Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

Действие этих ограничителей  дополнялось высокой степенью огосударствления в одних отраслях, жесткой системой ограничений со стороны профессиональных организаций производителей в других, а также сравнительной устойчивостью экономической монополии. Довольно комфортное существование в этих условиях немалого числа неэффективных фирм негативно сказывалось на развитии и на продуктивности целого ряда отраслей.⁸

Резкое падение цен  было одним из главных механизмов последовавшего за дерегулированием крупномасштабного  перераспределения рынков услуг. Одновременно нарастает интенсивность неценовых  методов, в прошлом основного вида конкуренции в рассматриваемой среде. Диверсификация набора и комбинирование услуг в едином пакете, персонификация, кастомизация, повышение качества обслуживания и т.д. по-прежнему рассматриваются в качестве действенного средства борьбы за рынки. Но важнейший сдвиг в формах конкуренции – растущий упор на инновации во всех элементах бизнеса, от технологий до методов обслуживания. На непрерывный поток инноваций  опираются в своем развитии не только телекоммуникации, финансовый сектор, деловые и профессиональные услуги, но и широкий круг других отраслей, включая торговлю, здравоохранение, рекреацию и т.д.⁹

Важным фактором воздействия  конкуренции на производительность, особенно в периоды технологических  прорывов, является мобильность «демографического» состава производителей. Коэффициент его обновления в сфере услуг США за последние десятилетия в среднем в год равнялся 20% и был выше, чем в обрабатывающей промышленности. Кроме возросшей конкуренции, обновлению способствовали такие черты американской деловой среды, как сравнительно низкие административные и правовые барьеры для вхождения производителей на рынок и выхода из бизнеса, наличие развитых и мобильных рынков рабочей силы, финансового капитала, в том числе венчурного, деловых услуг.

К числу важных источников роста производительности в услугах  также относится изменение под  влиянием информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) природы мелкого  производства. Высокоэффективные новые  технологии успешно утверждались в  операциях небольшого масштаба, наукоемкого характера, в индивидуализированном обслуживании, стимулировали развитие мелких фирм, в том числе представленных работающим собственником и членами его семьи, несколькими партнерами и т.д.¹⁰

Повышению производительности в отраслях услуг благоприятствовал и ряд общих характеристик хозяйственной среды: наличие разветвленной финансовой инфраструктуры, гибкого рынка рабочей силы, способного своевременно поставлять ресурсы в динамично растущие сегменты, а также крупного рынка недвижимости. Немаловажны однородность параметров уровня и качества жизни на территории страны, а также психофизические качества американского работника – традиционный настрой на перемены, поиск лучших вариантов жизнеустройства, отсутствие жесткой привязки к одному месту работы и жительства и т.д.

Одновременно идет активная работа по совершенствованию  методологии исчисления затрат и  результатов производства, поскольку  используемые ныне показатели, изначально предназначенные для учета материальных субстанций, в услугах особенно сильно искажают реальность. Оценки затрат ресурсов, в частности трудовых, осложняются из-за широкого распространения частичной занятости, мелкого бизнеса, в том числе семейного и т.д. Но намного более сложен учет нематериальных видов продукции и особенно ее качественных характеристик. В целом ряде отраслей, прежде всего в социально-культурных, нелегко не только измерить продукт, но и определить саму его концепцию.

В результате интенсивных  работ на общехозяйственном и  особенно отраслевом уровнях наиболее крупные искажения в статистике услуг за последние годы в той или иной степени устраняются, а индексы производительности корректируются, как правило, в сторону повышения. Но проблема надежного статистического обеспечения не утрачивает актуальность, особенно применительно к отраслям социально-культурного профиля, ведущего сектора рассматриваемой сферы, службе быта и другим услугам населению.¹¹

Традиционные показатели свидетельствуют о сравнительно низкой эффективности, а нередко  даже о падении производительности в этих отраслях, поглощающих крупные и быстро растущие объемы ресурсов. Ряд обстоятельств, казалось бы, объясняет их причины: слабая конкуренция, особенно в нерыночных секторах, где сосредоточен крупный массив социальных услуг; относительно низкая эластичность спроса по доходам; устойчивость индивидуальных связей производителей с клиентурой, часто обусловленная информационной асимметрией; сильная на ряде рынков локальная монополия; сравнительно слабая вовлеченность в глобальные рынки и т.д. Но, с другой стороны, официальная статистика не в достаточной степени согласуется с впечатляющим многосторонним прогрессом в этих отраслях.

Поиск новых решений  все более концентрируется на микроуровне, где на конкретном материале  проще и легче определить затраты и результаты производства. Такого рода работы развертываются во многих отраслях. Сопоставляя статистическую картину с реальными процессами, некоторые эксперты склоняются к выводу, что стагнация производительности и, тем более, ее отрицательная динамика в современных условиях – не что иное, как аномалия, объясняемая исключительно несостоятельностью методологии и техники расчетов.

Исследования новых  тенденций и явлений в сфере  услуг свидетельствуют о самодостаточности  функционирования ее отраслей. В своем развитии они опираются не только на объективно обусловленный процесс перелива ресурсов из других секторов, но и в возрастающей степени на внутренние источники накопления, внося, в свою очередь, все более весомый вклад в развитие всего хозяйства. Рост производительности в последние десятилетия означает усиление роли интенсивных факторов в процессе воспроизводства целого ряда отраслей, их переход от преимущественно экстенсивной его модели к стадии интенсификации.¹²

Можно полагать, что  и в прошлом вклад интенсивных факторов в экономическую динамику многих услуг в действительности был более крупным, чем принято считать. Эта проблематика требует, однако, дальнейшей детальной проработки при опоре на обширную и надежную статистическую базу. Но и имеющаяся информация дает основание для вывода, что причины непрерывного роста занятости и притока других ресурсов в рассматриваемую сферу кроются не столько в низкой эффективности их использования, хотя временами это вовсе не исключено, сколько объективной закономерности усложнения потребностей и расширения спроса на услуги, в высокой трудоемкости многих операций, в повышении качества и разнообразия сервиса и т.д.

Применение маркетинга в компаниях  сферы услуг связано с рядом специфических трудностей, обусловленных особенностями производства и оказания услуг, а также потребительского выбора. Если физический товар можно внимательно осмотреть перед покупкой, испытать при тестировании или в процессе потребления и эксплуатации, то чистые услуги характеризуются прежде всего неосязаемостью. Это значит, что потребители сферы услуг подвергают себя гораздо большему риску при принятии решения о покупке. К тому же на восприятие этого блага в значительной степени влияют три дополнительных элемента комплекса маркетинга: люди, физическая обстановка и сам процесс оказания услуги.

В этом плане на восприятие и оценку качества услуги сильное влияние  оказывает бренд с высокой  степенью лояльности со стороны потребителей. При его разработке и продвижении к потребитель учитывает следующие основные характеристики марочного названия:

• характерность названия бренда, способствующее немедленной идентификации производителя и поставщика услуг и его отличий от конкурентов;
• соответствие, состоящее в отражении в имени бренда природы услуги и преимуществ обслуживания фирмы или предприятия, являющихся собственниками данного бренда;
• запоминаемость названия, которое должно быть понятным и обладать способностью к быстрому усвоению;
• гибкость, т.е. имя бренда должно отражать не только текущую деятельность предприятия сферы услуг, но и охватывать услуги, которые возможно будут предлагаться данным предприятием в будущем;
• эффективность бренда по сравнению с небрендированными услугами, которая зависит от способности предприятия сферы услуг выполнить то, что обещает его название клиенту и обеспечить те выгоды, которым подразумеваются. Так, если парикмахерская имеет бренд «Стиль», то она должна обеспечить стильные стрижки и прически своим клиентам;
• доступность брендованных услуг потребителям путем предоставления осязаемых материальных доказательств качества оказываемых услуг. Например, компания «Макдональдс» достигает этого путем строжайшего контроля за состоянием своих ресторанов и использования в качестве марочного «сигнала» для потребителя золотых дуг, составляющих букву «М». Простой доступ к услугам этой компании обеспечивает стандартное для всех тысяч их ресторанов меню и процедуру самообслуживания, что позволяет клиентам контролировать качество пищи и услуг.

При разработке нового бренда необходимо исходить из нахождения таких потребностей в основных и дополнительных услугах, которые не удовлетворяют конкуренты и тем самым повышать его норму потребительной стоимости. Так, компания «TOYS» выявила потребность в услуге, на которую не обращало внимания ни одно предприятие розничной торговли, и стала предлагать свои детские книги и игрушки через Интернет, что избавило родителей от хождения с детьми по магазинам и сэкономило их время и нервы.

При этом самым трудным является подбор или даже создание нового названия бренда. Так, одним из самых удачных новинок является бренд процессора – «Pentium», над которым консалтинговая компания «Lexicon Branding» работала около трех месяцев, С этой целью была создана  база  данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень названия бренда – «pent», от греческого слова pente (пять) что намекает на то, что pentium, является пятым поколением процессоров. Покольку  процессор – это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии и кулинарии с тем, чтобы почувствовать, как может звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс «ium» от названия химических элементов – натрия (англ. Sodium) или магния ( англ. Magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-М ассоциируется с чем-то малым, но мощным. Формула сработала, появилась краткое и звучное название «Pentium», которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

Примером эффективного марочного  названия в сфере услуг можно  считать название кредитной карточки «Visa», которое подчеркивает ее интернациональное  и даже глобальное содержание. «Acces» / англ.-доступ/ подчеркивает доступность этого бренда, а также получение наличных денег при использовании карточек данного типа.

Yеобходимо иметь ввиду, что предприятиям сферы услуг следует укреплять и все время раздвигать рамки своего бренда, используя стратегии расширения и переноса бренда. Так, например компания «Visa» не стоит на месте, а постоянно расширяет действие своей марки, охватывая новые виды услуг, используя маркетинг события.

Так, компания «Visa» ведет настоящую  маркетинговую битву, предложив  рекламную компанию «Прочти мне  рассказ». Статистика грамотности в США удручающая: 38% детей никогда ничего не читали, более 30% американских семей «живут без книг». Исследование потребителей показало, что 70% держателей карточек «Visa» были заинтересованы в «Прочти мне рассказ», которая осуществилась как маркетинг событий. В него включилось благотворительное общество Reading Is Fundamental, которое вошло в число 20 самых надежных и в десятку обществ, «реально помогавших детям» на протяжении своей истории.

Основное рекламное предложение  кампании звучало просто: «Воспользуйтесь карточкой «Visa» и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при этом» определенная сумма денег перечислялась в пользу Reading Is Fundamental. В некоторых торговых точках эта сумма удваивалась, а еще RIF могло бесплатно получить от «Visa» книги, размещая возле касс своих пунктов специальные таблички.

Для продвижения кампании «Visa»  был отснят 30-секундный телевизионный  ролик. Реклама выходила также на местных радиостанциях и непосредственно  в магазинах. В целом рекламный бюджет кампании «Прочти мне рассказ» составил 20 млн. долл., плюс еще 4 млн, в виде получаемых с совместных маркетинговых акций с торговцами.

В рамках кампании 50 млн. держателей карты  «Visa» получили соответствующие рекламные  материалы, использовались другие элементы продвижения, включая рассылку материалов силами компании Waldenbooks, которая распространяла материалы компании в своих магазинах, включила их в свой праздничный каталог, в информационное письмо и в рекламу. К проведению данной компании активно привлекались розничные торговцы. Их снабжали разнообразными материалами, программами для менеджеров, помогали в проведении специальных мероприятий, посвященных чтению. Американская академия педиатрии (ААП) также участвовала в программе причем ее президент выступал в качестве эксперта. Раздаточные материалы, таблички и руководства были распределены по 20 ООО врачебным кабинетам, попали в бюллетень новостей АПП. Активную поддержку оказала и авиакомпания United Airlines, когда она транслировала во время полетов 2-х минутные видеоролики и выставляла рекламные таблички в билетных кассах и помещениях для VIP – пассажиров.

В результате доля рынка компании Visa выросла в годовой исчислении с 65,9 до 66,3%, а объем операций с  карточками – на 18,9%. В общем, кампания «Прочти мне рассказ» оказалась чрезвычайно эффективной и для Visa, и для Reading Is Fundamental. Как говорилось в самой рекламе «чтобы чего-то ждать, дети должны читать». Это самое что ни на есть уместное отношение к проблеме для бренда Visa и тем ценностям, к которым он стремится.

При разработке и внедрении бренд  – маркетинга и нового бренда предприятие  сферы услуг должно тщательно  продумывать свою ценовую политику. Ведь значение цены в данном случае определяется тем, что оценить качество услуги до ее приобретения весьма сложно, но тем не менее цена может быть весьма важным показателем качества услуги. К тому же ценовая чувствительность клиентов является важным параметром сегментации рынка. Разные потребители готовы платить за одну и ту же услугу разную цену. При этом огромная роль отводится бренду услуги.

Творческое применение ценообразования  в сфере услуг позволяет избежать резких колебаний спроса. В то же время, многие предприятия сферы  услуг в практике ценообразования  недостаточно используют творческий подход, основанный на мнениях потребителей, но сплошь и рядом ориентируется на свои издержки, что делает саму систему ценообразования нечеткой и неэффективной.