают «поисковыми характеристиками» – цветом, формой. Другие товары и некоторые услуги обладают эмпирическими характеристиками, которые можно выявить после приобретения или в процессе потребления. Также, существуют «предполагаемые характеристики» – которые трудно оценить даже после потребления: бухгалтерские услуги можно оценить только спустя определённое время; вложения в исследовательскую деятельность окупаются через продолжительный промежуток времени.

7. Невозможно создавать запасы. Предоставленная услуга не может храниться, так как является действием в большей степени, чем товаром. К тому же не может храниться на складе для реализации в будущем. Хотя, в распоряжении фирмы и находится персонал и необходимые средство, но всё это является производственными мощностями, а не продуктами. Пока не появится потребитель, или собственность, нуждающаяся в управлении, эти мощности будут простаивать без всякой прибыли, а значит и вопрос об эффективности их функционирования придётся, в лучшем случае, отложить.

8. Временной фактор более важен. Возможность более быстрого обслуживания повысит конкурентоспособность. Но, другой стороной всегда должно оставаться высокое качество как самой услуги, так и процесса её предоставления. Услуги оказываются в реальном времени, и факт ожидания негативно сказывается на впечатлении клиента. В связи с этим, для соответствия запросам требуется график, подходящий требованиям клиента, обслуживание в удобное для него время. Это важно в том случае, если для оказания услуги требуется непосредственное присутствие клиента. Другой вариант, когда акцент ставится на временных затратах. Даже если работа будет выполняться в отсутствие клиента, они имеют определённые ожидания в отношении срока окончания процесса обслуживания – будь то подготовка отчёта о проведённых исследованиях, чистка костюма или подготовка юридического документа. Современный потребитель становится всё более требователен к затратам своего времени, и скорость часто является критерием эффективности непосредственно связанным с повышение конкурентоспособности. Однако, следует постоянно следить за качеством выполняемых операций, чтобы и у клиента не возникало ощущения, что от него хотят поскорее избавиться.

9. Системы предоставления услуг задействовуют различные информационные каналы. Так как взаимодействие требует слаженности, то оценить его можно по эффективности использования средств информации как физических так и цифровых. При эффективном использовании средств коммуникации, любой элемент услуги основанный на информации, имеет возможность мгновенной доставки в любую точку мира. Даже небольшие фирмы, благодаря электронным сетям, имеют возможность без больших затрат предлагать свои услуги на больших территориях.

Многие западные экономисты указывают на неэффективный характер сложившихся в их странах моделей развития сферы услуг⁵. Так, М.Альбер, описывая результативность мер по расширению рыночных методов управления в здравоохранении, пишет: «В США также правительство прикладывает все больше усилий, чтобы ограничить рост расходов на здравоохранение, но чаще всего эти усилия оказываются напрасными»⁶.

Как отмечалось, услуги лишь по форме могут функционировать  в качестве частных благ, что и  обусловливает границы использования рыночных форм хозяйствования в сфере услуг. По соотношению рыночного и нерыночного методов регулирования развитием услуг как части социальной сферы в целом обычно выделяют рейнскую и неоамериканскую модели.

Неоамериканская модель характеризуется тем, что в условиях рыночных отношений полностью находятся обеспечение населения жильем, городской транспорт и связь. Что касается услуг образования и здравоохранения, они в обеих моделях распределены между общественным, смешанным и частным благами. Однако в неоамериканской модели доля этих услуг, предоставляемых рыночным сектором, повышается.

В рейнской модели, наоборот, превалирует противоположная тенденция. Наличие противоположных тенденций  в методах регулирования отраслями  сферы услуг в странах с  развитым рыночным хозяйством показывает, что соответствующие механизмы не дают однозначных результатов в смысле повышения эффективности производства услуг.

В своем развитии сфера  услуг подчинена влиянию постоянно  действующих факторов, которые обусловливают  определенную направленность, или закономерности в их деятельности.⁷

Интегрируясь в воспроизводственный  процесс в качестве его промежуточного звена, новые рода услуг формируют  нематериальную инфраструктуру, обеспечивающую накопление научного знания и передового опыта в области технологий, управления, организации производства и труда и т.д., а также диффузию инноваций в рамках всего хозяйства. С их деятельностью во многом связаны высокий динамизм и эффективность информационной революции.

Общехозяйственный эффект деловых и профессиональных услуг повышается за счет углубления специализации фирм на проблематике отдельных отраслей, направлений технологического прогресса, компаний разных размеров и т.п. Вклад нематериальных инвестиций в результативность производства трудно поддается измерению, но частично отражается в деловой репутации фирмы, уровне ее капитализации, а также в растущем разрыве между балансовой и рыночной стоимостью активов компаний.